淺談文化旅游與文化產業融合新形式
——以北京故宮文創產品開發為例

李羚

（四川大學，四川成都610041）

“旅游是經濟性很強的文化事業,又是文化性很強的經濟事業[1]”。十多年前就有學者提出旅游與文化具有較強的關聯性，但現實中文旅產業多淪為變相的房地產產業。故宮文創產品網絡的走紅為我們帶來了新的發展視角。2017年故宮文創產品的銷售額高達10億元。故宮文創產品走紅背后值得關注的是其對故宮文化傳播以對故宮形象塑造。同時如何通過文創產品這個媒介將文化旅游與文化產業甚至是文化創意產業有機地結合到一起，這才是今天我們更應該關注的問題。

1 文獻綜述

1.1 文化旅游

文化旅游的概念最早由Robert（1977）提出，他認為文化旅游存在于旅游的過程之中，包括食住行游購娛等各個環節，并且了解目的地的歷史遺址和目前當地人的生活及思想狀況[2]。自此學者們開始從不同的角度對文化旅游進行定義和研究。M.K.Smith（2009）在《文化旅游問題研究》中提出文化旅游是旅游者遠離常住地，為滿足文化需求的旅行活動[3]。

國內研究中馬波（1998）較早區分了旅游文化與文化旅游的不同,他認為文化旅游屬于運動的范疇，是旅游的一種類型[4]。而更多的學者將目光放在了文化旅游開發以及發展的問題上。徐菊鳳（2003）分析了北京文化旅游的發展現狀、難點及路徑[5]。李萌（2011）在其博士論文中探討了上海旅游、文化旅游、文化創意和文化旅游之間的深度關系[6]。近年來隨著旅游扶貧概念的提出，學術界開始研究文化旅游與扶貧的問題。黃淵基等（2017）認為發展生態文化旅游成為經濟欠發達山區扶貧開發的重要途徑[7]。

1.2 文化產業

文化產業最早開始于英國，相對于以勞動力密集或者是技術導向的制造業，文化創意產業是一個新形態產業。但是隨著知識經濟時代的來臨，各國從80—90年代先后投入文化創意產業，包括電影、工業遺址活化、文化設施等產業，此時不再是經濟實力的較量，而是各國文化創造力或者說是價值觀的比拼[8]。

《中國文化產業研究2017年度學術報告》中提出文化產業是一個特殊的業態，具有多重效益包含眾多門類很難提出統一的內涵界定。文化產業是由文化產品的生產來定義的，文化產品的豐富多樣性及其生產機制和服務系統的復雜性，構成了文化產業復雜的社會文化系統[9]。

我國臺灣地區文創產業發展尤為突出，其文創產業細分為13個類別，且內銷市場龐大占90%以上。以臺灣故宮博物院為代表的臺灣地區文創產業，具有“數位創意力”和“文化多元性”兩大優勢，其文創生態發展良好，與城市文化歷史相輔相成，很好地帶動了旅游產業的發展[10]。

1.3 文化IP

IP是在當下文化產業語境下誕生的新詞匯。IP是Intellectual Property（知識產權）的英文縮寫形式。簡單地理解為：IP可以是一個具體的形象、一個完整的物、一個故事、或是一個抽象的概念。在中國互聯網語境下，IP又不僅僅指知識產權，更是指具有生命力和較高商業價值的跨媒介文化元素的生產與運營[11]。

但文化遺產和文化財富簡單地結合在一起，并不等同于IP，只有通過挖掘、梳理、開發等手段，建立起有市場價值的文化信息才能成為IP。以日本熊本縣為例，熊本曾是少有人關注的地方，為吸引游客當地請著名設計師設計熊本熊，通過營銷在互聯網上大受追捧。日本熊本縣依托“熊本熊”形象與“特色小鎮”有關文化輸出，帶動了當地經濟發展。將“熊本熊”的卡通形象IP與熊本縣文化IP聯系起來形成當地特色，發展旅游業[12]。

