基于關鍵績效指標（KPI）的重慶洪崖洞景區績效評價

卞天陽

本文以重慶洪崖洞為例，將關鍵績效指標（KPI）的方法運用于旅游景區運營的績效考核，構建重慶洪崖洞關鍵績效指標體系，并通過問卷調查，計算出關鍵績效指標（KPI）評價，提出相應的運營建議，為國內旅游景區績效管理的改進提供一些參考。

建立科學合理的績效指標體系對旅游地的發展具有重要的指導意義，因此其越來越受到學界和業界的重視。國外關于旅游目的地績效評價指標的構建側重于營銷領域。市場份額即旅游者數量是評價旅游地績效最常用的指標之一。而財務指標被認為是評價目的地的終極指標，包括旅游者支出、旅游利潤和單位生產成本等。市場份額、財務等雖是目的地營銷績效測量的常用指標，但只能反映目的地營銷的短期績效?；谙M者的品牌資產包括品牌忠誠、感知價值、品牌形象、品牌顯著性、品牌聯想和品牌知名度等維度是旅游地長期營銷績效測量指標。國內學者認為，客觀反映旅游目的地績效的前提是建立全面、系統的績效評價指標體系，要依據科學性、可操作性、目的性、系統性、可持續發展性、定量評價與定性評價相結合、特殊性和整體性等原則選取評價指標。在指標體系的構建上，張化麗在旅游者、目的地形象、經濟、社會文化和生態環境等5個方面構建了27個分類指標構成的旅游目的地評價指標體系。李晨依據目的地吸引力分子模型和顧客滿意度評價模型，構建了包含顯性和隱性指標的旅游目的地績效評價模型。王忠和閻友兵提出紅色旅游績效評價指標體系主要包括旅游投資、景區員工人數、旅游資源品位、旅游人數、旅游收入、游客滿意度和教育效果等要素。

關于旅游地績效指標研究較為薄弱，尚未形成系統的評價體系，缺乏實際操作性。本文以重慶洪崖洞景區為例，將關鍵績效指標（KPI）方法運用于旅游地運營的績效考核，明確戰略目標，分析市場環境，選取關鍵因素，并將其層層分解為具體、可操作的關鍵績效指標，以構建旅游地的關鍵績效指標評價體系。

一、研究方法與數據來源

（一）關鍵績效指標

關鍵績效指標（Key Performance Indicators， KPI）是一種重要的績效考核工具，從組織的總體戰略出發，突出了對組織戰略目標的實現起到直接控制作用的關鍵性領域、崗位職責、過程、因素和方法等的考核，結合了目標管理和量化考核的思想，抓住了關鍵或瓶頸因素，通過對目標層層分解的方法，使得各級目標不會偏離組織戰略目標，可以衡量團隊績效以及團隊中個體的貢獻，可以起到很好的價值評價和行為導向的作用。

（二）數據來源

針對重慶洪崖洞景區的游客實地隨機發放問卷440份，回收有效問卷394份，有效率近90%。通過專家調查法審核篩選關鍵績效指標KPI并賦權，用訪談和問卷調查的方式，征詢了高校旅游管理專業、旅游企業等業內專家的意見。關鍵績效指標（KPI）體系建立后，通過問卷調查，對重慶洪崖洞各項關鍵績效指標（KPI）進行打分，并通過加權法計算出最終得分。

二、重慶洪崖洞景區關鍵績效指標（KPI）設計

（一）戰略目標定位

洪崖洞景區位于重慶市核心商圈，歷史悠久，文化內涵豐富，作為重慶旅游開發起步較晚的景區，具有后發優勢，注重“體驗式消費模式”的開發規劃，因此吸引了大量客源。隨著CBD商圈的進一步打造，配套設施的不斷完善，文化旅游的持續升溫，以及在政府的大力支持下，重慶洪崖洞得到了得天獨厚的發展機遇。但旅游產品結構單一和知名度較低的劣勢，以及鄰近景點的競爭威脅對重慶洪崖洞景區發展形成一定的限制。因此，打造內涵豐富、特色鮮明、知名度高、競爭力強和吸引力大的西部最具代表性和影響力的旅游綜合體，是重慶洪崖洞景區既定的戰略目標。

