特色農產品品牌建設問題研究

賈劉偉 呂玉花

摘 要：特色農產品品牌化是以特色農產品為載體，通過品牌建設來突出其特色屬性，給當地農業生產者帶來實質性的收益。通過結合西峽縣香菇產業品牌建設的現狀，分析西峽香菇品牌建設基本情況及存在不足，提出制定香菇品牌戰略規劃、企業要明確品牌戰略、提升香菇產業科技創新能力、擴大品牌國際影響力等建議，帶動西峽縣香菇產業發展。研究西峽縣香菇產業發展對促進特色農產品品牌建設有重要的意義。

關鍵詞：特色農產品；品牌建設；西峽香菇

中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0075-02

特色農產品是指具有一定地域特色的農業產品。做好特色農產品品牌建設不僅是做好地方的一張名片，也是提升農業產業化水平、促進地方經濟發展、增加農民收入的重要途徑與措施。西峽縣位于河南省西南部、豫鄂陜三省交匯地帶，是我國最大的香菇生產基地，2015年以來，西峽縣香菇產業產值占全國香菇產業總產值的近10%，研究西峽縣香菇產業品牌建設具有一定的理論意義和實際意義，做好西峽縣香菇產業品牌建設的研究對于研究特色農產品品牌建設有重要的借鑒意義。

一、 特色農產品品牌化

（一）特色農產品品牌化特點

特色農產品品牌化具有以下特點：一是產品特點。獨特的自然地理資源和氣候條件，生產出來與其他地區同類產品相比較所不具有的特點。二是工藝特點。或是擁有傳統的工藝，或是引進先進的生產技術和設備，因而生產出了一般農產品所不具有的特色。三是營銷特點。可以是傳統的或是創新的銷售方法，要在特色農產品營銷中體現出其特點。

（二）特色農產品品牌化后優勢

特色農產品品牌化以特色農產品為載體，通過品牌推廣來突出特色農產品特色屬性和品牌認識，給當地特色農業生產者帶來實質性收益。從相關數據分析，特色農產品品牌化是我國在新常態下有效增加產業附加值的重要手段之一。農業產業化經營需要有自己的品牌來開拓市場，品牌化是市場經濟條件下農業發展的重要手段之一。特色農產品品牌化后有三大優勢。首先，特色農產品品牌化是特色農產品的一種自我認可和產品保護的法律依據。品牌建立在產品質量基礎之上，品牌化是產品自身質量的一種體現，品牌受到法律的保護，這對產品生產者和消費者都是一種有效保護措施；其次，特色農產品品牌化后有助于提升客戶體驗。特色農產品銷售出去后，其獨特性特征可以讓消費者體驗其中的特性，在消費者心里留下獨特的印象；最后，特色農產品品牌化后有益于品牌運營者優化創新。特色農產品品牌運營者根據產品特點優化產業結構，改善運營機制，調增資源配置，讓品牌進一步形成地方特色，經過一定時間發展形成名牌效應，通過名牌效應聚集更多關聯產業，一定程度上形成區域優勢。

二、 西峽香菇品牌建設現狀分析

（一）西峽香菇產業現狀

西峽位于河南省西南部、豫鄂陜三省交匯地帶，總面積3454平方公里，縣域山區占80%，森林覆蓋率76.8%，是河南省第一林業大縣。西峽素有“中國香菇之鄉”的美稱，“世界香菇在中國，中國香菇在西峽”。

西峽縣已經建成15個專業香菇鄉鎮，110多個香菇專業村，173個標準化種植基地，打造了“百公里香菇長廊”，高標準建設了雙龍、丁河食用菌市場；2013—2016年，西峽香菇年均產量1.3億袋約20萬噸；西峽香菇加工企業現有380余家，深加工企業10余家；西峽香菇出口貨值在2014年突破6億美元關口后，增長勢頭強勁，2015年6.3億美元、2016年 6.6 億美元、2017年8.83億美元，出口價值占河南省農產品出口價值的四分之一、南陽市農產品出口價值的四分之三，穩居全國香菇出口第一大縣，將“西峽香菇甲天下”的優勢充分發揮。

（二）西峽香菇品牌現狀

品牌承載著人們對產品以及服務的認可，品牌建設有利于整合產業鏈和提升價值鏈。目前，西峽香菇被認定為“生態原產地保護產品”，成為出口日本市場免檢產品，龍鄉牌花菇已獲得了國際市場通行證，西峽香菇還在上海大宗農產品市場（CCBOT）掛牌上市，不斷擴大著西峽特產的品牌效應；西峽縣在縣民營生態工業園區建立了占地350畝、可容納20多家企業從事以香菇為主的食用菌深加工的“西峽香菇城”；西峽香菇冠以公司品牌的香菇產品有20余家，龍頭企業有仲景大廚房、家家寶、林之源及外引企業北京北方霞光等，市場上較知名品牌有“仲景香菇醬”“綠潤達”“歡樂菇”“愛上菇”“菇滋菇滋”等；西峽縣還通過各種活動來提高西峽香菇的知名度，比如舉辦國際高層論壇暨產銷研見面會、上市交易、推介會等。

