商業銀行服務創新對銀行績效影響的實證研究

馬毓姮

（西安工業大學，西安 710021）

1 研究模型及假設

企業可以通過開發滿足顧客個性化需求的新服務產品、改善顧客界面、提高服務工具的先進性、提升服務響應速度、完善服務承諾等手段提升企業的整體服務質量水平。因此本文驗證假設1：

假設1（H1）：商業銀行服務創新對感知服務質量有正向作用。

服務創新一方面可以改善供給端的價值創造方式，將更多資源整合進服務創新過程，提升服務創新的效率并獲利。Hsieh（2012）[1]就指出開放式的新服務開發促使企業和供應商進行價值共創，因而比封閉式的新服務開發更加有利于企業績效的提升。Chesbrough（2010）[2]指出企業通過服務創新不斷推出新產品、新服務和新界面，督促企業主動搜索外部資源，并與外部伙伴開展合作，從而提升創新效率并且降低市場反應時間，極大提高了企業的競爭力，提高企業的財務績效。另一方面，服務創新還有助于企業細分需求端的市場，提供更加定制化的服務內容，擴大市場份額與企業規模，進而提高企業成長績效。Oliveira（2011）在對銀行服務的案例研究中發現，服務創新企業將顧客視為服務創新的參與者，通過與顧客的互動，提升財務績效與非財務績效。

假設2（H2）：商業銀行服務創新對于銀行績效的提升起到了正向的影響作用。

感知服務質量與績效的關系，學者們持有兩種觀點，大部分學者認為感知服務質量對于組織績效有著正向的影響，一部分學者認為感知服務質量作為一種感知價值，存在“不敏感區域”，因此對企業績效影響不顯著。質量回報研究 (Rust Zahorik，Keiningham，1995)指出，感知服務質量的改善將會導致高滿意度，還可能降低成本；顧客滿意度的提高又會導致高水平的顧客保留，進而導致高的盈利性。服務營銷理論同樣認為，服務的防御性營銷作用能夠通過形成顧客忠誠度而保留顧客，并通過四種途徑獲取利潤：降低成本、重復或交叉購買以增加購買量、溢價利益和口碑傳播 (Fornell，Wernerfelt，1987)，說明感知服務質量對銀行的財務績效有著正向的影響。不僅如此，PIMS研究表明，高服務質量的企業能獲得超常市場份額增長，擴大企業規模。服務利潤鏈研究、關系營銷研究也得出了相同結論(Anderson，Mittal，2000)。說明通過感知服務質量會對企業的成長績效也產生正向影響，基于以上理論，本文驗證假設3：

假設3（H3）：商業銀行感知服務質量對于銀行績效的提升起到了正向的影響作用。

服務質量是服務企業的核心運作變量之一，在不同發展階段的重要程度有所差異，服務企業的各項活動在理論上應以感知服務質量的提升為目標，包括創新戰略的制定和實施也都應以感知服務質量提升為直接目標，并間接對績效產生影響。Parasuraman等曾指出，服務企業的資源投入效果可以通過感知服務質量進行評價，而“基于績效與預期差距的服務質量測評模式可以獲得更多信息，便于管理者改善經營績效”。也就是服務創新可以通過感知服務質量影響企業績效。商業銀行服務創新作為外生客觀變量，可以影響顧客感知到的服務質量，而感知服務質量作為一種感知價值又可以影響重復購買，最終體現在企業績效上。根據以上理論提出假設4：

假設4（H4）：感知服務質量在“商業銀行服務創新——銀行績效”關系中起中介作用。

2 結果分析

本文首先運用主成分分析法進行信度檢驗，以Cronbach’s α系數為判定標準，結果顯示服務創新（服務概念創新、服務傳遞創新），感知服務質量（技術質量、過程質量與補償質量），以及銀行績效（財務績效、成長績效）的Cronbach’s α系數分別為 0.863、0.826、0.838、0.845、0.815、0.816 和 0.805。因此，通過上述指標可以看出樣本信度理想。接下來進行探索性因子分析，運用主成分分析法，并進行最大方差旋轉，了解因素結構和測項質量。（表1）

表1

在初步分析后，本文采用Spearson相關系數法。結果顯示各維度的P值都小于0.01，說明他們之間也具有明顯的相關性，接著建立服務創新與感知服務質量的回歸模型（模型1）、服務創新與銀行績效的回歸模型（模型2）以及感知服務質量與銀行績效（模型3），運用SPSS21.0進行回歸分析，結果顯示均通過了顯著性檢驗，且β＞0，不存在序列相關性和多重共線性。因此假設1、2、3均得到驗證。（表2）

接下來運用SPSS12.0軟件驗證H4，根據表回歸分析結果顯示，在檢驗感知服務質量在服務創新和銀行績效之間的中介作用中，方程1顯示，服務創新對感知服務質量的回歸效應顯著。方程2表明，服務創新對銀行績效的回歸效應顯著。方程3顯示，當服務創新和感知服務質量同時對銀行績效進行回歸時，服務創新和感知服務質量都進入了回歸方程，但服務創新對行為意向的顯著性影響作用下降（標準系數從 0.514 降到了 0.162），根據 Baron 和 Kenny（1986）的中介效應檢驗標準，感知服務質量對服務創新和銀行績效之間的關系起到部分中介作用。因此，假設H4得到部分驗證。

3 結論

本研究采用西安市18家商業銀行為調查對象，運用問卷調查法驗證服務創新對商業銀行績效的影響，結果表明：服務創新對銀行績效有正向影響，感知服務質量作為中介變量也發揮著部分作用。根據研究結果，本文認為商業銀行應從服務概念創新和服務傳遞創新角度提升服務形式與服務水平。

表2