基于IP模型的國內旅游者對海南旅游的印象

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一、前言

伴隨著互聯網的普及，人們的生活發生了翻天覆地的變化。互聯網已經成為人們獲取旅游信息的首選媒介。如果一個旅游地通過獨特的旅游資源，高質量的旅游產品和服務得到了游客們的認可，那么這些游客的網絡評價便會幫助旅游地發掘出更多的潛在旅游者，從而對旅游地的宣傳起到十分積極的作用。

本文通過對攜程旅游網網友點評進行文本分析，以期了解影響海南旅游印象的主要因素，為海南旅游業發展提供參考與建議。

二、文獻回顧

國內學者在互聯網與旅游融合之初便投入了相當的關注，劉鈺[1]認為隨著互聯網的成熟與發展及其在中國的廣泛應用與普及，互聯網已經成為了我國旅游業重要的營銷和電子交易工具，同時，我國旅游市場的發展也越來越依靠互聯網提供的旅游信息和服務。李璽[2]等總結現代旅游者決策、購買、游覽和游后行為都與網絡密不可分，越來越多的旅游者會在網上邀約同伴、分享游覽經驗，交流出游方式、交通工具、行程路線、風土人情、景區景點、權益維護和心得體會等方面的信息，可以預見網絡在旅游業中的地位將日益提高。張高軍[3]等利用百度、Google 以及各旅游網站采集游客記述華山旅游的網絡日志和在線點評，運用文本分析的方法研究了游客對華山形象的感知，結果發現利用網絡日志研究旅游目的地形象具有良好的效果。互聯網與旅游的深度融合，衍生出的大眾評論使旅游者直接對一個未知地域產生旅游印象。方雅賢,李振坤等[4]認為互聯網在塑造旅游地形象、促進旅游地宣傳、提高旅游地競爭力等各領域，都發揮著重要的作用。而旅游目的地形象又是吸引游客到訪，以及形成目的地忠誠的重要影響因素。

三、實證研究

本文所用原始數據來源于攜程旅行網 (www.ctrip.com) 游客對海南旅游產品的評論。

本研究截取了 2015年11月1日到2016年3月2日(此時段為海南旅游旺季,關于旅游產品評論覆蓋內容較全面)的網友點評作為分析資料。由于本文收集的網友點評都是購買了海南旅游產品并且成功消費后留下的評論,因此可以認為這些點評代表了國內旅游者基于對海南旅游總體印象而作出的評價意見。本研究共篩選網友點評500條作為分析樣本。

對評論逐條進行關鍵信息(詞語)提取。根據各詞語出現的頻率，獲得影響旅游者印象的關鍵因素。同時，根據旅游者對關鍵因素的評價語義差別，分別賦分1-5，代表非常不滿意、不滿意、比較滿意、滿意、非常滿意。采用重要度-績效分析法對影響印象的關鍵因素進行分析，確定對關鍵因素的管理策略。

根據網友點評，提取出導游、旅行社、旅游景點/旅游路線、基礎設施/交通、氣候、風景、服務質量、居民、住宿、餐食、價格/性價比11項影響游客對海南旅游印象的關鍵因素。通過對統計的頻數、最高分值、最低分值以及平均值進行比對，觀察出國內旅游者對海南旅游滿意程度影響的具體因素以及其影響程度。

四、研究結果與分析

(一)描述性分析

在國內旅游者的點評中涉及到的十一項因素中，頻數最低的因素為居民(4)。由于在500個調查數據中居民占比為0.8%，可以認為“居民”不是影響印象的關鍵因素。

網友們提到頻數最高的因素為導游,在500個評論中，接近70%的(347)人談及導游，因而確定導游為第一影響因素；其次為住宿，共計234條；居第三位的影響因素是餐食；旅游景點/路線與風景的頻率基本相當，都為20%左右，位居第四。再其后為基礎設施/交通、氣候/天氣、服務質量以及價格/性價比；最后一個因素為旅行社。

各關鍵因素的平均值中均值最高的是風景，為4.9，從評論中也可以看到游客對海南風光充滿了溢美之詞。均值最低的為餐食，得分為3.75。均值得分在4.5分及以上的因素有導游、旅行社、旅游景點/路線和服務質量，這說明海南旅游界在上述方面的表現獲得了多數游客的肯定。

均值在4.0-4.5分的因素包括基礎設施/交通、氣候/天氣、住宿、旅游產品性價比，表明游客對這幾項基本滿意，但也有部分游客表達了不滿。相對而言，游客最不滿意的是餐食，得分為3.75。但是，餐食的標準差最大，說明游客對餐食的評價分歧較大。

(二)重要度-績效(IP)模型分析

以印象構成因素的點評頻率為縱坐標，得分平均值為橫坐標，建立海南旅游印象構成因素的重要度-績效模型。并用點評頻率均值及印象均值將坐標系劃分為四個區間，用①-④進行標記。在圖中，頻率代表了重要性，也就是網友認為該因素的重要程度；績效說明了海南旅游界在這一因素上的表現，游客的滿意度。如圖1所示。

(1)第①區間的關鍵因素為導游。導游的頻率與均值都高于平均水平,說明來海南旅游的游客對導游的服務十分認可。在點評中，絕大多數網友都對海南的導游服務贊賞有加。可以看出導游作為海南旅游的前排兵，在游客形成對海南旅游良好印象中起到了非常重要的作用。因此，保持住良好的導游隊伍建設是海南旅游發展不可或缺的一環。

(2)第②區間的關鍵因素有風景、旅游景點/路線、服務質量、旅行社。四者處于同一象限，這四項都是分數均值高，但頻率卻低于平均線，說明游客對這幾項印象較好，但并不是游客關注的重點。

