“互聯網+”時代酒店與OTA競合關系創新研究

劉瓊艷

在“互聯網+”時代，OTA發展迅猛，對酒店特別是酒店的銷售方面產生了重大的影響。酒店與OTA因為各自利益而產生的矛盾日益凸顯。本文從“互聯網+”時代OTA的優勢分析入手，分析了酒店與OTA相互競爭與合作的兩種關系，最后提出了酒店與OTA競合關系創新發展的對策。

如今，互聯網的快速發展深刻地影響了各行各業，“互聯網+”成為了各行各業轉型變革的關鍵。隨著移動互聯網時代的到來，酒店行業產品、服務、營銷與管理等各方面都面臨著新的挑戰與機遇。OTA即Online Travel Agency的英文縮寫，是指在線旅游代理商或在線旅游運營商，最早起源于歐美國家。2003年，OTA在我國初露雛形，主要有攜程、藝龍、同程在線旅游等，近年來隨著攜程、途牛等上市，到2017年在線旅游市場交易規模1 659.4億元，同比增長25%。

一、“互聯網+”時代OTA的優勢分析

（一）更具吸引力的融資能力

由于互聯網行業的前景與潛力，在融資方面，OTA相比于傳統酒店業而言，有著更強的吸引力。以銀行為代表的金融機構更樂意為OTA提供更多的金融資本，2003年9月，藝龍融資1 500萬美元；2013年4月，途牛融資達6 000萬美元，到2016年，途牛獲得5億美元融資；2016年，驢媽媽半年兩次融資近2.3億美元；美團點評完成33億美元融資，創未上市公司融資金額新高。2016年全國范圍內，142起在線旅游投融資事件，總融資額達148億元，由此可見OTA強大的融資能力。

（二）更強大靈活的銷售能力

前瞻產業研究院《2016-2021年中國酒店行業發展前景與投資戰略規劃分析報告》指出：互聯網對酒店行業的滲透目前主要體現在行業的銷售環節。OTA利用其強大的資源整合的優勢、便捷的搜索功能、多樣的預訂方式和安全便捷的支付方式，獲得了越來越多顧客的肯定與支持，有效培養了顧客在線消費習慣，從而在酒店的銷售環節獲得更多的話語權。

二、“互聯網+”時代酒店與OTA的競合關系分析

（一）酒店與OTA的競爭關系

一方面OTA利用其自身優勢，具有更大的議價能力，讓酒店支付越來越高的傭金，擠壓酒店的利潤空間，挑戰酒店的價格底線，雙方矛盾凸顯。據酒店業內統計，2013年中國的酒店業虧損21億元，攜程、去哪兒、藝龍3家OTA從酒店業獲得的傭金卻高達31億元。而且OTA通過返現擾亂酒店價格體系，并搶奪酒店會員等，這些情況加劇了兩者關系的惡化。如OTA通過協議拿到酒店最低的協議價格，然后自行返現給消費者，使得部分酒店直銷客源轉向OTA平臺進行預訂，如此一來，不但使得酒店直客流失，而且還額外增加了酒店的傭金。如2015年五一期間，湖南省旅游飯店協會就接到相關投訴：“去哪兒網”在沒有得到相關酒店任何許可的前提下，單方面實行客房五折促銷，引起湖南省大部分酒店企業停止對去哪兒網接單。

另一方面酒店方為了提升自身利潤，區別對待在OTA預訂的顧客；或是為對抗OTA，以比給OTA更低的價格進行促銷，違反雙方的協議價格，甚至不誠信地將OTA客源轉化為自身會員等，加劇雙方的矛盾，甚至使雙方終止合作。如在2009年，格林豪泰酒店進行酬賓促銷活動，使其會員的實際入住價大大低于攜程會員的入住價。攜程認為格林豪泰價格倒掛，違反了雙方之間的協定，攜程將數10家格林豪泰酒店的預訂服務撤下。

