主題樂園游客服務體驗影響因素研究

周夢姍

上海迪士尼樂園開業首年取得不俗的成績，影響游客服務體驗的因素值得研究。本文通過體驗服務的體驗設計、體檢過程、體驗服務售后三個階段，軟件與硬件兩個載體來分析主題公園游客服務體驗的影響因素。得出主題公園的體驗設計是其體驗效果的核心，主題樂園工作人員的投入度是游客體驗過程中的關鍵因素，讓游客感覺到被個性化關注是根本這三個結論。

自2016年6月16日開園以來，上海迪士尼樂園首年入園游客數量超1 100萬，在亞洲主題樂園排第四（前三名均在日本，且其中兩家為迪斯尼旗下樂園），在中國主題樂園排第一，在迪士尼系中屬于唯一一個開園首年即盈利的樂園。本文將圍繞體驗服務的體驗設計、體檢過程、體驗服務售后三個階段，軟件與硬件兩個載體來分析主題公園游客服務體驗影響因素。

一、上海迪士尼樂園的體驗三階段分析

（一）體驗設計具有后發優勢

作為建成最晚的迪士尼樂園，上海迪士尼樂園擁有后發優勢，既有最高的奇幻童話城堡，又有全球首發的“創極速光輪”等。在開園前也做足了調研，發現中國是全球最大的移動設備市場，研發了全球迪士尼樂園第一個手機APP，其實時監測排隊情況、服務設施等功能強大，這些獨一無二的體驗設計都使上海迪士尼備受追捧。

（二）體驗過程注重沉浸式體驗

華特說“我不希望大家在樂園游玩時還能看見真實的世界”，迪士尼注重的是場景提供服務，為游客提供身、心等方方面面的服務。筆者在做調研中，有游客提到如果迪士尼公主合影時間結束了，工作人員都是講：“公主們去睡覺了”，在迪士尼基本是可以全方位調動游客感觀的互動式場景，這也恰是迪士尼樂園與國內其他主題樂園相比在帶給游客服務體驗方面具有的最大的優勢。無論是方特還是歡樂谷，其提供的體驗服務多是同質化的游樂設備帶來的感觀刺激，盡管有各種五花八門的主題活動，但其標簽仍跳不開“驚險、刺激”，缺少深入人心的核心主題，代入感不強，難以讓游客產生身心和諧、物我相忘的最高層級體驗。

（三）體驗售后研究匱乏

和對體驗類項目的售后研究被忽視一樣，上海迪士尼樂園的受訪游客被問到對售后的評價時基本是一頭霧水，在被進一步追問是否有進行類似滿意度的調查時，均表示沒有或調查面太窄。而迪士尼的奇幻之旅也在游客離園之時即結束，迪士尼方缺乏持續的意見調研。

二、軟硬件兩個維度看上海迪士尼的發展空間

在游客體驗過程中，硬件和軟件作為體驗的載體，向游客提供園方認為游客希望獲得的體驗。盡管八成以上游客對游樂項目的體驗過程表示滿意，但也有集中凸顯的影響服務體驗的癥結所在。

（一）硬件設置的中國式尷尬

1.排隊設置缺乏人文關懷。長時間的排隊是設計客戶體驗服務流程的問題，“排隊3小時，體驗3分鐘”是被反映最集中的現象之一，在上海迪士尼樂園并未出現迪士尼在其他樂園應有的應對排隊問題的“額外的魔法時光”（Extra Magic Hours）、“解繩”計劃（Rope Drop program）、互動式隊列等優化產品或服務的操作流程、優化客流、優化排隊體驗的設置。盡管在信息化上，迪士尼領先一步，有APP排隊提醒，但實際上在曲折的排隊中，并未按照年齡劃分年幼和年老通道，甚至在游客過多的時候，游客難免出現在排隊中進退兩難的尷尬，尤其對于帶小朋友的游客而言，體驗較差。

2.停車場設置缺乏細節考慮。一方面，按照地圖導航顯示，停車場到樂園入口一般距離1.5公里左右，遠的超過2公里，意味步行將在20分鐘左右，對于占有相當比例的攜帶兒童的父母而言，非常不方便。另一方面，停車場的設置基本沒有實現電子化，距離迪士尼的高科技體驗定位相差較遠。

（二）軟服務仍有提升空間

1.工作人員禮貌有余，熱情不足。按照迪士尼的服務哲學，游客應該稱為賓客，服務是迪士尼的靈魂，但上海的迪士尼樂園在服務上仍有較多不足，這是很多去過全球不同迪士尼樂園的游客對迪士尼服務的評價。這與中國本土服務理念、服務意識尚不足夠息息相關。但當游客被問到和國內其他主題樂園的對比感受時，游客對迪士尼的服務又是肯定的。因而上海迪士尼樂園能吸引諸多的中國游客反復前往，但不是國際游客的較佳選擇。

2.對游客群體的人性化細分不足。一方面，迪士尼設VIP甚至尊享導覽服務，為愿意高價買服務的游客提供了差異化服務。但另一方面，未對游客除經濟狀況外的其他因素進行區別服務。在迪士尼樂園不會因攜帶孩童、有年老體弱的老人同行而有額外的便利。比如對于身高不夠體驗某種項目的孩童而言，被殘酷的拒絕是相當糟糕的體驗，而假如工作人員可以給身高不足的孩童提供一種特別證明，授權他們在身高滿足條件時可以不用排隊直接乘坐，這樣的流程設計想必會吸引游客的再次前往。

三、影響服務體驗的主要變量

總結針對上海迪士尼樂園三個階段、兩個載體的調研和分析結果，分析優勢與不足，可以得出主題公園游客服務體驗的主要影響因素及其影響如下。

第一，主題公園的體驗設計是其體驗效果的核心。期望給予目標群體什么樣的體驗，如何通過硬件設施、服務來實現均是通過體驗的初期設計來實現的。交互、參與的元素越多，樂園脫穎而出的概率越大。如設立專供演職人員走的隱秘通道，可以避免他們“干擾”游客的視線，游客的沉浸感將更強。而休息區、餐飲點，乃至停車場設置的便利性，排隊區如何從枯燥變得趣味都對游客是否會再次購買體驗都有著重要影響，上海迪士尼樂園被反映最多的問題大部分都與其配套設施有關就是這一結論的佐證。

第二，主題樂園工作人員的投入度是游客體驗過程中的關鍵因素。如灰姑娘不會知道白雪公主的故事，即使同一個演職人員扮演，也不要“出戲”。迪士尼的管理哲學是要求工作人員根據實際的場景、天氣，根據不同的人，采用不同的語氣、動作，講不同的故事，這一點值得其他樂園效仿。

第三，讓游客感覺到被個性化關注是根本。這種照顧是貫穿入園前、中甚至離園后的跟蹤服務。給予游客個性化的關注，讓游客的體驗超于預期是主題樂園吸引游客反復、高頻前往的重要因素。

未來，上海迪士尼的發展勢必是中國化與去中國化的結合，也即是迪士尼來到中國最初“原汁原味迪士尼、獨具一格中國風”的定位。中國化指的是在體驗設計上更多地考慮中國人口基數大、絕大多數游客傾向于盡可能多地密集體驗不同項目的特點；去中國化指的是在服務的提供上更多地向國際化標準看齊。如香港迪士尼樂園推出的“明星嘉賓計劃”，上海迪士尼不妨在做足自身需求調研的基礎上，因地制宜地提升服務的內涵與廣度。

（作者單位：上海旅游高等專科學校）