基于SWOT分析的澳門旅游業多元化發展研究

趙彤

澳門的旅游業是當地的支柱型產業，本篇文章通過SWOT分析探討了澳門旅游業發展的優勢、劣勢與由此帶來的機遇和挑戰，對其發展過程中出現的人力資源短缺、土地面積狹小、產業結構單一等問題進行了研究與分析。旅游產業的不斷發展以及澳門與周邊地區的經貿合作，為澳門旅游業的發展提供了更加廣闊的平臺。在“一帶一路”政策背景下，人們可以提升澳門的文化形象，進行產業結構的升級和旅游形象的轉型，重組旅游資源，在日益激烈的市場競爭中進一步促進澳門旅游業的多元化發展。

2013年習近平主席提出“絲綢之路經濟帶”及“21世紀海上絲綢之路”戰略構想，2015年3月《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發布，這些戰略的實施為澳門的發展提供了政策的支持與保障。特別是當內地開放“自由行”之后，越來越多的內地游客選擇到澳門旅游。隨著經濟的不斷發展，澳門特區政府也在不斷促進旅游產業的發展，正確發揮旅游業在產業結構轉型和經濟發展過程中的合理作用，搭配相關服務行業營造更加廣闊的空間，用多元化結構的思想來定位未來旅游業的發展，對促進澳門旅游業的持續發展有重要的推動意義。

一、澳門旅游業的SWOT分析

所謂SWOT分析，就是對所研究對象的內部優勢（strengths）、

劣勢（weaknesses）、外部的機會（opportunities）和威脅（threats）等各種因素相互匹配起來進行分析，從而根據研究結果進行相應政策的制定。旅游業作為澳門經濟的龍頭產業，在協調與鞏固澳門的經濟發展過程中發揮了不小的作用。通過對澳門旅游業的SWOT分析，利用其旅游業中的優勢與機遇進行更高層次的提升，對發展過程中遇到的劣勢與不足進行相應的調

整與升級。

（一）優勢分析

1.獨特的地理位置優勢。澳門處在香港與廣東之間，在發展過程中既可以依靠香港便利的海港交通優勢和國際化背景，又可以借助廣東豐富的人力資源和廣闊的內陸市場。澳門具有廣大的潛在市場，而且簡單的入境手續更是吸引了來自世界各地的游客。

2.中西文化的碰撞融合。澳門作為中西方文化交流的一個平臺，在傳承中國傳統文化和融合西方文化的背景下不斷得到更廣闊的發展。澳門這種獨特的優勢，在開拓內地與國外市場，特別是與葡語系國家的合作中發揮了重要的作用。

3.多種多樣的旅游資源。澳門雖然土地面積狹小，但擁有眾多的自然資源和文化資源，具有悠久歷史的澳門歷史城區，其已被列為聯合國文化遺產。游客到澳門旅游不僅可以感受到澳門當地的風土人情，還可以領略到澳門悠久的歷史文化。一方面這些文化資源大大提升了游客對澳門的向往，另一方面旅游產業的發展也帶動了相關產業的升級，使其可以更好地服務于游客。

（二）劣勢分析

1.單一的產業結構。因為澳門土地面積狹小，人口眾多，沒有過多的重要企業，所以旅游業一直是澳門的支柱型產業。這對于一個尋求全面發展的城市來說無疑是一大弊端。調整產業結構，實現全方位的產業發展是澳門不斷前進的改革方向。

2.游客停留時間較短。澳門臨近香港，很多游客是在香港游玩之后順路前往澳門旅游；澳門的便利交通也使很多游客在游覽了一天之后不在澳門留宿，選擇去香港或者珠海。據統計，澳門游客的平均停留時間是1.4天，遠遠低于真正意義上游客的停留時間。所以，澳門需要加快相關配套設施的建設，增加豐富的旅游項目，盡可能地吸引游客的關注，從而延長游客的留宿時間。

3.相關產業人才較少。旅游業的快速發展離不開相關人力資源的支持。由于人才的培養跟不上旅游行業的發展，專業人才出現斷層，崗位出現空缺，所以在一定程度上限制了澳門旅游業的發展。

（三）機遇分析

1.國家政策的扶持，周邊地區的影響，給澳門旅游業帶來新的發展。澳門背靠內地，面向國外市場，有堅強的人力市場和資源做后盾。“一國兩制”的制度優勢，粵港澳大灣區的建設，廣東自貿區的成立，《粵澳合作框架協議》的簽訂，“一帶一路”政策的實施等都為澳門旅游業乃至整體經濟的發展注入了生機與活力。

