泛娛樂背景下中國文化影響力生成的可能性探討

周 雯 范笑竹

周 雯：北京師范大學藝術與傳媒學院數字媒體系教授

范笑竹：北京師范大學藝術與傳媒學院數字媒體系碩士研究生

一、發展迅速的國內泛娛樂產業

“泛娛樂”并非純粹文化概念，而是一個以娛樂產品為核心的產業概念，但娛樂產品并非僅具娛樂功能，其必然附帶強烈的文化屬性。隨著中國泛娛樂產業的興起和發展，中國泛娛樂產品進軍海外，其附帶的文化價值和符號也隨之傳播給全球用戶。在泛娛樂背景下，中國文化是否可以以這種方式傳播并產生影響，“泛娛樂”能否成為一種更容易跨越傳播障礙的路徑，這一話題開始引發學界與業界的關注。“泛娛樂”是指文化內部各領域融合及文化和其他領域之間的融合，特別是基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星“IP”的粉絲經濟的商業模式?！胺簥蕵贰本哂幸韵滤膫€特征：首先，是內容相關，即圍繞同一“IP”內容的多種文化形態布局；其次，是受眾相連，即泛娛樂市場的產品受眾對“IP”內容喜好相近，所處產品領域相近或互補以相互導流，提高用戶粘性；再次，是領域同生，即各垂直領域跨界互動，共享泛娛樂全鏈條的經濟收益；最后，是市場同振，其布局降低了產品前期開發風險，全面提高投資回報率。

“IP”（Intellectual Property）在文化娛樂領域主要包括影視、動漫、文學、游戲、音樂和周邊衍生品等，但并非所有的知識產權都是“IP”。當下所指的“IP”應滿足以下四點：第一，獨特性，即是具有唯一性的原創內容；第二，適宜多領域開發，即具有跨媒介、跨形態開發的潛質；第三，自帶“流量”，即擁有核心追隨者，并與內容生產者聯系緊密。第四，有“病毒”傳播性，即能夠以最快的速度傳播開去，迅速將潛在用戶“由路轉粉”。其中，后兩個特點具有顯著的互聯網特性，而與互聯網共生，正是中國泛娛樂最根本的特點和屬性。

眾所周知，以版權為核心的“跨媒介經營”是被美、日等發達國家反復印證的成熟文化產業模式，在實踐中更是不乏迪士尼等成功案例。但中國的“泛娛樂”與美國、日本、歐洲的“跨媒介經營”的最大不同是其與互聯網相伴而生，并共同壯大。這種以“互聯網”為依托的“泛娛樂”，從根本上改變了文化產業的生產和傳播模式。

從市場規模看，中國的泛娛樂產業發展迅猛，2016年中國“泛娛樂”產業總產值約為4584.4億元，2017年預計達到4800億元。從產業結構來看，泛娛樂核心產業可分為三個層次：以文學和動漫為主的“IP”孵化層；以影視和音樂為主的影響力延伸、運營和輔助變現層；以游戲、演出和衍生品為主的主要變現層。在這三個層次的各垂直領域中，發展最快、國際影響力最大的當屬網絡文學和游戲，作為最重要“IP”孵化領域的網絡文學和作為最重要“IP”變現領域的游戲，從兩端發力，推動著中國泛娛樂產業又好又快發展。

二、網絡文學將形成現象級產業

在國內市場，中國網絡文學已經突破了傳統出版業和區域空間的限制，成為國內最大的UGC（User-generated Content）和最重要的“IP”培育領域。以閱文集團為例，作為目前全球最大的正版中文電子文庫，集團擁有近一千萬余部、覆蓋二百多種內容品類的作品儲備，注冊用戶數達6億，平臺月活躍用戶總數達1.753億，其中移動端用戶占91.2%。2016年6月，閱文集團提出“IP共營合伙人制”的產業合作模式，即潛力“IP”開發之初，就積極尋求游戲、動漫、影視方面合作伙伴，通過與上下游產業優秀企業合作共贏，利益共享。在統一布局下，共同壯大優質“IP”, 從而實現全產業形態的多維度、可持續開發。

在國際市場，中國網絡文學表現亦是不俗。2014年12月，中國網絡小說《盤龍》（Coiling Dragon）海外日均點擊量超十萬。為其單獨建立的英文網站“Wuxiaworld”應運而生，并陸續翻譯推出其他中國網絡文學，加速了中國網絡小說在北美的流行。到2017年8月，“Wuxiaworld”在Alexa全球排名近1000，日均瀏覽量約三百萬，讀者來自全球一百多個國家和地區，其中人數排在前五位的分別是美國、菲律賓、加拿大、印度尼西亞和英國，北美讀者超總讀者30%。2017年1月，“Wuxiaworld”宣布與起點中文網合作，雙方簽署了十年翻譯和電子出版合作協議。2017年5月，閱文集團旗下的起點國際正式上線，并聯合中國另一網絡文學翻譯的國際網站“Gravitytales”共同助力中國網絡文學走向世界。截止至2017年8月2日，閱文集團已向海外授權作品近二百部，覆蓋十多個國家和地區。

