文化創意旅游目的地地方認同探究

王佳俊 季佳鳳

城市歷史街區是城市特色的集中展示地，是城市記憶保存最完整的地方。城市特色是人們對于一個城市的內容、形式、特點的形象性、藝術性的概括。但是隨著城市旅游目的地的商業開發，一些城市歷史街區這一個具有地域文化特色的地點變得越來越商業化，鱗次櫛比的商業設施、燈紅酒綠的娛樂場所充斥著整個城市歷史街區，與街區原本的文化氛圍格格不入，地方感的缺失正成為城市歷史街區的通病。

從段義孚的“戀地情結”到WRIGHT的“大地虔誠（geopiety）”，地方感始終是體現人在情感上與地方之間的一種深切的連結，是一種經過文化與社會特征改造的特殊的人地關系。地方感是人與地方不斷互動的產物，是人以地方為媒介產生的一種特殊的情感體驗。經由這種體驗，地方成為了自我的一個有機組成部分，其意義不能脫離人而存在。從人本主義的角度來看，地方暗示的是一種“家”的存在，是一種美好的回憶與重大的成就積累與沉淀，且能夠給予人穩定的安全感與歸屬感。地方是人與地的情感聯系及這一聯系創造出的意義，杜芳娟、朱竑等在對仡佬族祭祖活動案例的研究中，提出地方的意義是基于民族、性別和階層的認同，景觀則是形成認同的基本元素，地方認同以景觀為媒介，但卻忽略了地方文化這一看不見的抽象概念在深刻地影響著人們的地方感。地方感是一個包容性概念，是指人們對于特定地方的情感依附和認同，主要包括地方依戀和地方認同2個維度。地方依戀最初是環境心理學研究中描述人與地方之間的情感連結的一個概念，強調人在心理上對于地方積極的情感依附，偏重心理過程。而地方認同所指的是個人或群體與地方互動從而實現社會化的過程，這種特殊的社會化包含了情感、感知與認知等多種復雜的過程。個人與群體將自身定義為某個特定地方的一份子，從而通過地方來構建自身在社會中的位置與角色。在這樣的語境下，地方不再僅僅是人類活動發生的物理背景，而成為了自我的一個組成部分。地方認同是個人認同的組成部分，是根據特定地方的獨特要素、人地互動的本質而發展出來的。如今的城市歷史街區，恰恰對于人的地方認同關注較少，楊國立等對景觀基因在地方認同中的作用研究中提出個人因素與地方認同的關系，認為居住時間、出生地、職業，地方發展、教育程度、居民類型等因素對地方認同的影響明顯，但是他的研究主要側重于長時間在該地方居住生活的人群，他所提出的認同更多的偏向本土認同，而對于游客的地方認同的影響因素概括不夠，但是不能忽略的是，游客對一個地區游覽后也會產生感情聯系，從而對游覽區產生地方認同。國內對于游客地方認同的相關研究較少，對游客體驗的研究相對較多。

城市歷史街區是城市的核心，是反映城市的歷史風貌與文化脈絡的區域，是城市發展中留存下來的歷史信息的載體，也是一座城市區別于其他城市的特征所在。在城市歷史街區的類型中，城市文化創意街區是一顆耀眼的明珠。它主要是以老舊建筑為物質載體，以現代性特質為文化內核的藝術園區，創意活動在空間上多呈現集聚狀態。上海的田子坊就是一個具有代表性的文化創意街區，它的很多方面對于我國其他文化創意旅游目的地的開發具有借鑒意義，對田子坊的地方認同的研究，能夠及時發現并解決問題，這對田子坊和其他文化創意旅游目的地合理開發有著重要意義。同時也可以通過了解游客視角下田子坊的旅游形象，了解游客在田子坊旅游體驗中能否得到真實的歸屬感和認同感。也可以了解當地居民在田子坊中生活的真實感受，了解其在面對擁擠的人流、喧鬧的商鋪，以及坊外現代化與坊內老舊生活環境鮮明對比下對田子坊的認同感。