2.開拓多種類型的旅游，發展會展行業。澳門有中西文化的交匯，對當地經濟的“走出去”和“引進來”都有很大的促進作用。內地企業希望通過澳門加強與國外企業的合作，國外的企業也借著澳門這個平臺進入廣大的內地市場。會展行業的發展不僅帶動了旅游業的發展，提高了旅游目的地的知名度，吸引了更多的有游客，延長了他們的留宿時間；另一方面也帶動了當地的經濟發展，各種大型基礎設施的完善，吸引了更多的投資，加強了與不同國家和地區之間的科技交流。

（四）威脅分析

1.土地面積狹小，交通不便，限制旅游業進一步的發展。澳門土地面積與人口比例的失調使得相關旅游基礎設施不完備。節假日期間，大三巴牌坊、民政總署前地、新馬路等著名旅游區域就會人滿為患，這不僅會影響道路交通，還會誘發安全事故。

2.周邊旅游市場競爭激烈。隨著游客外出旅游的不斷延長，越來越多的國家與地區開始重視旅游業的發展，東南亞地區旅游業的快速發展對澳門的旅游造成了一定程度的沖擊。激烈的市場競爭使得澳門旅游業不得不面對新一輪的改革與升級。

二、澳門旅游業競爭力因素分析

隨著“一帶一路”的正式實施，在“共商、共建、共享”原則下，澳門更要認清自身優勢，加強與國際的交流，提高在旅游市場中的競爭力。“產業的競爭力”這一概念，指的是“在自由和平等的市場條件下，某一產業利用對自身有利的生產和銷售條件來獲得做大利益的能力”。曾忠祿（2002）提出“澳門具有拉斯維加斯和蒙特卡羅相媲美的名聲和專業人才”，“澳門的旅游業擁有核心競爭力的優勢”。周茂林（2011）指出，“澳門旅游業近幾年發展迅速，作為澳門的支柱型產業，在澳門經濟和社會中有著舉足輕重的地位”。

澳門旅游業競爭力是由多種因素組成的合力，根據波特提出的鉆石理論模型并結合旅游業的發展特點，從生產要素、需求要素、產業集群因素、企業因素和政府因素進行進一步的分析。

（一）生產要素

生產要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施等，旅游業的生產要素包括資本、人力、土地等。澳門旅游業的發展對提高整體經濟的競爭力有很大的推動作用。

（二）需求要素

需求狀況主要是指本地區的市場需求情況。澳門面積小，人口數量較少，當地對旅游業的需求比較小，主要依賴于外來游客。自從2003年中國內地開放“自由行”政策，加上內地經濟的不斷快速發展，越來越多的內地游客前往澳門，成為了澳門游客的重要組成部分，拉動了旅游業的外部需求，推動了整體競爭力的提升。

（三）產業集群因素

澳門旅游業的發展已經擴大到了包括酒店、餐飲、零售等多領域行業，形成了澳門半島新口岸區域產業集群與路氹填海區產業集群。澳門酒店業的客源大部分來自旅游業并且具有很大的依賴性，酒店與商場之間有免費的巴士；酒店的規模較大，不斷朝星級發展。與酒店配套的餐飲業也具有融合東西方菜肴，集世界頂尖菜品于一體的特點，可滿足游客的不同需求。眾多國際名品店入駐澳門商場，給游客帶來全新奢華的購物體驗，逐漸成為游客心中的“購物天堂”。不同產業之間的密切聯系推動了整個產業集群的發展，旅游業的不斷發展給其他行業帶來了充足的客源，其他行業的發展也可以更好地留住游客，給旅游業的發展帶來更多的資金注入，從而不斷提高旅游業的整體競爭能力。

（四）企業因素

企業競爭力的含義，指的是“在競爭性的市場環境下，一個企業具有的產品和服務能夠比其他企業更有效的推向市場，并能夠獲得盈利和自身發展的綜合素質”。之前澳門產業結構的單一不利于企業的發展，隨著澳門旅游業的不斷發展，與旅游有關的企業也蓬勃發展起來，國際化的管理制度與經驗的引進為旅游業企業的發展注入了新的活力。現在澳門旅游業的發展也越來越國際化，各大企業注重對員工素質的培養、技能的提升、福利的提高，重視對顧客的服務，為旅游業的多元化發展提供了動力與支持。

