新零售時代下的商業模式

摘 要：近年來，電子商務經過爆發式的快速發展之后，其行業增長的態勢趨于緩和。電子商務的概念也逐漸模糊，未來將進入“新零售時代”。小米公司創始人雷軍曾經說過：“我們過去犯的最大錯誤之一就是忽略了線下。”為此，從2016年開始，小米大舉推進新零售，并承諾公司的產品線上線下同價，其新零售的代表作之一便是小米之家。雷軍曾經向外界表示：“小米的商業模式應該是新零售，而不是電子商務。”

關鍵詞：小米；新零售；商業模式

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0079-02

北京小米科技有限責任公司于2010年4月正式成立，是一家移動互聯網公司，主要專注于研發電子產品及智能硬件。“小米新零售”模式在2017年開啟，其目標是在一年之內啟動200家線下體驗店。

2017年11月5日，小米之家深圳旗艦店正式開業。這是全國第228家小米之家。小米之家深圳旗艦店是迄今為止規模最大的線下體驗店，其位于深圳南山區萬象天地步行街內，總面積高達650m2。店內采用上下雙層設計，一層主打科技產品，主要供用戶體驗手機、電視、智能硬件等產品；二層面向生活，側重于體驗智能家居、生活方式類的產品。小米之家與傳統的手機賣場有很大的區別，它類似于像沃爾瑪這樣的百貨零售店。可以說，小米之家是小米新零售戰略的代表作之一，小米之家深圳旗艦店的開業是其探索新零售之路的里程碑。

一、 小米新零售的本質是效率革命

從2015年左右開始，隨著電商經過爆發式的快速發展之后，增速開始放緩，而線下的實體經濟開始復蘇，被傳統零售占據著80%—90%的廣大線下市場，成為各大電子商務平臺搶占的目標。從信息流、資金流和物流三個角度來分析電子商務相對于傳統零售行業的不同之處。電子商務能夠極大地提升效率，但是在獲得效率的同時，也存在著兩個嚴重的缺點：一是損失了用戶對商品的體驗性。從信息流的角度分析，電子商務使得傳遞商品信息變得更加方便、快捷，但是卻損失了商品的體驗性；二是損失了即得性。從物流的角度分析，集中式的倉庫雖然極大地提高了物流的效率，但是快遞配送無法滿足用戶即刻獲得商品的需求。

新零售業的本質是一場效率革命，目的是通過高效率來實現傳統零售業的目標。小米的新零售理念就體現出了這一點，即“把互聯網的效率帶回到線下”，發揮線下的“體驗性”和“即得性”這兩大優勢的同時，也注重“效率”的提升。小米之家對于“效率”有著極致的要求，與此同時，還要實現線上的小米商城與線下的小米之家同款同價，這是“小米新零售”。

二、 極致的坪效是小米新零售的關鍵

對于電子商務來說，零售用公式可以表示為：流量×轉化率×客單價×復購率。小米的新零售目的是要實現從線上回歸到線下，同時充分利用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率。

（一）流量：又稱為網站的訪問量，它通常用于描述訪問一個網站的用戶數量的指標，以及網站上的用戶所瀏覽的網頁數量等指標。

（二）轉換率：是表明在一個統計周期內，完成轉化行為的次數與推廣信息總點擊次數之間的比率。

（三）客單價：也稱為平均交易金額，具體是指每一個顧客在商城里平均購買商品的金額。

（四）復購率：是指消費者對某一種品牌服務或者產品的重復購買的次數。

通過零售的公式：零售=流量×轉化率×客單價×復購率，可以看出，對于傳統零售行業來說，零售的金額越高越好。但是，對于線下零售和電子商務來說卻有極大的不同。最重要的是線下每家店的面積不相同，而線下的店鋪面積幾乎決定了店鋪的運營成本。因此，想要真正地衡量一家店鋪的零售能力，要將店鋪的銷售額均攤到每平方米店鋪面積上。而每平方米的年銷售額，稱之為坪效。

根據上述的分析，對應于“電商對零售業務”的理解上，即坪效=（流量×轉化率×客單價×復購率）/面積。

小米之家正是通過效率手段，提高了“流量、轉化率、客單價和復購率”，最終做出難以想象的坪效。小米之家的（年）坪效全球排名第二，僅次于蘋果專賣店的40萬/平米，高達27萬/平米。現存的小米之家，在27萬的坪效下，按照8%的毛利率來計算，其毛利都足以覆蓋店鋪的運營成本。

三、 小米新零售的八大戰略

小米之家極致的“坪效”只是個結果，其新零售的手段是把流量、轉化率、客單價、復購率都做到極致，可以將其稱之為：小米新零售的八大戰略，見圖1。

（一）打通流量

1. 選址對標快時尚

為了能夠獲得更多的自然流量，小米之家通常會把店址選擇在核心的商業圈，對標快時尚品牌。因為小米的用戶和快時尚品牌的用戶是高度重合的，所以，小米之家確定了和快時尚品牌對標選址的策略，如星巴克、MUJI、優衣庫等品牌。此外，小米之家在選擇入駐核心商圈之前，會根據客流的情況，統計出單位時間內的人流量。其店址主要選擇在一、二線城市的核心商圈的購物中心，并且優先和萬達、華潤等知名房地產開發商合作。

