談物流理論在旅行社管理中的應用

柯球

隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，旅游業進入了高速的成長階段。每年選擇外出旅游人數的不斷增多，促進了旅游市場的繁榮發展，使得旅游業成為國家經濟發展的重要增長點。伴隨著旅游市場的快速擴大，旅游產業鏈的不斷擴展，市場信息流、資金流、人流和物流的相互交匯更加頻繁。面對顧客對服務質量越來越高的要求和差異化的需求，旅行社管理工作中還存在著許多問題。本文通過將相關物流理論與旅行社管理相結合，對旅行社管理中“人”的流動過程利用物流中的物流控制模式進行模擬物流過程研究。通過促使利益相關方按照物流理論的原則建立起新型的利益合作關系，以旅行社作為旅游業中的“物流”管理的關鍵節點，重新構建旅游業的物流結構，整合旅游產業鏈上下游之間的資源管理，進行分工合作，從而推動旅游物流的進步，促進旅游行業的發展。

近年來，我國旅游市場穩步發展，規模不斷擴大，在宏觀經濟中占據著越來越重要的位置。旅游業自身具有綜合性的特點，作為第三產業的重要組成內容，在旅游業發展過程中，信息流、資金流、人流和物流以旅游過程為載體進行了廣泛的交匯。旅行社依靠傳統的商業模式和與第三方供應商的合作方式已經無法有效地擴寬市場規模，提高自身利潤。這使得旅行社對于自身的旅游管理和日常運營都面臨著諸多的困難和疑問，如何在日趨同質化的旅游服務產品中為顧客提供個體性差異化的服務，如何能更加有效地吸引顧客，推動利潤增長已經成為旅行社面臨的重要課題。

一、物流理論概述

根據我國的國家標準定義，物流是指物品從供應地向接收地的實體流動過程。總的來說，是圍繞產品、數量、條件、地點、時間、顧客和成本等來表述的，因此，物流的實質就是將適當數量的產品，在適當時間和條件下為適當的顧客送到適當的地點，同時還要保持適當的成本。物流理論將物流分為第一方物流、第二方物流、第三方物流和第四方物流。

第一方物流是指生產企業自己將產品送到客戶手中的物流運作方式，第二方物流是指用戶企業從供應商市場購進各種產品自己帶回來的物流運作方式，第三方物流是指專業的物流企業在整合了各種資源后，為客戶提供包括物流設計規劃、解決方案以及具體物流業務運作等全部物流服務的物流運作方式。具體來說，就是第三方物流公司通過合同的形式確定回報，承擔貨主企業全部或者一部分的物流活動。通過第三方物流，企業可以忽略與物流有關的各種環節，將自己的發展重點和資源配置都集中在自己的核心業務上，從而提高企業經營效率，促進資源的優化配置。同時，第三方的物流企業以其專業的物流服務，能夠滿足顧客的個性化需求。第四方物流以第三方物流為基礎，是物流供應鏈的集成方，通過整合整個供應鏈的物流資源和技術，提高對供應鏈需求的反應速度，最大限度地滿足客戶的需求。第四方物流通過實現整個行業及其利益相關方信息共享，能夠提高資源的利用效率，為客戶帶來更好的服務體驗。

利用現有系統性的物流理論，特別是新型的第三方、第四方物流理論，可以幫助旅行社轉變觀念，將核心競爭力以外的業務外包給合作伙伴，以提高運營效率。例如：借鑒現代化的廣泛應用在制造業、商業運營中的物流理論的理念，將旅行社當作旅游產業鏈的關鍵節點，將其運作模式轉變為接連產業鏈上下游各方的“模擬物流行為”。具體來說，就是以旅行社為物流集散地，將吃、住、行、游、購、娛等各個旅游服務供應商有機地連接起來，再依據旅游者的不同需求向其提供不同的產品，形成各種不同的物流行為。