2 文化旅游與文化產業融合發展

2.1 研究現狀

國外相關研究主要集中在旅游演藝和節事活動、影視旅游和主題公園等方面，國外學界普遍認為文化創意產業對旅游產業的發展、旅游目的地形象提升有著積極的作用[13]。國內學者多以文化創意產業園區、文化商業街區、遺產旅游、演藝旅游等文化旅游產品形態問題進行了研究[14]。

可見國內外以往的研究重點對文化創意產品開發的研究屈指可數。而今年來隨著故宮文化創意產品在網絡的走紅，把人們的視野再次從大型商業投資轉向了文化創意產品的開發上來。

2.2 發展機理

無論是以往文化旅游與文化產業的結合形式，還是本文所提的新形式文創產品開發，究其發展根本都是通過從軟實力和硬實力的多方面融合來實現，都是通過外部推動力和內部驅動力的共同作用來實現的。

在軟實力融合方面，旅游目的地的形象定位和歷史文化有機結合，形成獨具特色和吸引力的文化軟實力。先理清目的地歷史文化脈絡，使形象定位與歷史文化有機結合，而這種結合在文化創意產品上不能只是簡單地仿制、臨摹，應仔細挖掘其內在文化特質并緊跟市場潮流。在硬實力融合方面，要整合各方力量打通投融資模式，拓展營銷渠道，為產品設計文化挖掘等提供全面的經濟保障。

在外部推動力方面，管理機構完善法制法規引導，景區自身發揮網絡新媒體作用，嘗試新營銷手段；在內部推動力上完善設立創新機制、產品選拔機制、設計開發運營公司招投標機制。

2.3 重點關注文化IP的建立

在文化旅游與文化產業融合的過程中最為重要的應為文化IP的建立。建立文化IP既是指對文化特色形象的樹立，又是指注重知識產權的保護。建立文化IP是避免景區同質化的最好途徑。尤其是在旅游扶貧被廣大地方所接納后，各地如雨后春筍一般涌現出一大批旅游景區，而這些景區往往由于缺失長遠的規劃眼光和格局，同質化的問題普遍存在。成功的依據景區自身特點建立獨特的文化IP，能讓游客對旅游目的地的感知更加清晰，便于推廣宣傳從而吸引游客前往。

知識產權的保護是文化旅游與文化產業融合的必須環節。有創意的文化產品發展緩慢的根本原因在于知識產權保護不到位。高投入的文化產品開發項目，如果不能重視知識產權保護，那么必將走向仿制品不斷、營收困難的局面。這樣的困局更是讓資本與實力較薄弱管理機構對與文化產業融合望而生畏。因此應該在文化產品以及文創產品開發的同時對知識產權進行有效保護，增加仿制成本和風險，并通過不斷地推陳出新來提高仿制難度，從而達到良性循環的效果。

在中華人民共和國國家知識產權局的專利檢索及分析種以“故宮”為關鍵詞檢索式“發明名稱”有用數據30條，時間從1989年開始。故宮作為中國博物館行業的翹楚，早在1989年就有相關產品專利的申請，但作為申請人的相關專利卻沒有一個，多是以第三方公司代為申請的模式。同時，故宮發明專利的總數較之其一年過千種產品的數量相比著實捉襟見肘。

3 文化旅游與文化產業融合新形式

3.1 文化創意產品

文化創意產品是借由“文化”轉換為“創意”后加值于產品，有條件、有目的的體現人與物之間的連接，根據文化內涵、設計概念、配合產品特性由核心向外擴展，形成具有生活化與心理機能的創“利”商品。文化創意商品具有很強的“獨特性”，反映地方風格于商品中，表現出明顯不同于其他地方的文化符號，并在地方文化核心與商業價值里蘊含產品意涵，這是文化創意商品與一般商品最大的差別。