一、案例地概況

“田子坊”創意產業集聚區位于黃浦區中部，南起泰康路，北至建國中路，東臨思南路，西至瑞金二路，占地7.2 hm2，其核心區“三巷一街”約為2 hm2。不同于新天地石庫門文化景觀的拆遷重建的方式，田子坊中仍然有居民生活。田子坊通過租賃、轉讓、置換等方式，逐步把舊廠房、舊民宅改建成畫家工作室、設計室、攝影室、陶藝館和時裝展示廳等，吸引了來自國內外的一大批從事創意設計的藝術家、畫家和設計師加盟，逐漸形成了以室內設計、視覺設計、工藝美術為主的創意特色?！疤镒臃弧敝群陀绊懥Σ粩嗵嵘群螳@得了上海首批創意產業集聚區（2005年）、中國最佳創意產業園（2006年）、上海十大時尚地標（2006年）等榮譽和稱號。因此選擇田子坊作為本文的研究案例是很有典型意義的。上海必游景點前5名及概述見表1。

二、研究方法

（一）實地調研

實地游覽田子坊，感受田子坊氛圍，分別從游客視角與居民視角進行思考。筆者在2018年5月-2018年六月間，利用周末時間進入田子坊景區進行實地調研，事先規劃好路線，并思考主要觀察的事物和人群。筆者在實地調研中深切感受到了田子坊的文化氛圍。實地調研有助于開展之后的工作，幫助筆者更好地思考問題，并提出建議。

1.感受田子坊的文化氣息

田子坊展現更多的是上海親切、溫暖一面。在這條如今上海灘最有味道的弄堂里走一走，就不難體會田子坊與眾不同的個性了。走在田子坊，迂回穿行在迷宮般的弄堂里，一家家特色小店和藝術作坊就這樣在不經意間跳入筆者的視線。從茶館、露天餐廳、露天咖啡座、畫廊和家居擺設到手工藝品，以及眾多上海知名的創意工作室，可謂應有盡有。在閑散的下午，就著弄堂里的習習涼風，明媚的陽光透過玻璃窗，空中飄來一抹慵懶的咖啡香味，大有“偷得浮生半日閑”的意境。

2.以游客與居民的視角看田子坊

田子坊最大的特色就是，它依然有很多居民在這里生活。這里還在使用的具有80年代標志裝修特色的綠色信箱，在這種環境下，有一種出人意料的藝術美感。但是每天面對熙熙攘攘的小販，接踵摩肩的游客，當地居民眼中的田子坊與游客眼中的田子坊則不同。

（二）訪談法

1.訪談資料的收集

筆者于2018年5月-2018年6月，一共深入田子坊2次，采訪了5位居民、5位商家、4位游客。訪談的內容如下。

（1）他們眼中的田子坊，在田子坊居住生活的感受，田子坊吸引人的地方，游客所看不到的田子坊的一面。（2）田子坊居民的集體記憶，對于田子坊最純粹的記憶。（3）游客對田子坊游覽后的想法，對田子坊的感覺。

城市靠記憶而存在。城鄉記憶深植于地方和社會經歷中，個人情感和社會環境共同構成的記憶往往成為維系地方和人的重要紐帶。每一個記憶都由特定的一組社會人群在特定的時間和空間中承載。集體記憶體現出社會性。通過物質的和象征性的城市歷史文化景觀，去探究其集體記憶的認知空間和情感空間更具有現實意義。

2.訪談資料的整合編碼

（1）在訪談結束后對訪談錄音與筆記進行整理。（2）選取有用的訪談內容。（3）將訪談內容編碼，居民為“L”商家為“S”，游客為“T”。（4）結合自身實地調查的經歷對訪談內容進行分析思考。

（三）網絡文本分析法

1.網上數據收集

本文使用國內著名旅游社交分享網站螞蜂窩作為抽取樣本的網站，輸入“田子坊”關鍵詞，搜索出關于田子坊的真實評價共有4 506條，其中3 630條好評，好評中有44條金牌點評，并且金牌好評的評價日期在2014年11月25日到2015年12月7號，且主要集中在2015年。762條中評。114條差評。評價的高頻詞（網站給出）分別有小資情調（82人）、很有意思（46人）、文藝地方（313人）、有很多小店（310人）和必去的地方（188人）。