網絡文學能夠走向全球，是基于時代和用戶共同選擇的結果。首先，互聯網降低寫作門檻與傳播門檻，幾乎每個個體都有機會參與到網絡寫作中?；ヂ摼W的跨時空寫作方式，也使志愿翻譯小組和翻譯網站得以實現，中國網絡作品的精妙得以準確詮釋。網絡文學作品翻譯規模的擴大，為打入國際市場提供了重要基礎。其次，在網絡平臺上，創作更像匯聚千萬人智慧的集體狂歡，因此作品更易擁有讀者無法抗拒的力量，而年輕的網絡寫手被互聯網和電腦游戲激發出的創造力，更易營造奇幻世界。再次，就內容而言，仙俠、玄幻等中國獨創性題材，融合了傳統文化元素與時代性的創新視角，營造出一種互聯網時代的獨特話語。同時，與好萊塢電影一樣，網絡小說千錘百煉的“套路”所滿足的都是人類最恒長最基礎的情感和需求，擁有穿透不同文化背景的巨大能量。借助互聯網、移動互聯網和數字技術，攜帶著中國傳統文化深厚基因的網絡文學，將用一種嶄新的形態和方式向世界傳播中國文化。作為一種目標，期待中國網絡文學能與美國好萊塢大片、日本動漫和韓國影視劇比肩成為“世界四大文化現象”。

三、移動游戲將成為垂直領域主導者

從全球泛娛樂產業發展現狀看，2017年，全球22億游戲玩家，其中的47%，即10億玩家會在游戲上消費。2017年全球游戲玩家預計將消費1089億美元。數字收入將達到944億美元，占市場的87%。全球最大的游戲公司的用戶量已經遠超過全球最大的傳統媒體和娛樂公司。

作為泛娛樂最重要的變現和決勝領域，中國游戲產業發展亮眼。在2017年全球各國游戲收入排行榜中，中國以275億美元穩居第一，美國和日本分別以251億美元和125億美元居第二和第三位。而全球收入最高的上市游戲公司是年收入72億美元的中國在美、日、韓三國有投資并購的游戲公司案例的騰訊。

在游戲行業內，移動游戲將是未來競爭的重中之重。2017年，全球移動游戲市場規模461億美元，占游戲市場總規模的42%，已經成為業內最大的游戲平臺，而且仍然以19%的同比幅度增長。盡管全球傳統游戲公司長期占據著手柄和PC端游戲收入最大的份額，并抵御移動游戲的沖擊。但2015年6月起，暴雪、Bethesda Softworks、任天堂、索尼等諸多知名游戲公司開始在移動端發力。

中國移動游戲頗具產業優勢。2016年，中國移動游戲市場實際銷售收入為 819.2 億元，市場占比49.5%，比全球平均水平42%高7.5%，同比增長59.2%，比全球平均水平19%高40.2%，成為份額最大、增速最快的細分市場。2016年，國家新聞出版廣電總局批準出版的三千八百余款國產游戲中，移動游戲約占92.0%，中國移動游戲領域市場競爭激烈，催生著內容、品質、玩法和機制的創新，促進產品升級，提高競爭力。在現有格局中，各大游戲廠商極為重視對知名“IP”的借鑒，將其改編成移動游戲。“IP”為移動游戲新產品奠定大量用戶，反之，游戲也為“IP”提供迅速變現和影響延續的平臺，兩者共同帶動游戲與其他泛娛樂領域的跨界合作、多點布局、融合發展。

從國際市場來看，2016年中國自研網絡游戲在海外市場實際銷售收入72.3億美元，同比增長36.2%。此外，在全球1000個最受歡迎的手游中，中國占據84個名額，相比2015年入榜的47個，增長80%。按iOS應用商店與Google Play 綜合收入排名，2017年上半年，美國、日本及臺灣地區成為中國大陸游戲發行商海外收入最高的三大市場。在國外多個主流游戲市場中，中國游戲產品在排行榜TOP50的市場占有率能達到10%，個別市場能達到20%到30%。其中智明星發行的國產游戲《列王的紛爭》斬獲全球市場超過三億的月流水；游族網絡旗下3D動作手游《狂暴之翼》、三國題材手游《少年三國志》在海外市場表現突出，獲得海外權威平臺的認可。