（二）關鍵因素提取

基于重慶洪崖洞SWOT分析結果得出重慶洪崖洞總體戰略為有代表性和影響力的旅游景區，將其分解為旅游產品吸引力、產業綜合集聚效應、游客滿意度和市場競爭力四個戰略維度。其中旅游產品吸引力又可以細分為知名度和資源條件兩個因素，產業綜合集聚效應細分為規模豐度和產業集聚度，游客滿意度細分為區位環境和服務品質兩個因素，市場競爭力細分為市場份額和市場增長率兩個因素。由此通過分解戰略目標，共提取了八個關鍵因素來實現對重慶洪崖洞績效的控制和衡量。

（三）關鍵績效指標（KPI）體系構建

根據重慶洪崖洞戰略定位的分解以及相關文獻的綜合分析確定關鍵績效指標的主要維度，確定影響KPI維度的主要要素以及進一步的關鍵績效指標。

（四）關鍵績效指標（KPI）權重確定

確定具體的關鍵績效指標（KPI）后，通過專家意見法及倍數加權法確定各項指標的權重。在調查中，首先假定“旅游業聚集度”為考核要素1，請各位專家給出其他要素與該要素比較的重要性倍數。反復反饋和征詢，得出較為一致的結果，再統一處理確定權重（見表1）。

三、重慶洪崖洞關鍵績效指標（KPI）評價及建議

（一）重慶洪崖洞關鍵績效指標（KPI）評價

通過問卷調查，對重慶洪崖洞各項關鍵績效指標（KPI）進行打分，并通過加權法計算出最終得分（見表1）。問卷將各項指標分為1到5分五個由低到高的等級，由被調查者進行評分選擇，檢測問卷有效性后計算出各項指標的平均得分，加權計算出總得分為3.192。

評價結果表明，重慶洪崖洞各項關鍵績效評價指標（KPI）的得分多在3分以上，個別指標超過4分，說明社會大眾對重慶洪崖洞有著較好的認知，但資源規模、資源豐度、產業聚集度等指標評價較低，對總績效造成一定的消極影響。其中，知名度和美譽度的得分較高，知名度的權重也較高，說明重慶洪崖洞較高的知名度是重要優勢。資源條件得分情況表明資源本身價值不高，但旅游休閑功能得到了較為完善的開發。產業集聚效應的相關評價得分較低，未能充分發揮產業集聚優勢。游客滿意度總體評價較高，提供優質的旅游體驗是重慶洪崖洞績效提高的重要原因。旅游收入份額及游客人次占比較低，但增長較快，市場競爭前景較好。加權后的關鍵績效總得分為3.192，表明洪崖洞績效良好，但尚有較大的優化空間。

（二）重慶洪崖洞景區發展建議

基于重慶洪崖洞關鍵績效指標（KPI）評價的結果，筆者認為洪崖洞需揚長補短，一方面要加大營銷宣傳力度，尤其是在信息爆炸的大數據時代，要利用好網絡、自媒體等營銷手段，進一步提高其在全國的知名度和美譽度。另一方面，重慶洪崖洞景區應豐富產業類型，提高商業聚集度，尤其是旅游業聚集度，合理規劃產業配比，吸引各類旅游休閑企業或項目的入駐，這樣不僅可以充分發揮產業集聚效應，而且能豐富游客體驗。此外，因為洪崖洞旅游資源沒有明顯優勢，所以在開發建設中應以旅游者需求為導向，充分挖掘文化內涵，展現巴渝風情，提高服務品質，以提升旅游者的滿意度。

（作者單位：上海對外經貿大學會展與旅游學院）