（1）選取2014年6月1日-2018年6月1日3年中高質量的、具有代表性的評價。（2）選取樣本內容與研究內容相關度高的評價，盡量保證選樣本的多元化。（3）剔除純圖片形式的評價和流水賬式的游記。（4）由于評價篇幅一般都比較短小，并且，螞蜂窩網站有最低字數限制，所以字數不另做要求。根據以上篩選原則，一共篩選出550條評論作為樣本，共54 620字。

2.網絡評論反映出的地方認同

利用ROST Content Mining軟件對研究樣本進行中文詞頻分析，結果輸出300個詞條，因篇幅限制并經檢查和篩選后展示前84位，詳見見表1。

“……創意小店、特色餐館、水吧酒吧和工藝小店林立，文藝小清新氛圍十足。置身其中，有種偷得浮生半日閑的感覺……看看也是滿滿的幸福感?！瓘凸诺男∨茫跷跞寥恋娜巳海紤械姆諊?，創作一些寫實的小品也是不錯的選擇?！唵蝸碚f，就是文藝小清新必去的地方。”

——來自馬蜂窩網友“大松哥是個倒霉蛋”評論

游客首先對田子坊的文化創意氛圍進行凝視。對游客吸引度較高的是田子坊富有的上海獨有的文化創意氛圍，“上海”（430）、“特色”（313）、“文藝”（312）和“文化氣息”（125）等。不難看出，田子坊的創意和文化內涵都得到了游客較高的評價，而創意和文化內涵正是文化創意旅游地的核心吸引要素，說明以文化創意作為旅游地的開發的元素是具有市場的。

“……沒錯，田子坊就是上海的文藝圣地，里面有很多文藝小店、充斥著歪果仁的餐館、還有居住著本地人的老房子以及陳逸飛等著名藝術家的藝術工坊。在里面可以只看不買地看各種工藝品小玩意，也可以帶著長槍短炮拍照，也可以就在一家咖啡廳的二樓呆一天?！?/p>

——來自馬蜂窩網友“wanmaymay”評論

游客對田子坊具有文化創意的物體進行凝視。游客凝視率較高的是田子坊中充滿老上海文藝氣息的物體，“里弄”（228）、“街巷”（179）、“石庫門”（70）和“工作室”（43）等。田子坊具有其獨特文藝文化氣息的事物正是游客所希望看到的，而這些事物也是真正能夠體現文化創意旅游地內涵的關鍵所在，文化創意旅游地的開發成功與否，能否得到游客以及市場認同的關鍵在于能否營造具有其獨特文化創意氣息的氛圍，是否塑造有其文化特色的事物。

在詞頻數據分析后，發現游客評論中“南鑼鼓巷”（77）、“鼓浪嶼”（54）等特定的無關地點名稱出現頻率較高，云詞圖（圖1）對這一現象也有體現。對此筆者進行了相關分析。

“……一走進去就是古樸的石質小街，綠化也做得很好。整體的感覺有點像廈門的鼓浪嶼，不過比鼓浪嶼的道路要更狹窄許多……”

——來自馬蜂窩網友“我姓劉我心留”評論

出現這一現象的比較重要的一個原因是文化創意旅游地在開發中，部分細節的塑造重復率比較高，例如文中的“道路”“綠化”等方面（這也有各地文化有共通點的原因）。因此，在游客凝視中，田子坊的獨特性大打折扣，隨之而來的便是游客認同感的消減。在對文化創意旅游目的地進行開發時，簡單的“復制粘貼”是對城市歷史街區“地方性”的破壞。

“……大抵田子坊就是傳說中的，每個城市都有的那么一條街。以老街的名號，披著文藝的外衣，賣著淘寶的雜貨，接待四方的游客。北京的南鑼鼓巷，成都的寬窄巷子，福州的三坊七巷，南京的夫子廟，廈門的鼓浪嶼……”

——來自馬蜂窩網友“瓔珞”評論

中國旅行者在建構真實性時主要依托的標準是審美價值，并將景物內化，澄懷觀道的詩意取向，在主客體的交融互感性想象和形象思維中構建真實性。導致出現游客評論中現象的很重要的原因就是田子坊中的商家“利益至上”，沒有一個商家會為了一個景區的文化特色而犧牲利潤來販賣特定的商品。筆者在實地調研的過程中發現，商鋪所出售的例如“老上海雪花膏”“上海手工藝”等具有上海特色及創意的商品數量遠不及“長沙臭豆腐”“烤串”“旗袍”等一系列不符合其氛圍的雜貨商品，這也使得游客對田子坊凝視中的真實性抱有懷疑的態度，不利于游客產生對旅游目的地的認同感。

