云南特色城鎮(zhèn)體育旅游者行為特征調(diào)查與分析

侯曉敏，楊勇

（1.云南師范大學(xué) 資產(chǎn)處，云南昆明650500；2.云南師范大學(xué) 體育學(xué)院，云南昆明650500）

1 前言

國家體育總局和國家旅游局聯(lián)合下發(fā)的《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案》（2017-2020年）指出，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)具有豐富的體育旅游資源，體育旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ浴耙粠б宦贰睘橥黄瓶冢涌靽鴥?nèi)沿線地區(qū)體育旅游深度融合，重點培育100個體育旅游示范基地和運動休閑特色小鎮(zhèn)。建設(shè)運動休閑特色小鎮(zhèn)是新型城鎮(zhèn)化背景下助推城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要舉措，是實施全民健身和健康中國戰(zhàn)略背景下發(fā)展全民健身事業(yè)的重要舉措，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要舉措，是脫貧攻堅背景下推動體育扶貧的重要舉措。

云南特殊的地貌和地質(zhì)結(jié)構(gòu)，形成了遍布全省的高原湖泊、高山峽谷、雪山冰川、石林溶洞、熱帶雨林等類型齊全、規(guī)模宏大、品位極高的自然景觀。而云南各少數(shù)民族的服飾、風(fēng)俗禮儀、飲食習(xí)慣、宗教文化和各具特色的民居建筑等又形成了豐富的民族文化，濃郁的民族風(fēng)情，使得云南的旅游資源十分豐富而又神秘、神奇。為此，多年來云南省以市場為導(dǎo)向，大力培育體育旅游支柱產(chǎn)業(yè)，使運動休閑旅游業(yè)迅速崛起，云南不僅成為了國內(nèi)外有一定知名度的體育旅游目的地，而且體育旅游業(yè)的發(fā)展也為云南經(jīng)濟做出了巨大貢獻。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對旅游者行為進行了大量的研究。其中國外學(xué)者主要圍繞著旅游動機（丹恩，1977）、旅游決策（斯卡婭等，1996）、旅游空間行為（皮爾森，1991）等方面[1-3]，借助行為學(xué)、文化學(xué)、地理學(xué)等各個學(xué)科的理論和模型對旅游者行為進行大量系統(tǒng)的研究；國內(nèi)關(guān)于旅游者行為的研究始于20世紀80年代后期，但對體育旅游者行為的研究仍處于起步階段，研究成果[4-7]（陸亨伯，2002；舒宗禮等，2008；張強弓2011；夏敏慧等，2015）多數(shù)基于對客源地或目的地的調(diào)研數(shù)據(jù)，對從某些方面對體育旅游者行為特征進行探討，尚缺乏全面系統(tǒng)的研究和分析。基于此，本研究試圖通過對云南省特色城鎮(zhèn)體育旅游者行為特征的調(diào)查與分析，全面了解體育旅游者的，旅游動機、決策行為、出游方式、消費行為和旅游偏好等，以期為云南省特色城鎮(zhèn)體育旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以昆明雙龍鄉(xiāng)野鴨湖、楚雄祿豐縣黑井鎮(zhèn)、紅河元陽縣新街鎮(zhèn)、曲靖羅平縣魯布革鄉(xiāng)、西雙版納景洪市勐罕鎮(zhèn)、大理市大理鎮(zhèn)、麗江古城六個景點的體育旅游者抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，了解云南特色城鎮(zhèn)體育旅游客源市場的情況。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過查閱體育旅游資源、體育旅游者行為、體育旅游管理等相關(guān)書籍及文獻資料，為本課題提供理論依據(jù)。

2.2.2 問卷調(diào)查法

根據(jù)研究需要以及問卷設(shè)計的標(biāo)準和要求，編制體育旅游者行為特征調(diào)查問卷。每個景點發(fā)放調(diào)查問卷50份，共向體育旅游者發(fā)放300份問卷，回收280份，有效問卷246份，有效率87.9%。

2.2.3 專家訪談法

實地走訪和電話咨詢體育旅游領(lǐng)域的相關(guān)專家學(xué)者,了解影響體育旅游者行為的因素等問題，為本研究提供可靠的理論基礎(chǔ)。

2.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS17.0數(shù)據(jù)處理軟件對問卷調(diào)查所收集到的有效數(shù)據(jù)進行整理，進行錄入和統(tǒng)計分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 體育旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查與分析

3.1.1 體育旅游者性別結(jié)構(gòu)

