古根海姆博物館給我國民辦博物館市場營銷的啟示

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武漢市江夏區(qū)博物館

社會經(jīng)濟的發(fā)展，極大的促進了文化教育事業(yè)的發(fā)展，博物館面臨著良好的發(fā)展環(huán)境。雖然，我國博物館事業(yè)取得了很大的成就，但是，在博物館的市場營銷和教育職能上還存在著一些問題，有待進一步完善和發(fā)展。本文通過對古根海姆博物館市場營銷手段和策略的研究，總結(jié)出相關的經(jīng)驗，從而對我國民辦博物館提供一些建議，以促進我國文博事業(yè)的發(fā)展。

一、新時期我國博物館發(fā)展的背景

(一)經(jīng)濟快速發(fā)展

80年代以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，取得了世界矚目的成就，由一落后的農(nóng)業(yè)國，發(fā)展成為先進的工業(yè)國，國內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界第二。文博事業(yè)也借此東風，飛速發(fā)展，取得了很大的成就，各地區(qū)都有了自己的文博單位，一些博物館也舉辦了許多富有思想性的陳列，從事博物館事業(yè)的相關專業(yè)人員也大大增加。據(jù)統(tǒng)計，我國博物館由改革開放前的365個(1980年)發(fā)展為現(xiàn)在的3589個(2012年)①。其中，國有博物館3054個、民辦博物館535個，全國一級博物館達到100個。

(二)國家政策的扶持和相關管理機制的完善

為了促進民辦博物館的發(fā)展，國家制定了一系列的文件。2010年1月29日，國家文物局、民政部、文化部等7部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進民辦博物館發(fā)展的意見》，提出了“民間博物館與公立博物館同等的法律地位”。

(三)國際交流與合作

改革開放以來，社會意識形態(tài)的斗爭日趨淡化，博物館界的交流日趨頻繁，不僅交流的方式多樣化，而且交流的領域也日趨深化。改革開放前，我國博物館主要展覽的是本地區(qū)或本國文物。現(xiàn)在，越來越多的博物館開始與國外博物館合作，展覽國外優(yōu)秀文物。2012年，為紀念中德建交40周年，200多件圓明園文物、圖片和數(shù)字圓明園影像片在柏林展出了一個月，引起了極大的轟動。

(四)人口素質(zhì)的提高

義務教育和高等教育的不斷發(fā)展，我國公民的文化素質(zhì)得到了極大的提高，博物館休閑不在是上層人士的專利，越來越多的普通百姓也在休閑時參觀博物館，博物館觀眾的結(jié)構構成日趨合理。

二、我國民辦博物館在市場營銷上存在的問題

(一)管理缺乏活力

我國民辦博物館管理急功近利，重視設施建設，輕視管理，這嚴重影響了博物館社會作用的發(fā)揮。特別是我國大多數(shù)民辦博物館是由企業(yè)家所建，依托企業(yè)，管理模式也采用的是家庭企業(yè)管理模式，雖然這種模式在一定程度上促進了博物館的管理，但是，由于博物館尤其特殊的身份和管理方式，因此帶來了一些問題。

(二)經(jīng)費不足

由于我國的特殊國情，國家在對民辦博物館的政策方面還存在著一些不足。雖然2012年國家發(fā)布的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2020年)》中，提出加大對民辦博物館的扶持力度，并給予一定的資金補貼，但是，這僅僅是杯水車薪，不能夠滿足民辦博物館發(fā)展的需要。由于資金的匱乏，許多民辦博物館面臨著經(jīng)營的困難，甚至一些民辦博物館被迫倒閉。

(三)觀眾人數(shù)不足

由于民辦博物館資金匱乏，難以舉辦具有高水平審美價值的陳列，此外，民辦博物館大多數(shù)偏居一隅，知名度不高。因此，觀眾人數(shù)不足，門可羅雀。重慶詩城博物館被業(yè)界評為“世界級”民營博物館，然而其觀眾一天下來寥寥無幾。

(四)缺乏陳列精品

博物館陳列應該是先進思想性、先進科學性和先進藝術性和諧統(tǒng)一的陳列。而許多民辦博物館的陳列基本仍是保持傳統(tǒng)的展覽模式，千篇一律，分為幾個展覽廳，展品依次放在陳列柜中或展板上，旁邊配個說明。觀眾走馬觀花下來都沒有多少印象，博物館的教育功能大打折扣。