旅游景點是游客進行旅游活動的重要場所，因此旅游景點的基礎設施以及內部構造都會對游客造成直觀的形象感知繼而影響其滿意度。對旅游路線，游客所提到的高頻詞匯主要有時間的松緊程度，路線是否人性化等。綜合點評，國內旅游者對于海南旅游景點和旅游路線的設計大體都在合理范圍內。

服務質量和旅行社兩者位置相似。旅行社在互聯網沒有興起時，擔當的是旅游產品的批發商與零售商，是旅游跟團游的唯一組織者。隨著像攜程網這樣的在線旅游商的迅猛發展，迫使傳統旅行社不得不將旅游產品轉向線上銷售。角色的轉換，使人們對其關注度逐漸降低。

服務質量包含的因素很多，有些游客所描述的是整個旅行過程，有些游客指得是某些環節。此均值處于中上水平，說明網友對服務都較為滿意，這對于游客印象的形成影響頗大。

(3)第③區間的關鍵因素有氣候、價格性價比、基礎設施/交通。這三者處于頻率與均值都低于平均值的狀態。

關于基礎設施評論中主要涉及到廁所，有些游客認為休息站的廁所衛生有點差強人意。還有交通方面的提及，主要不滿意就是從海口至三亞乘大巴需花費4小時，對于游客來說時間在途中浪費了。對交通的好評是司機師傅和導游的決策，選擇的出行時間恰好錯過堵車高峰期，使旅程比較暢快。

關于氣候/天氣因素，海南適合冬季養生，這是一個共識。在統計中發現對于氣候的評論有兩種不滿，一種是由于夏天天氣過熱給游客帶來的不適，一種是冬季游客想下海潛水，但水溫不達標，被迫取消行程。以上都屬于不可抗拒的問題,在此不予討論。

關于價格/性價比，游客在乎的關注點在于是否物超所值，此團的性價比是否在接受范圍內。尤其是吃住方面。大部分游客旅程結束后都會有一個直觀的感受，比如有些餐食住宿都不達標直接影響到此行程的性價比。該因素直觀地表現出這個旅游團是否值得參加。對于游客的印象形成影響較大。

(4)第④區間的關鍵因素有住宿和餐食。這兩者的頻率很高，但得分均值較低,都是海南旅游業亟需關注并解決的問題。團餐吃的不好，住宿不舒適嚴重影響了游客對海南旅游的良好印象。

住宿的等級、衛生、舒適度、地理位置等都影響著旅游者對此次行程質量的看法，住宿作為異地休息的一個場所，休息的好壞直接影響接下來的行程是否可以順利進行。因此住宿對于游客來說是一個較大的影響因素。在評論中，游客根據自己所報團的檔次，認為住宿條件只要衛生安靜，基本都比較滿意。

由于海南食物味道普遍清淡，許多游客反映不習慣。也有網友抱怨團餐分量不足，味道很差。這些問題導致許多游客對于當地美食失去了興趣。由數據看出餐食最高分為5分，最低分為1分，平均值僅為3.75。

五、結語

(1)本文根據國內旅游者在攜程旅行網上預定旅游產品并消費后的網上評論，總結了構成海南旅游的印象10個因素，這些因素是導游、住宿、餐食、風景、旅游景點/路線、氣候/天氣、價格/性價比、基礎設施/交通、服務質量、旅行社；同時，根據游客點評頻率，確定了構成海南旅游的印象前五的因素為導游、住宿、餐食、風景、旅游景點/路線。總體上團隊游客對海南旅游的印象是較為滿意的。其中最滿意(高于均值前三)的是風景、服務質量、旅游景點、旅行社、導游，最不滿意(低于均值)的是餐食、基礎設施/路線、住宿。

(2)IP模型中，②區間的因素風景、服務質量、旅游景點/路線、旅行社被網友們認為不重要，在評論中提及的頻率較低。這可以由赫茲伯格的“雙因素”理論[5]來解釋。即上述這些因素是保健型因素，即使是做好了，人們也不會感到特別滿意或者特別關注，但是如果沒有做好，人們卻馬上會產生不滿意感。因此，第二區間的因素并非不重要，而是重要。是屬于表現不佳就會遭到游客投訴，但表現好卻并不會引注意的“半隱型“保健因素。但海南旅游在這些方面做得都比較好，因而并未引起網友的抱怨。

(3)餐食是游客對海南旅游最為關注的因素之一，然而對其評價也最低。說明海南今后需努力改進團隊餐飲質量。

(4)為了使海南旅游吸引更多游客，提高游客滿意度，相關部門應重視人們通過互聯網購買旅游產品這種新興方式。由于目前大眾評論是公開的，目的地營銷組織更應重視通過電子商務等平臺所反映的游客感知形象以及滿意程度，并有針對性地進行改進。

參考文獻：

[1]劉鈺.互聯網在自助旅游發展中的作用研究[D].昆明:云南大學,2014.

[2]李璽,葉升,王東.旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究[J].旅游學刊,2011,26(12):57～63.

[3]張高軍,李君軼,張柳.華山風景區旅游形象感知研究——基于游客網絡日志的文本分析[J].旅游科學,2011,25(04):87～94.

[4]方雅賢,李振坤,楊國瑰.互聯網視角下的旅游地形象研究[J].中國管理信息化,2015,18(15):171～173.

[5]陳柯.高校青年管理干部隊伍建設問題探討——基于赫茲伯格的雙因素理論分析[J].陜西行政學院學報,2010,24(01):126～128.