圖1 體育旅游者性別構(gòu)成情況調(diào)查

對回收的有效問卷進行統(tǒng)計分析，從體育旅游者的性別構(gòu)成看（見圖1），男女游客人數(shù)分別是153人和93人，分別占62%和38%，男性游客比例較高于女性游客，男性游客的比例大于女性游客,這與國際和國內(nèi)旅游市場的性別比例基本相一致；由于體育運動的屬性，體育本身就是一個以身體練習(xí)為主要手段，以提高身心健康為目的的活動，當(dāng)體育與旅游結(jié)合起來，他本質(zhì)屬性并沒有怎么改變[8]。所以相比較與女性，男性更熱衷于體育旅游，加之在體育旅游的開展項目中，大多數(shù)都是參與性為主的體育旅游項目，所以男性游客人數(shù)較高于女性游客人數(shù)。

3.1.2 體育旅游者年齡結(jié)構(gòu)

表1 體育旅游者年齡情況一覽表 （n=246）

人的年齡不同，所表現(xiàn)的價值觀以及心理反應(yīng)也隨之不同，表現(xiàn)的行為方式，消費方式也不同[9]。從體育旅游者的年齡構(gòu)成看，主要以15-24歲（32%）和25-44歲（41%）的中青年為主，人數(shù)分別是79人和101人，15-24歲之間的人群雖然不具備雄厚的經(jīng)濟實力，但具有很強的旅游欲望，且這個年齡段的游客更多的是未婚或者已婚不久的青年人，相對而言沒有太多的家庭壓力，沒有撫養(yǎng)孩子以及照看老人的一系列煩瑣事情的束縛。所以出游比例較大。25-44歲之間的人群，這個年齡段的游客有較為穩(wěn)定的工作，經(jīng)濟實力較強，所以節(jié)假日，周末出游的游客較多。其余14歲及以下的游客人數(shù)是32人（13%）；此年齡段的游客大多屬于中學(xué)生，學(xué)習(xí)壓力較大，課余時間較少，經(jīng)濟不獨立。出游的概率低。45-65歲的游客人數(shù)是27人（11%）；65歲以上的游客人數(shù)是7人（3%），年齡段的游客年齡較大一些，他們受陳舊的消費觀念以及價值觀念的影響，出游的游客較少（見表1）。

3.1.3 體育旅游者學(xué)歷結(jié)構(gòu)

表2 體育旅游者的學(xué)歷情況一覽表（n=246）

從體育旅游者的文化程度看，具有本科及以上學(xué)歷的游客人數(shù)是17人，占問卷調(diào)查者總?cè)藬?shù)的7%，本科或?qū)？茖W(xué)歷的游客人數(shù)是170人，占總?cè)藬?shù)的69%，反映出大多數(shù)體育旅游者的文化程度相對較高。高中或中專學(xué)歷的游客人數(shù)是39人，占總?cè)藬?shù)的16%，初中及以下學(xué)歷的游客人數(shù)是20人，占總?cè)藬?shù)的8%（見表2）。

3.1.4 體育旅游者職業(yè)結(jié)構(gòu)

表3 體育旅游者的職業(yè)構(gòu)成情況一覽表 （n=246）

從表3可以看出，體育旅游者的職業(yè)構(gòu)成較為分散，企業(yè)人員和個體經(jīng)營者及行政事業(yè)機關(guān)人員是參與主體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)人員86人（35%），隨著社會經(jīng)濟的增長，以及企業(yè)對員工的福利的提高，組織員工出游的企業(yè)越來越多，企業(yè)員工休息時間相對而言比較自由；行政事業(yè)機關(guān)人員37人（15%），面對國家政府的變好，福利待遇也逐漸提高，許多行政事業(yè)機關(guān)人員也意識到身體健康的重要性，也積極參與到體育旅游中釋放心情；個體經(jīng)營者39人（16%），此類行業(yè)的游客時間安排自由，經(jīng)濟實力雄厚，雖然社會壓力較大，但是出游的游客仍占一定數(shù)量的比例；教育科技作者32人（13%）,教師行業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)定，出游時間都在節(jié)假日、雙休以及寒暑假兩個大假期，因此教師有充足的時間去旅游；學(xué)生25人（10%），學(xué)生的經(jīng)濟實力相對低下，不獨立，但學(xué)生的出游欲望較強，可以依靠家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)出游，并且學(xué)生節(jié)假日出游的概率更大；醫(yī)療衛(wèi)生工作者15人(6%),其他從業(yè)人員共12人（5%）。醫(yī)療衛(wèi)生工作者行業(yè)經(jīng)濟穩(wěn)定，但是出游時間都在節(jié)假日。有的且家庭壓力較大，所以醫(yī)療衛(wèi)生工作者游客較少。

3.1.5 體育旅游者收入結(jié)構(gòu)

表4 體育旅游者的月收入情況一覽表 （n=246）

從表中可以看出，月收入在2001—4000元的和4001-6000元的游客人數(shù)最多，分別是84名和88名，這兩個階段的所占比例達到70%，說明參與體育旅游的游客大多數(shù)為中低收入家庭為主；月收入為6000元以上的游客有45名，占比18%；而月收入1000元以下的游客人數(shù)和月收入1001—2000元游客人數(shù)所占比例較小，分別為8%和4%。