(五)藏品匱乏

由于民辦博物館的特殊身份，其藏品來源渠道單一，主要為繼承、購買、捐贈等。而這些來源數(shù)量有限，而且質(zhì)量也不高，難以滿足陳列的需要。而博物館的藏品需要不斷的補充，這給民辦博物館的發(fā)展帶來了更大的壓力。

三、古根海姆博物館在市場營銷上的經(jīng)驗和方法

古根海姆博物館由一個破舊的汽車展示室發(fā)展到如今在世界各地建有分館的著名博物館，其獨特的營銷手段吸引著世界各地博物館的專家對其研究學習。

(一)創(chuàng)造品牌

古根海姆博物館以基金為強大后盾，以優(yōu)質(zhì)的展覽和藝術品為基礎，以國際化為定位，積極參與全球化，努力創(chuàng)造國際品牌②。經(jīng)過幾十年的努力，使得“古根海姆”成為博物館界的“麥當勞”。作為打造品牌的基礎——藏品，古根海姆博物館的藏品數(shù)量和質(zhì)量都非常的高，館內(nèi)收藏有19至20世紀的雕塑、繪畫等著名藝術品，其中包括畢加索、塞尚、蒙得里安、米羅、摩爾、莫內(nèi)、康丁斯坦等法國后印象派等現(xiàn)代藝術大師的杰作。尤其是抽象藝術品的收藏更是居于世界各博物館之首。

(二)文化產(chǎn)業(yè)

古根海姆博物館把“古根海姆”當做一種品牌來運用，并在世界各地招募加盟者，加盟者支付使用“古根海姆”品牌權利金，由總部提供專業(yè)咨詢、策展服務等費用。加盟者自己負擔新建博物館興鍵、維護、經(jīng)營、管理等費用，并自負盈虧。但加盟館可獲得總館一萬件藏品的展示權，不需支付借展費，但需自付交通、運輸、保險及作品展出費用。此外，總館規(guī)劃的大型國際展優(yōu)先提供加盟館展出。③經(jīng)過幾十年的發(fā)展，古根海姆博物館的藝術觸角伸到世界各大洲。目前，除了美國，古根海姆在意大利、德國、立陶宛和西班牙都有自己的美術館。

(三)國際交流

古根海姆通過各種渠道加強國際交流與合作，如在歐洲、亞洲、大洋洲進行巡回展覽，同時，也把歐洲、亞洲、非洲和南美的藝術珍品借到紐約展出；或者在其他國家建立新古根海姆美術館等。1998年，美國古根海姆基金會與中國對外藝術展覽中心、中國文物交流中心合作，曾在美國紐約古根海姆博物館和西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館舉辦“中華5000年文明藝術展”。在紐約45萬觀眾觀看展覽，感受到中華文明的博大精深。在西班牙畢爾巴鄂，每天觀眾如潮。等候參觀“中華5000年文明藝術展”的人們排成長長的隊伍，往往行至一兩小時后才可能進入展廳。畢爾巴鄂城本地人口36萬，而參觀展覽的觀眾達到54萬人次。也就是說，超過城市總?cè)丝?.5倍的觀眾參觀過“中華5000年文明藝術展”，其中從歐洲各國和西班牙各地趕來的觀眾超過30萬。通過此次合作，既向世界傳播了中華文化，提高了中國文化的世界影響力，也使得古根海姆博物館的品牌聲譽得到進一步的提升，得到了雙贏。

(四)基金建設

古根海姆博物館能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，其基金發(fā)揮了巨大的作用。古根海姆基金是古根海姆家族在不同時期以家族成員名字命名的基金的總稱，包括丹尼爾·弗洛倫斯·古根海姆基金會、丹尼爾·古根海姆基金會、約翰·西蒙·古根海姆基金會、默里·利奧妮·古根海姆基金會、哈里·弗蘭克·古根海姆基金會等。④該基金不僅為古根海姆博物館的發(fā)展提供資金保障，同時也資助文化、教育、藝術、科技事業(yè)。為古根海姆博物館贏得了良好的社會口碑。

(五)經(jīng)費來源

作為私營博物館，古根海姆博物館享受不到美國政府的經(jīng)費支持，因此，古根海姆博物館通過各種手段獲取資金以維持博物館的運營。古根海姆博物館雖然每年有超過130萬的觀眾，但遠遠不能滿足博物館的開支，門票收入在博物館的總收入中占很小的一部分。其經(jīng)費主要來自會員費用、社會捐贈以及公司盈利等。

