民生直銷銀行發展策略研究

文/朱蕾 余欣，上海大學經濟學院

近年來，中國金融產業數字化得到迅速發展。因沒有物理網點，管理方便且成本較低的優勢，互聯網金融在中國風生水起。為了應對互聯網金融的沖擊，許多傳統商業銀行紛紛效仿國外銀行，建立起直銷銀行。2013年9月,北京銀行設立直銷銀行事業部,是國內第一家直銷銀行。截至2017年，我國已有超過五十家商業銀行成立直銷銀行，約占商業銀行總數的81.8%。不過，直銷銀行收益并不樂觀，一些中小銀行的直銷銀行也僅紙上談兵。2013年7月，民生銀行在國內率先設立了直銷銀行事業部。但與發達國家的直銷銀行以及國內知名互聯網金融公司進行對比，民生直銷銀行的發展仍存在較多問題，本文對此進行分析。

1 民生直銷銀行發展現狀

民生直銷銀行是國內領先的直銷銀行，自2014年正式成立以來，呈現出強勁的發展潛力，始終處于國內直銷銀行首位。民生直銷銀行的產品，涉及存款類、理財類、交易類三個方面，其中存款類產品包括：利多多、隨心存；理財類包括：如意寶、定活寶；民生金則屬于交易類產品。作為國內設立的第一家線上直銷銀行,民生直銷銀行發展勢頭不錯,在目前國內已知的五十余家直銷銀行中具有較強的綜合影響力。

表1 2017年中國直銷銀行前五名排名表；計量單位：無

2 民生直銷銀行發展問題

自從2013年，民生銀行開展了直銷銀行部門，發展勢頭強勁，一直被認為是國內直銷銀行的領頭羊。但與歐美發達國家相比仍然還有很大的差距，無論是管理結構、產品定位還是宣傳手段都存在不容忽視的問題。

2.1 管理結構不靈活

目前，國際上知名的直銷銀行大都由大規模的金融公司控股,具有獨立法人資格。如：AllyBank、SmartyPig、Flagstar等國際知名直銷銀行。與歐美發達國家直銷銀行不同的是，在我國直銷銀行目前還是作為傳統銀行的下屬部門存在，并不是獨立的金融機構，在渠道、銷售方式、風險技術、數據運用等方面無法充分體現“直銷”。所以與歐美發達國家直銷銀行相比，中國直銷銀行只能打價格戰，容易形成惡性競爭。而且不擁有獨立法人資格的直銷銀行管理層次復雜，也難以跳出傳統銀行發展的老套思維，不能根據市場變化靈活地做出反應。

2.2 產品特色不突出

INGDirect是荷蘭國際集團于1997年設立的直銷銀行，是歐洲最大的直銷銀行，在國際上一直處于領先地位，其產品特色鮮明，根據客戶需要和條件提供適合客戶的金融產品及服務。豐富的產品為其帶來眾多目標客戶。民生直銷銀行產品主要包括三類：類余額寶、銀行理財、貴金屬交易，行業產品同質化問題突出。所以與INGDi rect相比，民生直銷銀行產品單一，沒有特色突出的招牌產品，雖然在國內處于領先地位，發展勢頭強勁，但后續能力不足。

2.3 用戶體驗差

民生直銷銀行不足以與互聯網金融公司競爭的一個很大的原因就是用戶體驗差。互聯網巨頭憑借技術優勢，能設計出更人性化的產品，使用年齡段跨度很大。以民生直銷銀行為代表的國內各家直銷銀行雖都實現線上快速注冊登錄，但實際操作時仍要求客戶填寫郵箱、驗證碼，而且要想開通民生直銷銀行賬戶前提必須有民生銀行的賬戶。如此操作與民生直銷銀行的標語“簡單的銀行”有所矛盾，會造成很多潛在客戶的流失。

3 民生直銷銀行發展建議

3.1 相關政策應與時俱進

目前，國內的金融監管政策不能包全“直銷銀行”業務的所有內容。為了安全起見，國內政策并未批準直銷銀行獨立化。現在，包括民生直銷銀行在內的55家直銷銀行均屬于銀行的下屬部門，仍要接受母公司的管理和監督，不能靈活地適應市場變化。因此，政府應早日出臺相關政策，在完善監管法規的同時，也要適時適度修正原有條款，允許商業銀行成立獨立的直銷銀行法人機構，為其在中國健康穩定的發展保駕護航。

3.2 差異化定位

現今，政府對金融行業統一監管，管理政策也逐漸完善。直銷銀行應抓住機遇，緊密結合新技術，大膽圍繞產品創新、提升客戶體驗開展業務。民生直銷銀行的目標客戶是歸于“忙、精、潮”的一類人，這些人群上網時間長，受過高等教育，容易接受新鮮事物。但隨著中國社會慢慢步入老年化，中老年市場仍然不容輕忽。民生直銷銀行可以針對中老年人群開發更簡單、風險更低的理財產品，牢牢抓住夕陽市場，多開發關于老百姓衣食住行的產品服務，更加親民、接地氣，從而挖掘更多的潛在客戶。

3.3 簡化操作平臺

民生直銷銀行雖定位于“簡單的銀行”，但要想購買其線上產品必須要有民生銀行的賬戶，這就意味著客戶必須先到物理網點開辦賬戶、辦理民生銀行銀行卡。為了客戶的真實性，如此做法無可厚非，但很多人覺得過于麻煩，從而打消購買民生直銷銀行產品的念頭。對此，本人建議民生銀行簡化操作平臺，使有購買意向的客戶即使沒有民生銀行賬戶也能投資民生直銷銀行的產品。若是擔心客戶在注冊時填寫虛假信息，民生直銷銀行可以在注冊界面增加要求，例如填寫本人名下的保單，或者客戶名下的任意一家銀行的銀行卡，從而篩選出優質客戶。

3.4 加強與互聯網巨頭合作

民生直銷銀行自2014年開辦以來，一直對外宣傳與阿里巴巴有所合作，但目前仍未看到兩家公司任何具體、深化的合作動向。阿里巴巴是國內首屈一指的互聯網公司，數據龐大，包含電商交易、搜索、物流、支付、風控等多類型的高質量數據。民生直銷銀行可以利用阿里巴巴平臺為自己打開市場，例如：民生直銷銀行可以與阿里合作在支付寶平臺設立民生產品的購買鏈接。民生直銷銀行應該抓住機遇，深化與大型互聯網公司的合作，搶占有利先機，為日后的發展壯大提供了優質客源的保障。

4 結論

總而言之，面對政府提出的經濟轉型升級、金融消費者多元化的需求以及互聯網金融的緊逼，傳統的商業銀行開始了自己的互聯網布局。直銷銀行無需設立物理網點，不發放實體銀行卡，憑著其成本優勢受到國內銀行的青睞。直銷銀行一度被認為是傳統銀行未來發展方向。在中國直銷銀行還是屬于新事物，知名度不高，發展空間很大。各銀行應明確其直銷銀行自身以及客戶群的定位，加快產品創新，落實與互聯網巨頭的合作，利用其數據優勢，促進中國直銷銀行業務擺脫目前不溫不火的尷尬局面，又快又好發展。