1. 缺乏知名品牌

在西峽人二十多年的不懈努力下，西峽香菇近幾年的產量都維持在20萬噸以上，雖初步形成了“仲景香菇醬”“綠潤達”“菇滋菇滋”“愛上菇”等當地比較知名品牌，然而國內主要超市和商場幾乎見不到西峽香菇品牌產品，這與西峽這一香菇出口全國第一大縣的地位極不匹配，國內香菇品牌排名落后是西峽香菇面臨的尷尬境遇。

2. 品牌建設參差不齊

西峽縣參與香菇加工的企業多達300余家，多為初級加工企業，精深加工少，產業鏈條短；香菇產品有20余個，但品牌建設參差不齊。仲景大廚房股份有限公司推出的“仲景香菇醬”系列產品在西峽縣及周邊地區市場占有率處于絕對領先地位，消費者認可度極高，銷售額達數億元，屬“一超”；“愛上菇”“菇滋菇滋”“歡樂菇”和“綠潤達”年銷售額為幾千萬元，擁有固定消費人群，消費者認可度高，這幾種品牌屬“多強”；而大多數香菇品牌銷售額不足千萬，市場占有率低，屬于“廣大第三世界”。

3. 品牌價值提升潛力巨大

西峽縣香菇品牌建設起步較晚，多為2005年以后，但具有后發優勢，發展迅猛，潛力巨大。如“仲景香菇醬”投放市場后，短短幾年銷售額就達數億元，且現有生產能力還遠遠不能滿足市場需求缺口；2016年西峽縣家家寶食品有限公司推出的新產品“菇滋菇滋”在九個月內銷售額達到800萬元，在“雙十一”當天，產品日銷售額就超過了100萬元，2017年銷售額在5000萬元以上且增長勢頭強勁。總體來說西峽香菇品牌價值提升潛力巨大。

三、 西峽香菇品牌發展的建議

（一）制定香菇品牌戰略規劃

在宏觀上，西峽縣委縣政府要出臺香菇品牌建設的相關政策，為香菇品牌建設提供政策上的依據，財政上的支持，法律上的援助；在微觀上，建立香菇產業園區，打造深加工的“西峽香菇城”，更好地發揮產業集群效應，引導香菇企業樹立品牌觀念，強化企業品牌意識。

（二）企業要明確品牌戰略

西峽香菇企業要根據自身真實情況，依據品牌差異化戰略原則，樹立品牌觀念，明確自身品牌戰略。香菇企業應該根據內外部條件，按照效益原則、適當原則和有效原則明確自身品牌戰略、產品定位。品牌差異化有利于西峽香菇品牌的整合、品牌的傳播，提升西峽縣整個香菇產業的市場競爭力。

（三）提升香菇產業科技創新能力

品牌的競爭，本質上還是產品的競爭，產品競爭的關鍵在于科技創新能力。西峽香菇產業科技創新可以從三個方面入手：一是技術創新，研發可替代櫟木的再生配料；二是品種創新，加快香菇高質量新品種的研發，改變品種單一質量低下的狀況；三是產品創新，提升香菇保健品、化妝品等精深加工產品的創新，延長香菇產業鏈條。

（四）擴大品牌國際影響力

西峽香菇產量的八成以上用于出口，貿易額連年增長，但大都是干菇、鮮菇等初級產品，國際影響力有限，不能起到很好的宣傳作用。因此，首先要成立專業香菇貿易公司，專職負責西峽香菇國際貿易事宜，形成“農戶+加工基地+貿易公司”的產加銷一體化經營模式；其次要加強香菇行業準入機制，提升香菇行業自律精神，杜絕劣種菌進入國際市場，影響西峽香菇品牌形象。

參考文獻：

[1]張雅凌.河南省農產品區域品牌戰略研究[D].鄭州：河南農業大學，2009.

[2]孫亞彬.河南省西峽香菇品牌發展戰略研究[D].武漢：武漢輕工大學，2015.

[3]龐少博.西峽縣香菇產業發展與思考[J].現代農業，2016（8）：61-62.

[4]劉豐華，呂玉花.三產融合視角下西峽縣香菇產業發展研究[J].農村經濟與科技，2017，28（15）：181-182.

作者簡介：

賈劉偉，男，河南太康縣人，河南工業大學經濟貿易學院碩士研究生，研究方向：農村金融與財政；

呂玉花，女，河南葉縣人，河南工業大學經濟貿易學院教授，研究方向：國際貿易。