1、會員費用

古根海姆博物館的會員費為75美元，作為會員可以享受博物館提供的一些特別的服務，如參加博物館舉辦的私人展覽，和國際知名藝術家交流，以及門票上的優(yōu)惠等。

2、社會捐贈

古根海姆博物館接受來自社會和個人的捐贈。許多大財團為博物館提供大量資金支持，也有很多富商以個人名義捐贈。

3、公司盈利

古根海姆博物館開設有自己的娛樂公司，每年都能夠為博物館帶來可觀的收益，此外博物館也與其他企業(yè)合作，以獲取有效的收益。

4、網(wǎng)上商店

古根海姆博物館在網(wǎng)上銷售一些商品，如具有古根海姆特色的服裝，其服裝融入了古根海姆藝術品的元素，十分受消費者的喜歡。此外，博物館還提供在線音樂下載等收費服務等。

四、給我國民辦博物館發(fā)展的啟示

古根海姆博物館把博物館與市場緊密結(jié)合，保證了博物館有效持久的運營，同時也促進了該館文化資源的有效利用，達到了雙效益。古根海姆代表了博物館的一種發(fā)展方向，很值得國內(nèi)民辦博物館的借鑒學習。

(一)開源節(jié)流

民辦博物館應開拓各種渠道，以獲得更多的博物館運作經(jīng)費，從而解決經(jīng)費問題，保障博物館日常工作的開展。可以從以下幾個方面展開：吸收會員、基金建設、公司盈利、銷售商品等。

1、吸收會員

在西方國家，大多數(shù)博物館都有著自己穩(wěn)定的會員群體，這些會員既是博物館服務的對象，也是博物館資金的重要來源之一。我國民辦博物館首先應確定自己主要的觀眾群體，在這些觀眾群體中發(fā)展會員，服務社區(qū)，并讓社區(qū)參與博物館的發(fā)展。

2、基金建設

基金在古根海姆博物館的發(fā)展中起著非常重要的作用，并且西方許多博物館都有著自己的基金。民辦博物館可以建設自己的博物館基金，為博物館的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持。2010年6月9日，光復博物館館長馬未都創(chuàng)建觀復文化基金會，該基金會借鑒國外民營博物館基金會的管理模式，打造觀復基金會的公益文化品牌，為光復博物館的發(fā)展提供了強有力的支持。

3、公司盈利

公司盈利也是民辦博物館資金的主要來源之一，民辦博物館可以建立自己的公司，以獲得利潤來支持博物館的發(fā)展。在我國許多民辦博物館即依托企業(yè)，為博物館的運作提供資金支持。如四川建川博物館，作為一個大的博物館群，建川博物館每年的運作經(jīng)費達1000多萬，這一大筆費用主要由樊建川的公司買單。

4、商品銷售

民辦博物館可以制作具有本館特色的商品對外銷售，不僅可以對前來參觀的游客銷售，也可以充分利用網(wǎng)絡等，進行在線銷售。

(二)加強管理

我國的民辦博物館多為私人或家族式管理模式，缺乏有效的管理，不利于民辦博物館的持久發(fā)展。可以借鑒古根海姆博物館的理事會制度，吸收不同社會背景和學術背景的專家為理事會成員，以提高決策的科學性，并且通過各個理事會成員提高博物館的社會影響力。

(三)藏品和陳列

面對民辦博物館藏品缺乏等問題，民辦博物館可以發(fā)揮其社會影響力，努力接受社會的捐贈，可以發(fā)動會員和忠實觀眾等。同時，在日常補充博物館藏品時，要從本館的性質(zhì)和陳列的需要出發(fā)，逐步建立與本館性質(zhì)相適應的藏品體系。此外，還要加強收藏的預見性，為今天收藏昨天，也要為明天而收藏。而陳列應該以本館的藏品為基礎，組織具有本館特色的陳列。同時要善于創(chuàng)新，創(chuàng)作陳列精品。

總之，西方社會對博物館的研究一直以來引領著世界博物館的發(fā)展潮流和方向，產(chǎn)生了許許多多的博物館的發(fā)展經(jīng)營管理模式和理念，我們可以學習引進吸收西方先進的成果，并結(jié)合中國的具體實際，形成有中國特色的民辦博物館事業(yè)發(fā)展道路。

注釋：

①王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海:古籍出版社,2007:114.

②湯景婷.古根海姆博物館運作的成功經(jīng)驗[J].美與時代,2012(6):31.

③甕佳鈴.畢爾包古根海姆經(jīng)驗,美術館海外營銷策略之典范[J].東方藝術,2007(5):121.

④石站杰.不該忘卻的古根海姆基金[J].學理論,2012(17):175.

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