三、訪談內容的分析

（一）游客的欣喜

“……更主要的原因是它的獨特之處吧，那邊可以感受到老上海的氣息，而且能看到上海弄堂景象，石庫門的原貌，可以買到與其他地方不同的創意產品?！薄猅1

“感覺特別熱鬧，環境也不錯。還有例如綠色郵箱，二八杠自行車等那些，都散發著老上海的氣息，走在弄堂里……”——T2

地方特色景觀是集聚地方記憶構建的“文化符號”。游客第一次來到田子坊，第一眼看到田子坊必定是欣喜的。正如筆者第1次踏足田子坊弄堂的石地磚一樣，看到的是保留完好的老底子上海灘里弄景象與富有現代創意文化的酒吧工作室等現代氣息的事物相結合的場景，正如筆者還未曾來過時想象中的田子坊的樣子，置身其中，會認同所看到的田子坊場景，“弄堂”“石庫門”“郵箱”“窗臺擺的盆景”等。但真正游覽一遍田子坊，欣喜過后卻是失落。

（二）游客的失落

“這里與我同學和我說的根本不一樣啊，簡直臟亂差可以形容了，哪來的文藝小資啊，什么感受老上海生活，這里與其他商業街差別不大啊……”——T3

“商業化太嚴重了，很像北京的南鑼鼓巷，廈門的曾厝垵，沒有什么新奇的……”——T4

“希望越大失望就越大”，對于田子坊，不同的人群都有不同的期待，真正游覽一圈田子坊會便會發現一些問題，這些問題對于田子坊這一以創意文化為主題的旅游地的游客體驗來講是具有很大的傷害的。首先是環境問題，這里講的并不只是衛生問題，還有景觀整潔問題，在游客較少的工作日，田子坊的衛生整潔保持的很好。在節假日等游客較多的日子，便會出現擁擠現象，地面垃圾較多，洗手間里排隊的人群，商鋪鋪面占用通道等，給人一種“亂”的感覺。其次，商業化的日趨嚴重，給田子坊的氛圍減分。充滿文藝氣息的工作室、老上海氣息的老店、小資情調的酒吧抵擋不住販賣小吃雜貨的店鋪，無關的小商品以及叫賣聲的出現打破了游客期望的文藝靜謐的氛圍。

（三）居民的氣憤

“……現在生活很不好，被打擾。夏季已到來，弄堂里都是空調外機排出來的熱氣，弄堂本來是乘涼的，現在只能緊閉家門在家，政府出資幫他們改善屋內環境，為他們裝空調。對面就是酒吧，晚上休息有一定影響?！薄狶2

“那時候居民和游客一起穿梭在弄堂里，由于當時還沒有馬桶，我們還要去倒痰盂夜壺，老外看見了就特別新奇，一個勁地拍照。樓上居民曬的衣服也吸引著游客，甚至這個還要拍上一張照片……”——L3

“其實我們住在這里的居民都在反對這里開發，想讓這些商家都撤出去，太干擾我們的生活了……”——L4

旅游經常被看作改變本地人看待自我和“他我”方式的催化劑。旅游提供了“我者”與“他者”對話的情景，為當地人講述自己的故事并建立起地方經驗的重要意義提供了機會。顯而易見，居民對于田子坊的認同感是很低的，訪談中居民抱怨的話語充斥著整個訪談，其中有各種因素。社區居民是景區的核心利益相關者之一，他們的滿意度對景區的成功開發、經營乃至實現可持續發展意義重大。首先，居民心中的田子坊是完全屬于他們的，他們是“主人”，無論是藝術家，還是游客都是“客人”，但是由于旅游地開發，當地居民的生活變得不自在了，好像自己變成了“客人”。其次，居民凝視所及的并不是原來他們所了解的田子坊，那個安寧、閑暇的老上海弄堂變成了喧鬧、嘈雜的露天“商業街”，即使現在人工加上的老上海氛圍，也得不到居民的認同。再次，生活設施的落后，一樓商鋪二樓居住，老鄰居的搬離，陌生人（商家，租客）的搬入，都影響著居民的生活，“拍照”“議論”等游客行為更是雪上加霜。坊外現代化的生活和坊內“復古”生活的強烈對比更使居民心有不甘。游客并不關心當地人對“真實”生活的解讀，而是常常希望“現代化的利益不擴展到那些他者，以防止他們所生活的地方失去了我們想要的特質”。