（二）酒店與OTA的合作關系

由于酒店傳統的銷售方式主要是官網銷售和前臺銷售，在“互聯網+”背景下，這樣的銷售模式不僅效率低下，而且不能適應顧客新的消費習慣。許多中小型酒店沒有建成自有的官網，因為自建酒店官網和網站維系的成本過高，而且有些官網知名度低，以及官網建設的不完善等原因，導致線上銷售的效率相對較低，因此許多酒店需要與OTA進行合作。OTA作為酒店的一種分銷渠道，其強大的搜索功能、整合資源能力、在線銷售能力和預訂管理技術是任何酒店方難以比擬的。根據環球旅訊提供的數據，2015年OTA作為酒店行業的分銷渠道，占比高達39%，為酒店提供了新的銷售平臺，改變了酒店傳統的銷售模式，降低了銷售成本；OTA上的銷售數量排名、用戶體驗好評等都類似于酒店投放的廣告，增加了酒店的吸引力，同時通過網絡信息分享產生口碑效應，能提升酒店的知名度。

而OTA作為聯系酒店與顧客中介，酒店行業線下的產品和服務是OTA無法取代的，OTA的優勢勢必通過酒店的產品及服務來兌現對顧客的承諾。酒店作為產品和服務的生產者和創造者，能更直接、更多地接觸客戶與消費者，這樣就能夠更清楚地了解客戶的需求，從而更好地針對客戶各種需求設計更好的產品與服務，滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度。這些酒店的優勢又是OTA無法取代的。

所以盡管雙方存在爭搶客源、利益沖突等矛盾，但雙方的合作不可或缺，在未來一定時期內酒店與OTA仍是競合關系，任何一方的“單飛”都不利于各自的發展，雙方達成良好的合作關系是兩者共贏的基礎。

三、酒店與OTA競合關系創新發展

（一）酒店方面

1.合理設置酒店直銷與OTA分銷比例

酒店要結合自身的實際情況，如酒店知名度的高低、是否連鎖酒店、客源情況等，制定合理的酒店直銷與OTA分銷的比例，這樣的合作才能平衡持久。如果酒店的OTA分銷渠道的比例過高或是完全依賴OTA，酒店受OTA的制約會更多，客源穩固性也會下降。

2.建立有效的酒店直銷系統

酒店直銷要考慮在“互聯網+”背景下建設酒店直銷渠道，比如中央預訂系統、官網、微信和APP等。

（1）官網。“互聯網+”時代，許多酒店都建有自己的官網，通過互聯網加強顧客與酒店的粘合度，進行酒店產品和文化介紹、產品宣傳促銷、客戶管理及維護等。如2016年2月，希爾頓酒店集團發起以“別再東點西點，開啟明智之選”全球營銷活動，通過直訂優惠政策，旨在希望能改變客戶認知，并向客戶說明，房間最低價只能通過酒店網站直訂獲取。

（2）微信。微信是成本較低的網絡營銷新模式，微信自誕生開始，就吸引了大量的用戶，且到現在為止，微信營銷都是免費的。酒店可以建立自己的微信公眾賬號，通過公眾平臺進行酒店業務預訂、品牌建設、產品推廣和客戶關系管理等，微信營銷高效快捷，價格低廉。

（3）微博。微博也是成本較低的一種新型的網絡營銷模式。酒店可以申請官方微博賬號，并進行酒店信息發布、產品優惠宣傳、品牌文化宣傳等活動，信息的發布可以跨越時空限制，在較短的時間內就能夠實現成千上萬的閱讀量和轉發量，能夠實現在較大范圍內的信息宣傳，這樣的宣傳效率是傳統媒體無法企及的，且微博營銷成本較低。

由于網絡的互動性高、速度快，所以酒店可以更便捷地從酒店官網、微信、微博評論中了解客戶的入住感受和消費偏好，并收集客戶對酒店管理提出的意見，以此來提升酒店的服務和管理水平。通過加強自身營銷渠道建設，減少對OTA的過分依賴，從而推動酒店良性運營。