二、旅行社利益相關方

從管理學的角度來講，利益相關方是指組織外部環境中受組織決策和行動影響的任何相關者，或者說是任何能夠對組織決策產生影響的群體和個人。相關利益者能夠影響組織，在組織決策時必須考慮相關利益者的意見，以便平衡各方利益。它將企業的運營管理和社會責任緊密地聯系在一起，使得企業在決策時不僅僅考慮合作伙伴、消費者等相關利益者，還能將自身所處的環境因素納入考量范圍。對于旅行社而言，明確其利益相關者有利于采取更加科學的管理方式。通過按照聯系性質和關聯程度進行分類，可以將旅行社的相關利益者劃分為三層。首先是旅行社自身和業務所處的環境，包括政治、經濟、文化等環境。其次就是旅游行業中的競爭對手、公眾、旅游景點。最后便是和旅行社聯系最緊密的顧客、旅游代理商、供應商和旅游管理部門。旅行社在對自己的經營活動進行決策時，必須將其相關利益者作為影響因素納入到決策范圍。

在將自身定位轉變為行業模擬物流關鍵節點的過程中，旅行社可以通過借鑒物流相關理論，尤其是借鑒第三、第四方物流理論，思考旅行社和各個相關利益者應該建立的利益合作關系，構建起新型的合作模式，從而達到各個相關利益者多贏的目的。

三、與消費者的服務型利益合作

（一）消費者心理分析

消費者是構建起旅游行業的最基礎的單元，隨著我國經濟的發展，人均GDP得到了顯著的提高，人民的消費水平和消費規模也逐漸上升。旅游產品對于大多數人來說已經成為能夠接受的日常文化消費產品。其價值在于旅游前對于旅游目標內涵的心理預期，在消費過程中對其文化內涵的接納和吸收，以及消費后產生的認同心理。消費者根據自身的具體經濟條件等情況，對于旅游內容會有不同安排和側重點。比如有些游客會注重旅行中的衣食住行等條件，會在意旅行中的日程安排等。而有些旅客則相對會注重旅游地點的安排。不同客戶的個性化需求使得旅行社在進行旅游安排時無法面面俱到。因此旅行社在安排時，要注意把握顧客的心理需求，將需求相近的顧客劃分為一個團隊，將個體性較強的劃分為散客。團隊旅游安排相關機構進行組織，由于具有整體性的特征，旅行社可以按照傳統的模式進行旅游活動的安排。對于散客而言，由于個體性較強，差異化大，因此很難進行簡單類聚。傳統物流與旅行社擬物流的最大區別便是在相同環境下滿足游客不同的心理預期的方式不同。

（二）旅行社的差異化擬物流服務

消費者是旅行社的直接作用對象，因此旅行社的擬物流服務是以服務為導向，以顧客為中心，滿足個性化需求的服務過程。對于團隊消費者而言，旅行社要著重把握團隊的整體化特征，通過了解其心理背景、團隊的組織特征，將旅行社和團隊在旅游過程中緊密地聯系在一起，拉近團隊和旅行社的距離，構建雙方的信任關系，從而使旅行社能夠更好地提供服務。對于散客，若無法聚合在一起，則可以改變目前的服務模式，將旅行中的日程安排、生活服務等單獨分開，組織專門的人進行負責，為其制定個性化的旅行方案。通過最大限度地滿足不同消費者的個性化需求，可以使他們的心理預期都能得到實現。對于旅行社而言，差異化、人性化的旅行服務有利于滿足消費者需求，促進服務質量的提升。