（四）工作室與商鋪的無奈

“當時選擇田子坊是被這里的煙火氣息所吸引……后期如果房租再漲、田子坊的氛圍再消散的話，會考慮搬出去。”——S1

“周邊的商戶業主也換了好幾輪了，特別是那些畫家之類的，他們往往都連半年都待不了，最快的兩個月不到就關門走了?！薄猄2

“而且田子坊充滿了生活氣息、文化氣息。……現在房租壓力還是比較大的……在這里六年，田子坊的變化很大。讓人失望的是，此時的田子坊已經更像商業街了，和我的初衷不一樣了……”——S3

田子坊之所以能夠吸引到畫家等藝術家人群，是由于它本身所具有的獨特的上海海派文化氣息，保存完好的里巷、石庫門等建筑景觀，以及老上海特色的居民生活。人氣的聚集吸引了各路商家前來尋覓商機，但各種商鋪的到來加重了田子坊內的商業氣息，混淆了田子坊文化小資氣氛，氛圍變了味，對藝術家的吸引力變成了排斥力，藝術家工作室的減少又更加加重了田子坊的商業味道。

另外，還有一個非常明顯的現象是租金的迅速上漲。商家總是唯利是圖的，田子坊作為文化創意旅游地被開發后，一定會導致其房價的上漲，租金的上升，每日都計算著成本的商家對此是非常敏感的。租金的上升意味著利潤的減少，甚至虧損，商鋪主人在交談中也反映出對這一點的無奈。因此，有的商鋪以及工作室不得不搬離田子坊。

四、文化創意旅游目的開發的建議

首先，文化創意旅游目的地開發時要注重地方獨特文化創意氛圍的塑造。地方歷史文化和空間構建過程對于加強人們地方認同的意義重大，對于目的地文化的挖掘是做好文化創意旅游地的關鍵，只有首先對目的地文化有一個深度的了解，才能做出一個好的規劃。游客評價一個文化創意旅游目的地好壞很大程度上取決于其是否營造了一個良好的獨特的文化創意氛圍。

其次，文化創意旅游目的地開發時，要注意景觀的獨特性。要注意防止與其他旅游目的地“撞衫”，避免瑞爾夫（Relph）“無地方性”的出現。每個旅游地都有其獨特的地域文化、代表其文化的事物，突出表現這些事物是重要的，但是也不能忽視一些景觀細節。國內有些旅游目的地正是因為忽視了這些細節，所以導致游客參觀完其他旅游地后發現兩者相似度太高，以致引起游客對于旅游地真實性的不認同。

再次，合理布局通道以及衛生設施，加強景觀整潔度的管理。防止將“臟亂差”的目的地形象展示給游客。旅游地開放以后，容易造成人群擁擠、垃圾桶數量不足、衛生間排隊等不良現象，要解決這些問題，就需要在開發時，就對這些問題進行考慮。景觀的整潔度也與游客的對旅游地的認可息息相關，這需要旅游地管理部門加強監管。

再再次，文化創意旅游目的地開發時，要加強與當地居民的溝通，在開發同時，也要兼顧居民生活。任何文化不能僅看作是為旅游業的需求而存在的，在旅游目的地開發時，很重要的一步就是與居民進行溝通。與居民進行溝通，不僅可以深度了解地方文化，尋找地方文化特色，也能了解居民訴求，為建設一個游客滿意居民也滿意的旅游目的地打下堅實基礎。

最后，文化創意旅游目的地開發時，要控制商鋪的數量，合理布局商業設施。對售賣的商品要嚴格管理。文化創意旅游進行商業的開發是必要的，但是過多的商鋪會使得商業氣息過于濃厚，從而影響旅游地文化創意氛圍，影響游客、居民等對于旅游地的認同感。過多的商業設施也會影響游客的游覽和當地居民正常的生活，導致產生不必要的沖突。

（作者單位：上海師范大學旅游學院）