3.加入合適的酒店聯盟

國內酒店聯盟有：鉑濤發起的“會員聯盟”、如家的“家盟”、華住的“萬店聯盟”和精品酒店組建的“精品酒店聯盟”等。2015年7月6日，國內的六家高端酒店集團華天、城市名人、開元酒店集團、紐賓凱、曙光和粵海簽署戰略協議，宣布成立酒店聯盟體。2015年11月中旬，綠地、海航、中興和泰及亞朵四大酒店集團成立“中國未來酒店聯盟”。在目前的大環境下，各種各樣的酒店聯盟應運而生，酒店應根據自身規模、性質，與類似的酒店聯盟，從而真正形成利益共同體，這樣既有助于酒店業與OTA增加議價籌碼，也有助于資源共享，如會員共享和聯合訂房，為各方會員提供全方位的線上和線下服務，實現互利共贏。

4.創新酒店智能化產品與服務

在“互聯網+”背景下，酒店除應該繼續在接待服務、產品開發、優化服務等方面下功夫外，還應為酒店業注入更多的“互聯網+”新鮮血液，利用大數據進行客戶需求精準分析，挖掘客戶需求，推出更多智能化產品。如顧客可通過網絡辦理電子入住手續、自選房間；顧客可以把在酒店體驗較好的產品“搬”回家，如顧客可將酒店內某樣喜歡的產品，如家具、燈具、茶具等，通過酒店開設的淘寶店、微店下單，輕松將酒店“搬”回家。

酒店應樹立跨界共贏的思維，延伸酒店傳統服務產品，與旅游景區、交通餐飲、娛樂演藝和風物特產等信息進行有效整合，以互聯網為平臺，為顧客提供更為便捷的一站式服務。

（二）OTA方面

1.與酒店的建立更深入的合作模式與盈利模式

現階段，國內酒店與OTA的合作模式較單一，大部分都是OTA為酒店提供預訂、宣傳平臺，酒店則向OTA支付傭金與廣告費。OTA應與酒店聯合開發新合作模式，可交互式運營，加深雙方的合作。如OTA投資入股酒店集團，酒店集團投資入股OTA，使得雙方成為更緊密的合作伙伴。如攜程投資入股漢庭、7天連鎖酒店集團等；錦江集團投資入股驢媽媽旅游、鉑濤集團投資入股藝龍等。

2.強化OTA優勢，降低經營成本

OTA強大的融資能力、在線銷售、預訂管理和網絡營銷技術是其優勢，OTA應該在網絡營銷、平臺建設、資本融合等優勢方面下功夫，充分挖掘新興生產力的產業優勢。

OTA可以充分利用網絡信息傳播速度快、成本低的特點，利用無實體店鋪經營的低成本優勢，在酒店與顧客需求之間開展中介服務，更多地讓利于顧客，使酒店和消費者都受益，從而確立中介的存在價值，進而盈利。

3.創新OTA產品與服務

OTA市場的競爭者不斷涌入，產品同質化導致了激烈的價格戰。OTA為了生存與發展，除了要鞏固酒店和機票傳統業務外，還應大力發展商旅、度假和餐飲業務，實現多元化發展。

更應在產品和服務上下功夫，這是OTA的核心競爭力。這方面可以向國外先進的OTA學習和借鑒。如Priceline，其最具特色的一項服務是Named your own price，即自我定價系統。消費者可以根據圖片、說明、地圖和客戶評論來選擇他們想要的酒店，并給出自己愿意支付的價格，然后等待酒店決定是否愿意接受這個價格并為消費者服務。因此消費者在Priceline上，有可能只需花費70美元低價，便可成功預訂到價格超過200美元的五星級酒店。在Expedia上預訂酒店，可以選擇不同的支付方式，可立即支付，也可隨后再支付；Expedia還提供“最優價格保證”，用戶如在其他網站發現更為優惠的酒店價格，Expedia將會把差價退還，并再額外贈送現金券。

（作者單位：湖南信息學院）