提升磁器口古鎮旅游競爭力的研究

汪良

磁器口古鎮是一個旅游目的地主城旅游景點之一，本文在分析其現有旅游競爭力優勢與劣勢的基礎上，對提升磁器口古鎮旅游競爭力，提出有效的建議，以期促進磁器口古鎮旅游可持續發展。

重慶市直轄以來，磁器口古鎮在旅游快速發展的大環境下得到了跨越式的發展。但在快速發展的背后，也存在諸多的問題，尤其是近幾年，伴隨各個城市瞄準旅游市場、加大旅游投資和發展力度的情況，磁器口在旅游競爭中表現出競爭力弱化的趨勢，針對這一現狀，本文試圖對提升磁器口古鎮旅游競爭力做一定的研究。

一、磁器口古鎮簡介

重慶磁器口古鎮是國家AAAA級景區，磁器口原名白崖場，因該地盛產瓷器，又更名為“磁器口”，一直沿用至今。磁器口擁有“一江兩溪三山四街”的獨特地貌，形成天然良港，是嘉陵江邊重要的水陸碼頭。磁器口古鎮較為完整地保留了明清古建筑及12條古街巷、古鎮濃郁的歷史文化，以及“三多三寶”的特色，使古鎮獲得了“巴渝第一古鎮”的美譽。一條石板路，千年磁器口，是重慶古城的縮影和象征，磁器口更是被贊譽為“小重慶”。

二、器口古鎮旅游競爭力現狀

（一）競爭力優勢分析——外部優勢

1.旅游發展良好的大環境及政府的支持

隨著旅游業在國民經濟中地位的提升，重慶市政府也意識到了磁器口古鎮的旅游價值，為將其打造成重慶乃至全國知名的旅游品牌，從資金投入、政策等方面為磁器口古鎮的發展提供了強大的支持與保障。

2.便利的交通條件支持

作為直轄市，重慶的對外交通相當發達，對內交通，以公交車、出租車、高架橋、輕軌等工具為人們的出行提供了便利，游客能夠輕松達到磁器口，并自由離開前往下一個目的地，便利的交通運輸條件為磁器口的發展提供了優勢保障。

（二）磁器口旅游競爭力優勢分析——內部優勢

1.磁器口古鎮優越的地理位置

磁器口古鎮距離沙坪壩主城區3千米，是重慶少有的處于城市中心的旅游景區，優越的地理位置，給游客的到達提供了便利，也是促使磁器口古鎮旅游發展的重要競爭力之一。

2.磁器口古鎮文化資源豐富

明清時期的磁器口古鎮是個商業碼頭，出產瓷器，隨著時代的發展，碼頭功能逐漸消失，但隨著古鎮旅游的興起，磁器口古鎮因為悠久的歷史文化傳統表現出物以稀為貴的競爭優勢，以“九宮十八廟”為代表的宗教文化又給磁器口古鎮增添了神秘的色彩。以抗日戰爭時期為背景的紅巖文化、抗戰陪都文化以及沙磁文化，又豐富了磁器口古鎮文化資源的構成。磁器口古鎮之所以出名，還因為它將明清時期的建筑完整地保留了下來，再加上12條古香古色的古街，使古鎮文化資源具備了實實在在的載體，這也為旅游者對其文化進行游覽、觀賞、考察、學習等提供了實物參照，加強了旅游者對該地文化的深刻理解。

3.磁器口古鎮實行免票政策

磁器口古鎮采取免票游覽的政策，在一定程度上刺激了旅游者的旅游意愿，換來了更大的游客流量。這種免票的手段無疑是一種有效的競爭力表現。

4.磁器口古鎮原住居民積極參與旅游活動

磁器口古鎮在最初就將原住居民納入了規劃的范疇。古鎮原住居民通過售賣特色小吃、特色手工藝等方式，參與到旅游活動中，不僅表現出了濃郁的地方特色，也加強了居民和旅游者、旅游者與居民之間的密切關系。這種社區參與旅游的模式，比遷出原住居民，通過招商引資為旅游者提供旅游服務的模式更具有競爭優勢。

