導游群體負面職業形象探究

勞惠燕

當下，隨著旅游的發展越來越大眾化、普及化，旅游已經成為一個熱門的話題，導游也常常成為人們茶余飯后的討論對象，也正因為如此，導游，尤其是部分“有問題”的導游成為了大眾的聚焦點，使得導游群體形成了負面的職業形象并在大眾心目中固化，擾亂了整個導游行業的秩序。本文將就此現象進行研究和探討。

一、導游隊伍職業形象現狀

導游職業形象是指導游人員在旅游者面前樹立的印象，包括外在形象、品德修養、專業能力和知識結構四大方面。對導游職業形象進行研究，要先了解旅游業和導游角色兩個方面的發展歷程。旅游業發展方面，旅游部門經歷了從新中國成立初期的事業部門到20世紀80年代后成為獨立的經濟部門的過程，旅游經營也由過去旅游形式單一、線路設計簡易、旅游企業數量較少和競爭較弱發展到現在旅游形式豐富多變、線路設計難度提高、旅游企業數量劇增和競爭激烈甚至一度陷入以“零團費”為手段的惡性競爭的局面。而導游角色地位方面，伴隨旅游業發展變化，導游則由過去收入高、社會地位高、職業穩定和工作自由度高人人羨慕的優勢群體向社會地位低、生存狀況差、職業不固定的弱勢群體轉變。

這兩種變化催生了什么結果呢？就是幾乎所有的旅游參與者都發生了相應的變化，甚至是質的變化，尤其是導游群體。這種變化圍繞利益而展開，主要體現為“回扣問題”。也因此，再加之社會大眾的“有色眼鏡”，導游群體的負面職業形象便定格為“導購”“欺客”“宰客”。

二、導游群體的負面職業形象產生的影響

隨著旅游業越來越普及化、大眾化，人們出游熱情越來越高漲，旅游的影響越來越來大，與旅游者利益密切相關的導游群體更是對整個旅游行業乃至全社會產生不可忽視的作用，而導游群體形象的好壞則直接對旅游業的發展帶來不同的影響，導游群體的負面職業形象主要影響以下幾個方面。

（一）導游人員流失嚴重

據有關數據顯示，導游行業的人員流失率高達40%。造成如此高的流失率的原因除了旅游人才職業素養不全面，沒有對職業產生文化認同之外。另一個更重要的原因，筆者認為是負面的職業形象使得導游群體難以建立職業自豪感，在旅游者乃至全社會抗拒的態度面前，導游人員甚至都變得自卑，不敢承認自己從事導游行業。職業自豪感的逐漸喪失最終使他們退出這個行業。

（二）導游專業生源不足，導游從業人員生源質量下降

我國導游職業教育以全日制教育為主，而當前旅游職業教育年均30萬的人才供應無法滿足行業50萬人的需求增量，生源嚴重不足。究其原因，很重要的一個方面是，導游群體的負面職業形象反推到旅游職業教育中來，使得導游職業教育不能為學生展示一個光明的職業前景，嚴重影響了學生的專業選擇志向。而除了旅游專業畢業的中職學歷的學生以外，高職以上學歷的學生大都因此放棄當導游而轉向其他行業，導致導游從業人員隊伍整體生源質量下降。

（三）影響旅游的可持續發展

導游負面職業形象不斷丑化不斷擴散，使得旅游者對導游和旅行社產生越來越多的不滿，旅行社的口碑、聲譽和形象受損，市場日趨狹窄，甚至面臨生存危機。不利于旅游企業的可持續發展。

三、導游群體負面職業形象成因分析

首先，根據以上分析，導游群體負面職業形象主要圍繞利益問題形成，體現為“回扣問題”。導游回扣表面上是為牟取個人高額收入而誘導游客購物的利己行為，而從整個利益鏈看，實際上幾乎所有的旅游企業都參與這些“灰色收入”的瓜分。而之所以會產生如此龐大的“灰色收入”，這與旅行社推行的“零團費”“負利潤”的惡性競爭是有絕對關系的，這種惡性競爭導致的代價一部分旅行社自己承擔，另一部分則就是由導游來承擔的，主要表現為低報酬甚至零報酬，也因此，“回扣”成為了導游和旅行社的“風險收入”，而由于導游是一線人員，直接面對旅游者，所以導游成為了“回扣問題”聚焦點，負面職業形象隨之產生。