3.2 體育旅游者的地域分布特征分析

表5 體育旅游者的地域分布情況一覽表 （n=246）

從體育旅游者的地域分布特征分析（見表5），來自云南省內(nèi)的游客有91人（占總?cè)藬?shù)的37%）；國內(nèi)云南省外的有152人（占總?cè)藬?shù)的62%）；國外游客有3人（占總?cè)藬?shù)的1%）。通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，省外游客大多因為向往云南的山水和民族風(fēng)情，慕名而來，通過體育旅游既鍛煉到身體，又能放松心態(tài)。但是國外游客數(shù)量較少，只占1%，從側(cè)面也反映出云南省體育旅游在國際的宣傳力和影響力還是有待提升，國際外圍市場所占市場份額比例較小。在2017年國務(wù)院印發(fā)的“十三五”旅游規(guī)劃中指出，完善旅游推廣體系，塑造“美麗中國”形象。加強旅游、外宣合作，健全中央與地方、政府與企業(yè)以及部門間聯(lián)動的旅游宣傳推廣體系，發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)市場推廣優(yōu)勢[10]。實施入境旅游品牌戰(zhàn)略，推出一批入境旅游品牌和線路是云南省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.3 體育旅游者參與動機分析

表6 體育旅游者參與動機情況一覽表 （n=246）

從表中可以看出，體育旅游者選擇“增強體質(zhì)，增進健康”作為體育旅游動機的排在第一位，占總數(shù)的94%，選擇“舒緩心情，減輕壓力”為動機的體育旅游者次之。這說明隨著現(xiàn)代社會工作節(jié)奏和生活節(jié)奏的加快，社會的競爭越來越激烈，期間所產(chǎn)生的壓力也不言而喻，因此游客希望通過體育旅游的方式緩解壓力、調(diào)節(jié)心情；選擇以“體驗氛圍，感受娛樂”和“重在參與，游山玩水”為動機的排第三、四位，這是由于隨著人類社會的飛速發(fā)展、科技的進步，越來越多的現(xiàn)代人進入了亞健康狀態(tài)，單調(diào)的工作內(nèi)容、一成不變的工作方式、失業(yè)的危機感和家庭的重負，使人沉悶無趣，煩惱纏身，甚至產(chǎn)生焦慮、抑郁、恐懼、緊張等心理障礙，對生活失去信心。參與體育旅游，親近大自然，呼吸新鮮空氣，聆聽大自然的聲音，在參與體育旅游的同時可以緩解人身心的緊張、焦慮等情緒，參與體育旅游活動，體驗壯美山河的激情，投入大自然的懷抱，可以重拾生活的信心和勇氣；選擇以“減肥健美”和“其他原因”為體育旅游動機的排在第五、六位，通過調(diào)查了解到體育旅游并不能有效地進行身體的減肥，從而到達健美的目的，所以選擇人數(shù)較少。

3.4 體育旅游者獲取信息的途徑分析

表7 體育旅游者獲取信息途徑一覽表 （n=246）

從體育旅游者獲取信息的途徑分析，52%的游客是從電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體獲取信息，說明隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們使用網(wǎng)絡(luò)意識的增強，網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體設(shè)備已經(jīng)成為人們了解出游信息的重要途徑之一；28%的游客是通過報紙、雜志獲取旅游地的信息，說明報紙雜志等大眾媒體對本地及其他區(qū)域的影響力較強；16%的游客是通過親朋好友的推薦前來旅游的，因此，相關(guān)群體也是體育旅游者了解旅游信息的主要渠道之一，這也充分說明了保持良好當(dāng)?shù)乜诒畬τ诒ＷC體育旅游地充足而持續(xù)的客源的重要性；而旅行社和其他原因?qū)τ谛麄黧w育旅游信息的作用次之，分別占3%和1%。

3.5 體育旅游者偏愛的活動項目分析

表8 體育旅游者偏愛的活動項目一覽表 （n=246）

根據(jù)表8可以看出，體育旅游者偏愛的活動項目依次是：攀巖、摩托車越野賽、賽馬、自行車賽、漂流、馬拉松、登山、游泳、射箭、釣魚、露營和其他活動方式。其中前三位的是攀巖、摩托車越野賽和賽馬，反映出在快節(jié)奏的社會，越來越多的人喜歡刺激探險類的體育旅游，這樣可以釋放生活的壓力或工作的煩躁，戶外運動已經(jīng)成為新時代的潮流，而賽馬是少數(shù)民族傳統(tǒng)項目，更多的人愿意追隨時代的腳印去尋找最純真的運動和快樂，由于參加體育旅游的游客大多數(shù)都是中青年，喜歡刺激探險類的戶外運動是該年齡階段所追求的運動方式[11]。