5.磁器口古鎮與周邊旅游景點形成了較完整的旅游鏈

沙坪壩區在重慶九大主城區中的定位是文化區，不僅僅只有磁器口這一個旅游景點。距離古鎮不到半個小時行程有白公館、渣滓洞等景點，與磁器口一起充實了旅游者的行程。

（三）磁器口旅游競爭力劣勢

1.文化資源特色表現不明顯，古鎮高度商業化

眾多的旅游者在參觀完磁器口古鎮之后，對“千年古鎮”的認知僅僅停留在明清古建筑的觀看，帶走了對明清古建筑的記憶，沒有感受到磁器口歷史文化的韻味和精髓。隨著旅游的發展，在經濟利益的驅使下，古鎮內的原住居民和外來的投資者熱衷于投資見效快的旅游實體商品。磁器口古鎮的商業氣息濃厚，影響了旅游者對“磁器口千年古鎮”獨特魅力和濃郁歷史文化的體驗及感知。

2.旅游商品特色不足，欠缺品牌意識

磁器口古鎮目前共有商鋪門面550余家，正在營業的有450余家，這450余家商鋪中從事旅游商品銷售的有240余家，但這240余家的商鋪中又有一半的商鋪銷售的是外來的商品，銷售本地土特商品的僅30余家，這個數量完全不能滿足外來旅游者購買古鎮特色商品的需求，且采用粗放型的經營方式，缺乏品牌經營的意識和理念，整個磁器口古鎮特色旅游商品品牌效益不明顯，產品呈現出同質化的劣勢，極度缺乏競爭力。

3.餐飲服務完善，住宿能力不足

磁器口有三大特色美食：名特小毛血旺、軟燴千張、椒鹽花生，被譽為磁器口的三寶。磁器口的餐飲服務完全滿足了旅游者的需求，不僅體現在古鎮入口處的餐館林立，還表現在古鎮內的各條古街上，都穿插著各種各樣小吃的商鋪。與之形成鮮明對比的是住宿設施，顯得寥寥無幾，古鎮內的住宿接待能力不足。

4.節慶假日古鎮旅游混亂不堪

磁器口古鎮的地理位置優越，正是如此，來重慶的旅游者必會到此一游，每年高達上千萬的游客，為古鎮的承載力帶來了巨大的壓力，特別是每逢節慶假日，游客更是蜂擁而至，在這期間整個古鎮局面混亂不堪，就連解決內急也成了難題，節慶假日的古鎮旅游服務顯得蒼白無力。

5.旅游服務人員的服務技能較差

磁器口古鎮旅游服務人員主要由兩個部分組成，一是古鎮旅游服務的專業人員，如導游、景區管理者等；一是古鎮旅游服務的輔助人員，主要是指古鎮內商鋪的經營和從業人員。磁器口古鎮的導游的服務技能較差，體現在導游沒有統一著裝，專業表現不足；態度不溫和，對待游客缺乏耐心；專業講解知識缺乏，沒有突出古鎮千年歷史文化特色，對明清古建筑的特色講解也不全面。磁器口古鎮內商鋪經營和從業人員的技能較差，體現在普遍不講普通話，旅游者購物交流不暢；幾乎沒有外語能力；在服務的細節方面還有待遇進一步提高。因此，培養高素質的旅游服務人員，已經成為磁器口古鎮亟待解決的問題之一。

三、提升磁器口古鎮旅游競爭力的對策

（一）深入挖掘古鎮文化內涵

在磁器口古鎮眾多旅游資源中，缺乏對文化內涵的深入挖掘，開發利用簡單化、庸俗化，如古鎮最具特色的巴渝民俗文化、紅巖文化、抗戰陪都文化都沒有進行充分開發利用，這在很大程度上制約了古鎮旅游的發展。筆者建議從以下幾個方面出發。一是加大對古鎮文化歷史文獻的收集整理力度，通過塑造不同文化的重要代表性人物雕塑，向旅游者進行生動形象的介紹，設立一個專門的文化介紹博物館，供旅游者參觀學習。二是文化資源的展示大多依托于靜止的實物，為了激發旅游者了解古鎮文化的興趣，可以利用現代化的多媒體技術展示古鎮的文化內涵，磁器口古鎮景區管理委員會可以借助旅游微電影、紀錄片、影視劇等形式，將古鎮的特色之處記錄下來，利用媒體、網絡、旅游雜志、微博等手段廣為傳播。三是利用門票（磁器口古鎮不收門票，但可以通過身份證換票，持票進入景區的方式，利用景區門票來做文化的文章）、明信片、古鎮旅游商品包裝等手段，傳遞古鎮的歷史文化。

