互聯網時代“時尚博主”傳播策略分析

鄧佳蕾 北京印刷學院

網民們根據喜好不斷選擇“新媒體”， 微信朋友圈的異軍突起使得微博的強勢地位被分化瓦解， 從而造成微博的衰落。根據CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：微信朋友圈、QQ空間依然是網民進行社交的主要平臺。而得益于名人明星、網紅及媒體內容生態的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局， 微博用戶使用率持續回升。其中， 時尚博主為微博重回公眾視線， 發揮了極其重要的作用。

時尚博主發源于國外社交媒體平臺， 最初一些“草根”時尚達人在博客上分享自己的時尚心得， 后來發展到Twitter、Face Book等社交平臺， 逐漸發展為“時尚”意見領袖。隨著微博的興起， 中國的時尚博主開始發端， 到目前不少時尚博主的微博粉絲數已經達到幾百萬。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象， 分析他們使用的傳播策略以及這些傳播內容產生的影響。

隨我國國民生活水平不斷提高，高級時裝不再同于服裝，時裝不是“衣食住行“中的生活必需品，更多的作為一種流行文化影響著年輕人的生活。信息社會中，手機、網絡等互聯網傳播方式已經成為年輕受眾接觸信息最多的一種渠道，微博和Instagram等社交軟件的KOL和網絡紅人也每時每刻影響著他們的購買意愿和消費意愿。

如今，“時裝博主”的單品或搭配推薦，已經成為許多年輕消費者了解相關時裝品牌、產生購買意愿的重要依據。

查閱和檢索已有研究成果和文獻發現，對網絡傳播中意見領袖的的研究多集中于意見領袖角色分析，即探索網絡論壇（虛擬社區）傳播中意見領袖的角色特點于傳統意見領袖的異同。加之互聯網傳播中“時裝意見領袖“影響購買意愿尚屬新鮮事物，所以對于“時裝意見領袖”年輕受眾的購買意愿影響的研究尚有不足，年輕受眾在接受信息后，由于產生的“時裝文化認同感”而產生購買意愿的研究并不深入，需要補充和深度挖掘。

網絡傳播時代中的意見領袖比這個概念誕生之初擁有更多的顯著特點，內容詼諧、感染力強、可信度高、引人思考。新浪微博中的意見領袖多采用移動媒體首發微博，較少使用新浪微博電腦客戶端進入，手機、iPad等移動電子設備相對更受青睞。新浪微博的意見領袖具有高粉絲數、高轉發量、高閱讀量、高質量評論、高互動性、親和性、跨界性等特點，并且對于中國當今社會的輿論引導、輿論監督等方面發揮著重要的作用，但他們的存在也使得話語權不平等。

從時裝意見領袖的范疇來說，在社會化媒體的新型電子商務成為人們競相追逐的熱點的今天，意見領袖通過分享推薦單品信息對消費者的購買決策發揮著越來越重要的作用，已經引起很多商家的重視。她還提出了信任是意見領袖影響服裝消費者購買意愿的重要因素。意見領袖對于服裝流行趨勢的了解和購買穿搭經驗等專業知識是消費者最為看重的，可以直接影響到消費者的信任和購買意愿，另外，若傳播受眾即消費者與意見領袖即時裝博主有相同的經歷或相似個性，則消費者更容易建立對意見領袖的信任，更容易發生消費行為來獲取這一種“身份認同感”。意見領袖所推薦的服裝的設計感與時尚度能提高消費者對服裝的了解，增加對意見領袖傳播的信息的信任度，也能讓消費者對意見領袖的專業能力更加信任，提高購買意愿。受眾自身對時裝流行趨勢越是了解，穿搭經驗越是豐富，則對于意見領袖推薦用意的理解就越輕松，從而使其與意見領袖在服裝選擇上越能達成共識。在有風險的情況下，消費者傾向于相信自己認同度更高的意見領袖所傳播的信息。她的研究成果表明：我們需要重視意見領袖的作用，借助意見領袖推薦促進服裝的營銷推廣。有針對的培養意見領袖，重視意見領袖與受眾之間的信息互動和碰撞。

時尚博主們不僅僅只制作美妝視頻， 好物分享也是視頻中常見的內容。好物分享， 也叫作“購物分享”或者“產品使用心得”， 一般的形式是博主在視頻內一一推薦自己使用過的產品， 有居家用品、美容儀器、服裝飾品、彩妝產品、護膚品等等各種產品， 五花八門。拍攝的視頻畫面清晰， 氛圍輕松愉悅， 表現形式好， 這些值得推薦的產品帶給博主良好的印象和用感， 所以稱之為“好物”。相對于傳統的電視廣告， 時尚博主“好物推薦”的制作成本低， 受眾群體精準，擁有幾百萬粉絲的時尚博主影響力甚至能超過一些時尚雜志。

化妝直播是時尚博主們最常選擇的直播主題， 直播化妝突出兩個特點， 即“邊聊天邊化妝”“缺少特地剪輯”。與視頻展示不同， 直播化妝互動性強， 可以不斷向粉絲或者偶然進行圍觀的微博用戶輸送自己的心得和見解。臺灣時尚博主IGISELE愛吉賽爾， 直播頻率很高， 常在新浪微博開直播，邊化邊閑聊， 粉絲們可以在直播中看到博主的日常生活， 感受博主幽默有趣的個人魅力， 由此在長期的接觸中粉絲逐漸形成對博主的印象和信任。

當下人氣較高的時尚博主， 每一條發布的微博都做到精心策劃， 有針對性地撰寫微博。微博文本的空間有限， 靜態的細節描述無法產生良好的傳播效果。于是， 簡單敘事的斷言式博文內容成為博主傳播的方式。斷言能使行動主體產生一種權威感， 同時能引起持相似觀點的受眾在情緒上的強烈共鳴。一些時尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必敗”等詞語的使用強化了言語的情緒， 在這種斷言式表達的作用下，能迅速使意見在受眾中形成， 達到時尚博主的傳播目的。

微博、微信以及今日頭條等自媒體平臺的出現， 顛覆了傳統的傳播格局， 人人都擁有公共話語權， 都有機會表達自己的觀點， 由此時尚界不再高高在上。時尚博主們不是品牌商的傳聲筒， 而是將看似高冷的時尚變得平易近人， 幫助普通人過上更有格調的生活， 人們開始了解時尚、走近時尚，因此時尚類微博能夠獲得大量的受眾。在微博這個巨大的信息傳播平臺中， 時尚微博已經成為微博用戶主要瀏覽分類之一， 其作用也比較明顯， 現在時尚類博主已經成為品牌商營銷和推廣產品的主力軍。

時尚博主們是當下火遍微博而又容易被忽視的一個群體，為微博的分眾傳播之路提供了可供借鑒的經驗。同時我們也應該看到不足之處， 由于新媒體平臺權威性和公信力的先天不足， 時尚博主們在信源可信度上缺乏， 導致時尚博主整體質量良莠不齊。需加強監管和提升自身素質方能走的長遠。