3.6 體育旅游者出游的選擇方式分析

表9體育旅游者出游方式一覽表 （n=246）出游方式獨自一人和朋友一起和家人一起單位組織人數(shù)34 91 111 10百分比（%）14 37 45 4排序3 2 1 4

從游客出游選擇方式看，有37%和45%的體育旅游者選擇“和朋友一起來”和“陪家里人來”的出游方式，而選擇“獨自一人來”和“單位組織來”的出游方式較少，分別14%和4%（見表9）。這說明游客更愿意與身邊的親人朋友一起分享快樂，和親人朋友在一起會覺得舒心，借此機會可以加深感情交流。從另一個側(cè)面說明了許多體育旅游者將旅游作為聯(lián)絡(luò)親情、增進友情的一個手段。因此，在體育旅游地的設(shè)施建設(shè)中，應(yīng)兼顧游客的這種需要，注重營造一種溫馨的家庭氛圍。

3.7 體育旅游者人均消費情況分析

圖2 體育旅游者人均消費情況

從體育旅游者的一次性人均消費水平來看(見圖2），一次性人均消費在300元以下的有10人（占4%）；300元-500元的有29人（占12%）；500元-700元的有49人（占20%）；700元-900元的有141人（占57%）；900元以上的有17人（占7%）。從上述數(shù)據(jù)可以看出，在參加體育旅游的人的人均消費水平有

50%以上的人達到了我國國內(nèi)旅游人均花費，說明隨著人們生活水平的提高，消費水平也隨之提高，因此，挖掘中、高收入家庭的體育旅游潛力已經(jīng)成為云南特色城鎮(zhèn)體育旅游發(fā)展的主要目標(biāo)。

3.8 影響體育旅游目的地選擇的因素分析

表10 體育旅游目的地選擇影響因素一覽表 （n=246）

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，旅游地的資源條件是影響體育旅游者選擇旅游目的地的主要因素。47%的被調(diào)查游客認為，他們在決策過程中最關(guān)注的因素是優(yōu)美的環(huán)境和富有特色的旅游資源；18%的游客表示，旅游地的食宿等旅游設(shè)施的便捷性對他們最為重要；16%的被調(diào)查者認為，客源地與目的地之間的距離和交通影響著他們的決策行為；10%的游客表示對價格比較看重；服務(wù)質(zhì)量對旅游政策的影響相對較小，考慮服務(wù)質(zhì)量因素的游客僅占9%。體育旅游者明顯關(guān)注“優(yōu)美環(huán)境和特色的旅游資源”的行為，說明體育旅游目的地空間競爭的特點是替代性競爭，在兩個距離相差不大的旅游目的地中，環(huán)境優(yōu)美、資源特色高的體育旅游地會抑制周圍特色度不強的旅游地的發(fā)展，因此，注重實施一鎮(zhèn)一品、突出特色、避免雷同的旅游地開發(fā)至關(guān)重要。

4 結(jié)論與建議

總體看來，云南特色城鎮(zhèn)體育旅游者以15～44歲的中青年男性為主，在學(xué)歷是以大學(xué)及高中或中專人員為主，職業(yè)上企業(yè)人員和個體經(jīng)營者及行政事業(yè)機關(guān)人員為主，月收入以中低收入階層為主。

云南省特色城鎮(zhèn)體育旅游者以省外游客居多，但國外游客現(xiàn)對較少。應(yīng)該積極推進入境旅游品牌戰(zhàn)略，推出一批入境體育旅游精品和線路。

隨著社會的發(fā)展和競爭的加劇，越來越多的體育旅游者希望通過體育旅游的方式緩解壓力、調(diào)節(jié)心情、增進健康、增強體質(zhì)。

云南省特色城鎮(zhèn)體育旅游者獲取旅游信息的途徑以電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志為主，建議通過上述方式加大體育旅游目的地的宣傳力度，提高景區(qū)的知名度。

云南省特色城鎮(zhèn)體育旅游者偏愛的運動項目以參與性強、緊張刺激的活動項目為主，但也要考慮老年體育旅游者的需求，適當(dāng)增加適合不同年齡階段的體育旅游項目。

云南省體育旅游者偏愛“與親朋好友一起”的出游方式，且消費水平也在不斷提高，因此在景區(qū)的設(shè)施建設(shè)中，既要營造一種溫馨的家庭氛圍，同時又要不斷推陳出新，提升檔次。

體育旅游目的地的選擇受到多種因素的影響，調(diào)查表明，旅游地的資源條件是影響體育旅游者選擇旅游目的地的首要因素，因此營造優(yōu)美的環(huán)境和開發(fā)富有特色的旅游資源至關(guān)重要。