（二）打造符合市場需求的旅游商品

1.打造特色瓷器旅游商品

清朝初年，瓷器在很長一段時間里成為了磁器口的主要產業。古鎮管理委員會應該開設專門銷售特色瓷器旅游產品的商鋪，由管委會牽頭，鼓勵個體商家加入。

2.將不同類型的旅游商品集中布局規劃

鑒于目前古鎮內旅游商品的售賣商鋪雜亂分布的現象，管委會應該對商鋪進行統一布局規劃，分別對小吃、手工藝品、特色旅游商品等集中而又分街道管理，尤其是對特色旅游商品，如特色瓷器、陳麻花、張飛牛肉、特色糍粑等集中規劃布局到到古鎮的入口處和出口處。

3.創立旅游商品品牌，提升古鎮形象

磁器口古鎮目前只有陳麻花、張飛牛肉等老品牌，品牌比較單一，且沒有創新品牌。所以，筆者建議磁器口古鎮在合理規劃不同類型的旅游商品布局時，還應依托古鎮的文化內涵以及名氣，打造新品牌，創新新產品，提升古鎮的對外形象。

（三）完善各種基礎設施建設

磁器口古鎮的基礎設置完善工作，建議從以下幾方面出發。一是增加配套的住宿接待。如果個體商戶不愿意投資，由管委會承擔完善的工作，或者在政策上給予優惠，鼓勵原住居民利用自身具備的資源，提升住宿接待設施的配置。二是至少在古鎮內要建設一個游客接待中心，這是古鎮目前最欠缺的，也是急需的，這個接待中心，要做到功能設施齊全，能夠滿足旅游者的需求。三是增加古鎮旅游指示牌，給予游客正確的指示引導。四是增加移動廁所的設置，這是滿足旅游者最基本的生理需求，考慮到古鎮的實際情況，建議移動廁所安放在古鎮入口處和碼頭處的位置。

（四）節慶假日緩解服務壓力的措施

鑒于磁器口古鎮在節慶假日面臨的巨大壓力，筆者建議學習北京故宮和荔波小七孔的模式緩解服務壓力。一是限售票。古鎮根據每天可以接受的最大客流量，實行限售票的方式緩解客流。進入古鎮的游客可以通過網上預約或者現場換票的方式，獲得進入景區的權利，門票依然是免費。二是排隊限流。利用服務管理中的排隊管理，利用“多條排隊、限時放入”的模式緩解客流。

（五）提高旅游服務人員的綜合素質

前面有提到磁器口古鎮的旅游服務人員主要由兩部分組成，對于提高他們的綜合素質，就需要分別制定有效措施。針對古鎮旅游服務的輔助人員，管委會需要不定期對他們進行集中培訓，比如著裝、語言、交易接待禮儀等。針對古鎮旅游服務的專業人員，管委會需要制定相關的管理規章制度，嚴格進行考核管理。如通過聘請高校教師講學，加強對專業人員專業知識和服務技能的培訓，提升他們服務的理念與意識；也可安排外出到同類型景區景點的學習先進的經驗和管理方法；通過定期開展“磁器口古鎮旅游服務技能大賽”，提升技能，利用旅游者參與投票打分等方式，促進和旅游者之間互動。另外，古鎮管委會還可以和各大旅游專業院校合作，接收來自正規院校的學生實習和就業，從源頭保證旅游服務人員的素質。

四、結語

作為一個旅游目的地，磁器口古鎮需要清楚地認識到自身旅游競爭力的劣勢，可能會給古鎮旅游持續發展帶來的影響。通過有效的措施提升古鎮的旅游競爭力，應對其他旅游目的地的挑戰，這是非常有必要的。針對古鎮旅游的競爭劣勢，本文提出一些建議，這些建議需要實踐來檢驗，也需要根據古鎮的實際狀況進行調整，這樣才能更好地保證古鎮旅游快速、全面及長遠發展。

（作者單位：1.貴州師范大學國際旅游文化學院；

2.重慶房地產職業學院）