（五）政府因素

很多研究結果表明，政府因素對于地區競爭力的發展有巨大的推動作用。由于旅游業是具有較高成本的特殊產業，澳門能夠繼續維持較高的競爭優勢主要還是源于中央政府的支持。自從澳門回歸之后，中央政府采取“一國兩制，澳人治澳”的政策，繼續支持旅游業的重點發展。中央政府先后開放“自由行”政策、建立“CEPA”政策、開展“9+2”區域合作和建設廣東自貿區，發布珠江三角洲地區改革發展規劃綱要，推出了多項舉措提高澳門旅游業的競爭優勢。澳門特區政府開放對外合作，不斷引進外資，加大對土地、人力資源方面的投入，不斷推動澳門旅游業的整體發展。

三、澳門旅游業的多元化發展方向

（一）依靠獨特的地理位置，大力發展各種旅游合作

澳門處在香港與廣東之間，既可利用香港國際港口的便利交通，又有內地優惠政策的支持，所以擁有廣闊的市場和豐富的人力資源。澳門要發揮自身貿易自由港的優勢，加強與海內外企業的合作，在“引進來”與“走出去”的過程中不斷加強人才的交流與產業之間的合作。近幾年“一帶一路”政策的實施、粵港澳大灣區的建設、橫琴的總體規劃和港珠澳大橋的建成等都進一步加深了澳門與周邊地區的合作。周邊地區的不斷發展也帶動了澳門旅游業的重新布局與改革，澳門旅游行業要緊緊抓住當下時機，通過區域合作提高澳門整體的旅游競爭能力，揚長避短，充分利用自身的優勢，在激烈的旅游市場競爭中實現互利合作，共同發展。

（二）打造以文化為主的旅游線路，迎合當下文化旅游的潮流

在當下的旅游中，文化因素逐漸成為人們選擇旅游目的地的一個重要條件，游客不再僅僅滿足于美食與購物，而是對精神層面的需求越來越高。澳門應牢牢把握“都市休閑旅游”這一旅游方向，以已有的旅游資源為依托，突出澳門當地的歷史文化、特色建筑、中葡美食和風土民情等潛在優勢資源。文化旅游不僅可以在一定程度上緩解澳門自身的地理缺陷，還可以增強城市建設、居民素質、人文情懷、社會就業、協調旅游與環境之間的均衡發展。澳門文化旅游的不斷發展，逐漸改變了游客之前對澳門的刻板印象，重新樹立了旅游形象，為澳門的旅游發展注入了新的生機與活力。

（三）推動旅游業多元化發展，帶動相關產業結構的變革

目前的旅游業朝著多層次的方向不斷發展，在保留優勢旅游資源的前提下加強相關產業的發展，打造多元化多角度的旅游市場，提高旅游業的國際競爭力。比如會展業、餐飲業、酒店業等的不斷發展，不僅吸引了更多的游客，也為澳門的旅游業提供了一個更廣闊的環境。會展業是當下比較流行的一種發展趨勢，澳門具有發展會展業的眾多優勢，比如：澳門是內陸與外界的一個交流平臺，全年氣候適宜，擁有很多設備齊全的基礎設施，較高的旅游接待能力等都為澳門會展行業的發展提供了保障。參加會展的一般都是商務人士，具有較高的消費能力，不僅可以帶動澳門相關旅游景點人數的增長，而且對于酒店業、餐飲業的發展也有積極的推動作用。對澳門來說，不僅僅是會展行業的發展，近幾年越來越多的節慶活動選擇在澳門舉行，比如一年一度的澳門美食節、格林披治大賽車、亞洲拳擊比賽和世界煙花表演等都為澳門的旅游業增加了新的活力與魅力，這些活動的舉行吸引了來自世界各國的游客，為澳門當地的酒店業、旅游業帶來了更大的客源，游客來到澳門可以領略澳門當地的風土人情和歷史文化。

四、結語

隨著社會經濟的不斷發展與進步，旅游業成為一個城市越來越重要的產業組成部分。澳門一向以旅游業的發展為主，所以要牢牢把握游客旅游的需要與動機，主動迎合游客的要求，結合自身的旅游資源優勢，打造精品的旅游線路。讓游客在游購娛吃住行的過程中，既滿足游客的游玩需要，又滿足游客日益增長的精神需求。澳門周邊地區比如香港、廣東的不斷發展，各種國家政策的不斷扶持，廣東自貿區的建立，“泛珠三角區”的不斷推進使澳門的資源、人力、產業和市場等方面與周邊地區的合作得到進一步的發展。澳門未來的發展離不開區域之間的合作，所以要利用好國家給予的政策優勢，結合自身獨特的旅游資源進行不斷的變革。在以往發展的基礎上打破單一的產業結構，將旅游與文化、經濟等方面進行結合，不斷進行旅游產業的多元化發展，提升澳門旅游業的整體價值，打造更加具有競爭優勢的旅游目的地形象。

（作者單位：澳門城市大學國際旅游與管理學院）