3.2 故宮文創產品開發現狀概況

北京故宮博物院在1984年成立故宮文化服務中心，2008年注冊“故宮淘寶”實現網上銷售。如今官方認可的淘寶店鋪有兩家，一是天貓旗艦店“故宮文創”，一是淘寶企業店鋪“故宮淘寶”。前者主營高端精致產品，后者則親民可愛，通過不同定位細分市場。雖然這兩家店鋪分開經營，但其對故宮文化的輸出都功不可沒。數年間文創產品的種類數量成倍增加，從最初幾百件產品的文博商店，到2015年底研發數量達8676種，2015年上半年銷售額實現7億元，銷售利潤近8000萬元，實現了可觀的經濟效益。北京故宮文創產品研發的高質量高效率的保證在于，北京故宮下屬的35個部處絕大多數都參與研發和知識產權保護的相關工作，上下通力合作有效提升團隊的凝聚力；文創產品的研發以館藏文物特色為依托，將館藏文物形象內容充分融入產品中，打造出具有館藏特色的產品，并且注重產品的品牌包裝，通過品牌效應以此來實現博物館的長久發展。

3.3 故宮文創產品網絡銷售分析

本文運用ROST Content mining功能性分析軟件，對淘寶企業店鋪——故宮淘寶中銷量前五文創產品的淘寶評價進行文本分析。整理10832字TXT文本，去除表情符號等無關字符。構建過濾詞表，將代詞（我們、這里、今天）、助詞（的、地）、介詞（在、于等）等常見卻于本文研究目標無關的詞匯添加到濾詞表中，初步過濾以便有效統計。先對文本進行分詞后得出高頻詞及詞頻（見表1），再對其進行網絡語義分析（見圖1）。

表1 故宮文創淘寶評價文本分析前30位高頻詞表

圖1 故宮文創淘寶評價語義網絡分析

通過表1可以看出淘寶評價對故宮文創產品整體持滿意態度，在前30個高頻詞中有“可愛”“好看”“精致”“超級”“滿意”“開心”“好評”7個明確表明滿意態度的詞匯。“故宮”“皇帝”“錦衣”“端午”“文化”5個詞匯提到了宮廷以及文化相關內容，表明買家對故宮淘寶店鋪宮廷文化傳播的認同感。整體來說我們可以理解為買家對故宮文創產品持有正面感知，對產品所傳遞的文化持認同感。

通過對故宮文創淘寶評價的語義網絡分析可以看出，評價呈現泛中心化形式，以“故宮”為主兼有“超級”“精致”“可愛”等小中心，仍有部分關于賣家發貨、服務等的評述。但整體語義網絡中對文化相關的內容出現較少，除主題詞“故宮”外，個別幾個詞均處于邊緣化，意味著相關詞語關聯較少。

從上述分析中可以看出買家對淘寶故宮文創產品整體持正面態度，對部分文化持認同感，但存在產品風格單一的問題。因買家評論中多以“可愛”等詞為中心，文化帶入部分不足，這是以后產品發展中應該加以重視的問題。

4 總結

本文通過文獻梳理以及通過對故宮文創產品淘寶評價分析，得出買家對淘寶故宮文創產品整體持正面態度，對部分文化持認同感的結論。由此認為文化創意產品將是未來文化旅游與文化產業融合強有力的粘合劑。

故宮通過文化創意產品的形式，讓以往“高大上”的文化元素走進生活，更易于文化的傳播和熏陶。同時這些有趣的文化創意產品又讓平凡的旅途變幻出新的色彩。網絡銷售的渠道以及新潮可愛的產品都緊密貼合年輕人的喜好，更對年輕人的胃口，給傳統文化一個走進年輕人的契機。這樣的契機同時讓年輕人的旅游變得更有意義，不止于走馬觀花的觀賞而是帶走“文化”留下美好回憶。我們還應該注意到，這種新模式的背后需要強有力的文化IP支撐。需要獨特文化定位的支持，更需要知識產權的保護。只有這樣才能降低開發成本，提高游客感知。