其次，大眾對導游群體的收入存在片面理解。行業外的人總認為，導游的收入也不少，一天一兩百，一個月少則五六千，多則上萬，這樣的收入比很多行業都可觀，可一算工作時間，這樣的收入真的很高嗎？只有行業內的人才知道，只要帶團，一般都要提前一天回公司領出團計劃和熟悉行程內容，出團當天一般很早起，有的甚至五六點就要出發去等候客人，而出團期間每天行程結束安頓完游客才能回酒店休息，而且哪怕是晚上甚至凌晨，只要有突發事件，導游必須停止休息，及時處理，如果是長途行程，那么幾天下來連軸轉都是司空見慣的。這遠遠超出了大眾所認為的一天8小時的工作制，而重點是，大眾所關心的根本不是導游的工作時間，而是導游基本薪酬以外的任何收入。對導游收入的片面理解加強了大眾對“回扣”的反感，因此加劇了導游群體負面職業形象的形成。

最后，大眾媒介對導游的報道有失公允。當今社會，大眾媒介宣傳報道的影響越來越大，而對導游的報道卻多集中在收回扣、欺客宰客等負面事件上，致使導游在大眾心目中淪為“坑蒙拐騙”的形象。為了歸納大眾媒介對導游負面形象的報道，有學者從抽取的樣本中選取了重復次數較多的16篇新聞報道進行分析，正面評價4篇，中性評價2篇，負面評價則多達10篇。有失公允的媒體報道誤導了大眾，妨礙了大眾對導游行業的客觀評價，使得導游群體的負面形象日益加重，并且固化。

四、建立良好導游職業形象的幾點建議

良好的導游職業形象的建立不能單靠導游群體自身的努力，而是需要社會各方的參與，一起為導游乃至整個旅游行業的可持續發展作出努力。

（一）職業教育方面

首先是道德教育層面，道德教育是思想教育的一個部分，更是職業素養教育的一個部分。一直以來，在中國傳統的教育考核中，“德”“智”“體”全面發展是教育的最高目標，但在實際教育操作過程中，“智”向來都是占據最重要的地位，“德”和“體”，尤其是“德”被忽視，“德”作為一個最重要的指標在對學生的考核中起到的作用很小。在旅游職業教育中也不例外，一般都認為理論知識和業務技能提高才是重點，而道德教育多被忽略。所以，人們在反思如今所出現的種種導游職業形象問題時，應該總結一下這些問題的性質和成因，然后再反饋到教育中來，重新審視道德教育在職業教育中的地位。當然，道德教育比一般理論知識的教育要難得多，要經過了解——理解——形成價值觀這樣一個復雜的過程，它應該貫穿所有教育環節，并且在全部考核中起作用，讓學生真切地感受道德、實踐道德。

另外，服務意識層面，從一些負面的導游事件中不難發現，出問題的導游往往也是服務意識欠缺的導游。旅游作為服務行業，如果導游沒有把服務客戶作為一切行為的出發點，就容易陷入利己主義的漩渦。所以在職業教育中，如何讓學生認同導游作為服務崗位的性質，如何提高學生的服務意識，也應該成為導游專業教師今后的教育目標。

（二）導游管理方面

企業在對導游的管理方面要做的最關鍵的是提高導游的基礎收入，中國有句古語叫“高薪養廉”，在官場上，收入的高低影響著廉潔程度的高低，這個道理在企業同樣適用。絕大部分導游負面事件都是起因于金錢，都是回扣問題，而拿回扣的原因主要是導游的基礎收入太低，導游的基礎收入和工作時間遠遠不成正比。而提高導游收入不只是企業的事情，而應該從制度層面著手，以法律制度為靠山，切實提高導游群體的收入，保障導游群體的合法權益。另外，導游從業人員的準入門檻也應該提高。實際上，導游群體魚龍混雜，從事導游行業的人員有很多是中小學學歷的社會人員，也有很多是不持有導游資格證的人員，所以整個導游行業的人力資源的質量偏低。要整頓導游行業的秩序，重塑導游群體良好的職業形象，就必須要提高導游從業人員的準入門檻，保證人力資源的“質優”。

（三）大眾媒介方面

大眾媒介在構建導游負面職業形象中有著不可推卸的責任。大眾媒介對導游的報道可以總結為“以偏概全”“主觀傾向和“有失公允”，這樣的報道對大眾的引導性甚至誤導性非常大，使大眾只看到導游想方設法拿回扣，卻不知道導游的基礎收入比很多其他行業都低很多，使大眾只關注事件的表象而忽略深層原因，使大眾把所有目光都聚焦在導游身上，把所有責任都推卸在導游身上，而忽視其他責任主體。大眾媒介對全社會有著重要的影響，所以，大眾媒介更應該明確自己的責任，奉承宣傳報道的宗旨，在對導游事件進行報道的時候要遵守正確、客觀、全面的原則。

五、結語

導游負面職業形象影響和成因有多方面的因素，人們要正確全面地看待這些事件，要盡快整頓整個行業的秩序，重塑導游群體的良好職業形象，實現旅游的可持續發展。

（作者單位：廣東南方職業學院）