移動游戲能夠成功打開國際市場，原因是多方面的。首先，游戲的規則與玩法本身就是一種通用語言，游戲本身就是國際化的。一款游戲大作通常具備經典的世界觀、廣泛認同的價值觀和被用戶銘記和喜歡的元素，因此具有最廣泛的吸引力。其次，中國在社交媒體用戶轉化上有相當的優勢和經驗，社交因素與游戲機制的深度結合，使中國的互聯網技術及應用優勢都可無縫運用到游戲中。加之用戶大數據的準確推送，借助電子支付平臺打通平臺賬戶與游戲賬戶，迅速吸引玩家并產生粘性。再次，從Gamer（玩家）到Player（游戲愛好者），游戲不僅吸引傳統玩家，日趨火爆的電子競技和直播還吸引到把游戲當作娛樂內容的更大用戶群。當然，游戲并非單純的娛樂產品，同樣也擅長展現世界觀、建立角色形象等。風靡中國的外國游戲內容多隱含西方意識形態，相反，中國游戲則滲透著強烈的中國文化信息。

在泛娛樂的背景下，中國文化影響力成因是多方面的。從內部因素來講，我們有產業發展和文化對外傳播的內部動因：首先，中國泛娛樂產業起步較晚，上升空間較大，可以吸納其他國家“泛娛樂”不同發展模式的實踐經驗，在縮減成本的同時，亦可加快發展速度。其次，中國泛娛樂產業用戶數量、日均耗費時長已趨于穩定，正從增量市場轉向存量市場，精品研發和海外市場需同步推進。同時，中國政治、經濟的實力上升會推進中國文化的影響力；從外部因素來講，首先，我國信息技術、互聯網及移動互聯網技術方面優勢，會帶動文化在競爭中搶得先機。其次，在泛娛樂背景下，任何垂直領域的單點突破，都有可能帶動該“IP”的全面突破。其跨界合作、多點布局的融合發展策略，更是為中國文化影響力的生成助力。再次，在互聯網構建跨維信息空間的地球村格局下，基于互聯網的“泛娛樂”具有巨大的潛力。任何娛樂產品都附帶文化信息，隨著泛娛樂產品的普及，文化信息勢必同步占據衡量影響力的兩個重要指標——用戶數量和用戶時間?？梢灶A見，中國文化影響力極有可能在泛娛樂的背景下風生水起。

注釋：

[1]瞭望智庫、ChinaJoy.面向文化復興的文化融合動員力——“泛娛樂”戰略報告2017[DB/OL]. http://www.lwinst.com/chanjing/4841.htm.2017-07-24.

[2]中娛智庫.2016中國泛娛樂IP養成報告發布[DB/OL].http://www.entbrains.com/upload/file/1483598951.pdf.2016-12-28.

[3]盧楊、鄧杏子. 騰訊擬分拆閱文集團赴港上市[DB/OL].http://finance.ce.cn/rolling/201703/24/t20170324_21343181.shtml.2017-03-24.

[4]運營商計費能力服務.據說，中國網絡小說在國外火了[DB/OL].http://www.sohu.com/a/155156838_99914554.2017-07-07.

[5] Alexa排名查詢[DB/OL].http://alexa.chinaz.com/wuxiaworld.com.2017-08-10.

[6]人民網.閱文集團CEO吳文輝:做網絡文學，常在黑暗中仰望天堂[DB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/0628/c40606-29367078.html.2017-06-28.

[7]NEWZOO報告:解析1089億美元的全球游戲市場[DB/OL].https://newzoo.com/insights/cn/newzoo-2017-report-insights-into-the-108-9-billion-global-gamesmarket_cn.2017-06-20.

[8]深度解讀BAT全球化之騰訊：正嘗試國產游戲海外化[DB/OL]. http://games.qq.com/a/20151223/018192.htm.2015-12-23.

[9]Newzoo報告:2017年全球游戲市場收入1089億美元，手游占比42%[DB/OL].http://www.cnii.com.cn/mobileinternet/2017-04/24/content_1844879.htm.2017-04-24.

[10] [11]中國音數協游戲工委(GPC).伽馬數據(CNG中新游戲研究).國際數據公司(IDC).2016年中國游戲產業報告[R].北京:中國書籍出版社.2016.12.

[12]鳳凰科技.中國手游正在走向全世界:比去年同比增長80%[DB/OL].http://www.techweb.com.cn/column/2016-12-29/2463587.shtml.2016-12-29.

[13]新浪科技.App Annie:2017上半年中國移動游戲在海外市場研究[DB/OL].http://tech.sina.com.cn/roll/2017-07-29/doc-ifyinwmp0631192.shtml.2017-07-29.

[14]話娛.2016年中國游戲海外攬72.3億美元，中國電影走出海外緣何步履維艱?[DB/OL].http://www.sohu.com/a/128873518_649449.2017-03-14.