四、與旅游代理商、供應商的知識型利益合作

（一）與旅游代理商、供應商的合作現狀

目前我國的旅游業呈現出旅行社體量大，功能多，對代理商的依賴較小的特點。另一方面，旅游代理商利用先進的信息技術成立了很多大型的線上服務平臺，但是由于管理水平和信譽度低下，較常出現與個體消費者或是旅行團產生糾紛的現象。旅行供應商是指向旅行企業提供各種資源的企業。例如向旅行社提供餐廳、酒店、運輸服務和景區等。隨著電子商務的發展，旅行供應商或是服務商建立了許多在線的服務平臺，通過和電子商務企業建立合作管理關系，旅行供應商或是代理商已經不再需要或者不那么依賴旅行社的幫助而直接給顧客提供服務產品。例如：航空公司自己在網上銷售機票、鐵路公司自己在12306網站上銷售車票等。這在很大程度上影響了旅行社的利潤收入。隨著信息技術的發展和計算機的普及，旅行社、旅游供應商和代理商之間信息不對稱的現象逐漸消失，三方已經可以通過各自建立在線服務平臺獨立地開展業務，這使得旅行社和旅游供應商、代理商之間合作程度的弱化趨勢更加明顯，所以無法構建知識聯盟。同時，旅游代理商、供應商在產業信息化的推動下，信息化的發展水平高于旅行社，這些都會使旅行社產生失落感。

（二）網絡化分工知識型利益合作關系的構建

鑒于和旅游代理商、供應商的合作現狀，旅行社必須加強自身的信息化建設，并且和旅游代理商、供應商進行系統的網絡分工，利用信息技術建立信息共享和知識聯盟。而物流信息化理論可以幫助解決這一問題。

為了實現專業化的物流化服務，旅行社應該通過信息技術和理念，與旅游代理商、供應商進行網絡分工。除了加快信息化之外，還要按照現代的第三方、第四方物流理念做到以下幾點。（1）整合旅游產業鏈，進行科學的分工協作，使產業鏈上下游之間的服務方由相互競爭轉變為相互合作。（2）建立高效的信息交流渠道，使合作各方能夠實時交流信息，減少信息不對稱情況的發生，促進合作的深入化。（3）發展旅游電子商務物流。建立線上的旅行社信息交流平臺。通過將其服務信息化，不但能夠適應合作方之間的需求產生變化，而且能夠很高效地對旅游資源進行整合與分配，從而提高資源的利用率，改善旅游服務質量。能夠加強整個旅游業利益方的協調作用，促進產業鏈之間的合作，使之達到整體最佳。

除了建立信息化的分工合作，旅行社還應該構建知識聯盟，從而提高代理效率，吸引代理商。更加重要的是要大力發展能夠保持自身競爭力、推動旅游行業發展的核心優勢，比如關鍵性的資源和核心技術。知識聯盟能夠有力地將合作各方聯系在一起，相互之間的信息交流和知識共享能夠加大合作方之間的信息優勢，產生較強的協同效應，提高合作方之間的創新能力。通過與旅游代理商之間建立知識聯盟，能夠對利益關系進行重建，調整利益分布。只有通過和旅游代理商、供應商形成信息交互，形成行業之間的知識共享體系，旅行社才能在旅行產業鏈之間發揮重要的整合作用。

五、與旅游局建立咨詢型合作關系

旅游局是旅游行業的主管部門和政策制定方，它的主要工作是制定行業規范與業務指導，依據相關法律法規進行管理。第四方物流理論的一個重要內涵便是對社會上能夠施加影響的資源進行整合，從而提供綜合性的解決方案。從這個角度上看，旅游局通過對市場進行調查分析，出臺相關的指導意見、宏觀的旅游政策，規范市場發展，這些都是站在旅游產業宏觀的角度上對資源進行整合分配，解決行業的問題。旅行社由于其條件的限制，對于市場信息的收集、行業發展的分析能力都無法和旅游主管部門相提并論。旅游局雖然是政府部門，但是也具有第四方物流的特點，因此，旅行社在發展過程中要發展和旅游主管部門的友好關系，將其變為自身重要的信息來源，在雙方之間構建起咨詢型的合作關系。

六、結語

隨著市場經濟的逐漸完善，人們生活水平的不斷提高，旅游行業進入了飛速發展的階段。在市場競爭日漸激烈的今天，信息化技術在旅游行業得到了廣泛的應用。站在發展的十字路口的旅行社，有必要運用第三方、第四方物流理論，對自身和利益相關方之間的關系從一個全新的角度重新進行審視，并通過物流理論的理念指導，重新構筑和利益相關方之間的關系和合作形式，從而達到各個利益相關方合作共贏的目的。

（作者單位：桂林旅游學院）