2. 低頻變高頻

“低頻變高頻”是小米新零售的一個尤為關鍵的做法。與蘋果商店不同，小米豐富的產品線可以讓購買手機的“低頻”事件變成“高頻率”。小米之家目前擁有大約20—30個品類以及200—300件商品，所有的品類都做到迅速更替，周期為1年更換1次。雖然手機、手環、充電寶等產品是低頻次的消費用品，但是如果做到把所有低頻次的產品加在一起，就會變成了高頻。小米的最終目的是把低效的流量轉變為高效的流量，這樣便解決了流量問題。

（二）提高轉化率

1. 爆品戰略

小米的“爆品戰略”是基于“極致單品”的邏輯之上的。雖然小米的產品數量眾多，但是每個品類都只有幾款產品。比如箱子，只有2—3款，雨傘只有1款。小米采用的爆品戰略有以下兩點優勢：首先，能夠做出設計感更好的商品。憑借著設計感，產品本身就可以提升轉化率。可以稱之為“靜銷力”，即靜靜地放在那兒，就可以激發用戶購買；其次，爆品能夠為小米帶來巨大銷量。擁有了巨大的銷量，又必然帶來降低供應鏈成本的可能性，導致價格越來越便宜。小米的產品能夠做到保證品質的同時，價格低廉，這樣自然能夠造成巨大的轉化率。

2. 大數據選品

小米將根據線上的網上商城積累的互聯網數據來選擇產品，為線下店鋪優先選擇已經在線上被驗證過的暢銷產品。比如小米手機、電飯煲、小米手環等產品。如果它是一款新產品，則會根據產品一直以來的口碑和評論進行觀察。與此同時，大數據還將用于安排在不同地域的小米之家門店的選品上，并且實現統一調度。例如，安徽的用戶多在線上商城購買小米電飯煲。那么，安徽的線下小米之家店鋪上貨選品的時候，電飯煲將作為重點產品。小米之家利用大數據去選擇精準選品、賣暢銷品、賣當地最好賣的產品，很大程度上提高了用戶的轉化率。

（三）增加客單價

1. 提高連帶率

小米不僅會利用商品之間技術的關聯性和協同性，甚至還會利用外觀上的一致性，來提高產品的連帶率。小米的產品雖然眾多，但風格極其一致，大多是白色的、圓角的。這便是利用了外觀上的一致性來提高連帶率。

2. 增加體驗感

蘋果手機體驗店更多是“試用”的概念，而小米之家把“玩”進行到底。小米之家不僅注重動線設計，而且非常注重用戶的體驗性，用戶在小米之家可以慢慢體驗。不僅如此，小米之家還設置了專業的工作人員“電視大師”和“筆記本電腦大師”，主要負責回答用戶體驗后的各種問題。諸如電視、筆記本電腦這些單價較高的產品，用戶難以下決心在線上購買，現場體驗使得這些產品會在線下賣得更好。

（四）產生復購率

1. 強化品牌認知

小米發現，廣大的線下用戶和線上用戶重疊度很低。所以，小米之家作為線下店鋪一個重要的任務便是強化消費者對小米品牌的認知，在消費者心中植入小米的品牌，讓更多過去不了解小米的消費者認識小米，并且成為其忠實的米粉。這些用戶未來在購買電子產品或者智能家居商品時，能夠想起小米品牌，以此提升小米的品牌競爭力和影響力。

2. 打通全渠道

小米的零售渠道分為三層，從下到上分別是小米之家、小米商城和米家有品。其中，線上電商平臺主要是米家有品和小米商城。米家有品主要是用于篩選爆品和眾籌的平臺，其平臺上有20000種商品；小米商城主要是小米品牌和小米生態鏈的產品，其平臺上有2000種商品；正在快速發展的線下小米之家大約有200種商品。

在這種全渠道的梯度下，小米之家是唯一的一個線下渠道，承擔著把線下商場帶來的流量引流到線上平臺的重要任務。當用戶在線下的小米之家購買產品時，店員會為其介紹豐富的小米系列產品，而且用戶將會被引導下載安裝小米商城的APP。這樣會使消費者下次購買小米產品的時候想到線上的小米商城。而且小米商城有更全品類的商品可以供用戶選擇，并且沒有線下的租金成本。

通過打通線上線下，用戶可以在小米之家店內即刻拿到爆品，享受體驗性和即得性；如果店內沒有想要選購的商品，用戶可以通過掃描二維碼，在線上平臺購買。這種全渠道的方式，讓每一個到店一次的用戶成為小米的會員，甚至成為小米真正的忠實粉絲，這將會產生驚人的重復購買率。

這就是“小米的新零售”：把互聯網效率回歸到線下，賦予線下的體驗性和即得性優勢的同時，發揮效率的最大化。

參考文獻：

[1]崔立成，龐中輝.雷軍：小米新零售的本質是效率革命[J].中關村，2017（6）：61-62.

[2]白忻月.入局新零售 小米之家突破200家門店[J].安家，2017（3）：155-156.

作者簡介：

趙青青，女，安徽阜陽人，北京聯合大學碩士研究生，研究方向：財經商貿。