全域旅游視角的城市主題公園發展對策

李翠軍

中國的主題公園消費尚有巨大的市場空間，與迪士尼、環球影城等國外著名主題公園相比，國內主題公園建設還存在發展雷同、惡性競爭，投資大、虧損大，盈利模式單一，生命周期短等問題。本文以武漢市的主題公園發展具體情況為例，認為國內城市主題公園發展要運用全域旅游的理念，進行全方位、系統化的規劃和提升，確保主題公園主題特色新穎、文化內涵豐富、盈利模式多元、游客參與性和互動性高和生命周期長。

據國家旅游局統計，2017年國內旅游人數達50.01億人次，全年旅游總收入5.40萬億元，我國旅游市場的需求持續增強，國內游客旅游消費升級趨勢明顯，旅游消費偏好從旅游觀光過渡到休閑度假，從景點游過渡到全域旅游，旅游方式從跟團游過渡到偏好自助游。在全域旅游的大背景下，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的主題公園得以迅速發展。據美團點評數據，2017年上半年，主題樂園、大型游樂場、水上公園等主題公園項目保持著高達19.8%的訂單占比，在訂單中排名第一，且線上增速明顯。數據還顯示，大型游樂場訂單量增速高達77%。分景點來看，上海迪士尼樂園穩居第一，歡樂谷第二。可見，主題公園游和一些體驗型旅游項目需求火爆。

21世紀初期，我國主題公園旅游已經具有一定的規模，學術界對主題公園的研究也開始興起。武漢是一座擁有1 000萬常住人口的超大城市，更是中部地區的中心城市，其輻射能直接帶動整個中部地區，旅游市場有強大的需求。中部崛起、長江經濟帶等多重政策利好致使眾多旅游企業、房地產開發企業躍躍欲試，嘗試涉足武漢市主題公園的開發和經營。這促使了武漢主題公園的快速發展。目前，武漢建成的大型主題公園有6座，且規劃和擬建的仍然很多。在主題公園項目規劃和建設中，存在很多問題，甚至潛伏著產業危機。因此，對武漢市主題公園的發展進行調查和對策分析，很有必要。

一、國內主題公園發展現狀

1989年，深圳市“錦繡中華”主題公園建成并開業，這是我國現代主題公園誕生的標志。自此以后，我國的主題公園旅游業就開始不斷發展和壯大。

（一）我國主題公園起步較晚，但發展迅速

1989年，我國的第一個主題公園——“錦繡中華民俗村”開園并取得成功，全國開始了主題公園建設的熱潮。到1993年，才幾年時間，大大小小的主題公園就增至600多個。目前，我國主題公園大約有2 500家，具有一定規模的主題公園有1 200家。國內主題公園主要集中于北京、上海、深圳、成都和武漢等特大城市，投資規模在10億元以上的主題公園主要分布于東部和中部人口密集的大都市區，很多在發展模式上都復制了華僑城的“旅游+地產”的模式。

（二）國內主題公園發展良莠不齊

起初，國內主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家;近10年，在轉型壓力下，一些房地產企業，如萬達、恒大、保利和世茂等紛紛加入了主題公園的投資。“旅游+地產”模式的主題公園如雨后春筍般建起來。

然而，主題公園的建設很容易因投資大、經營不善而收益低，甚至持續虧損。國內一定規模的主題公園的投入至少需要10億元左右。目前，主題公園主要以門票收入為主，延伸旅游產品的消費偏低。門票定價主要在60～300元。客源方面，年客流量大多不到200萬人，部分大型公園可以達到300萬人次。如果沒有更多附加的旅游收益，一個主題公園在客流量穩定的情況下，至少要10多年才能收回投資。所以，全國70%的主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%左右是盈利的。

（三）國內主題公園研究動態

國內關于主題公園的研究，主要側重于主題公園的規劃建設、發展趨勢和主題公園對旅游業發展及城市建設的影響等宏觀領域研究。大多是從宏觀的角度進行分析探討，如主題公園與旅游業的發展，主題公園與地方經濟的發展以及區域的整體發展趨向等。注重宏觀環境要素固然重要，但是過于側重宏觀環境的研究就更容易忽視細節，不利于探究主題公園如何健康持續發展。

二、武漢市主題公園發展現狀

主題公園的發展可以帶動整個城市的旅游活動，主題公園是發揮城市功能的重要組成部分。武漢是一座有1 000萬常住人口的超大城市，這促使了武漢主題公園的快速發展。

（一）武漢已建成的大型主題公園

截至2017年底，武漢已建成的大型主題公園有6個，分別是武漢海昌極地海洋世界、武漢歡樂谷、武漢瑪雅海灘水公園、楚河漢街武漢中央文化區、武漢首義文化旅游區和“江漢朝宗”景區（見表1）。

已建好的6個大型主題公園中，投資最大、規劃級別最高、面積最大，年接待量最大的是江漢朝宗景區，是以武漢長江為主軸，以長江游覽為主題的國家5A級景區，景點包括江灘、科技館、龍王廟、武漢關博物館、晴川閣和“龜山城市陽臺”等重要景點。江漢朝宗景區是城市之肺，更是城市之睛，它是一個展示“現代化、國際化、生態化大武漢”的靚麗窗口。

武漢歡樂谷主題公園是集文化公園、都市娛樂、主題酒店和人文藝術等多功能于一體的大型生態、文化旅游項目。它投資了45億元人民幣，占地約35萬m2。武漢歡樂谷主題公園輻射整個中部地區，年接待游客量340萬。2017年“五一”黃金周，武漢歡樂谷單日游客接待量達到4萬人次。

武漢瑪雅海灘水公園是華中地區唯一的大型水主題樂園，公園占地16萬m2，擁有全球雙造浪海灘之王“瑪雅海灘”、全球最大魔幻互動水寨“瑪雅水寨”、雙軌磁懸浮水上過山車“大黃蜂”等17大領冠全球的游樂設備。夏季周末日均2萬人，門票普通成人150元/張，年接待量100萬人。結合投資規模、運營成本和游客接待量來看，武漢歡樂谷和武漢瑪雅海灘水公園的投資和運營是很成功的。

2011年9月，海昌集團投資30億元打造的武漢極地海洋世界開業。它是海昌集團繼大連老虎灘極地館、青島極地館、天津極地海洋世界和成都極地海洋世界之后，為布局華中，投資建設的第五座涵蓋極地與海洋概念的大型主題公園。它集旅游、商業、住宅為一體，將觀賞性、趣味性、刺激性與科普教育、游樂休閑、居住融為一體。2011年國慶節期間開業，7天共接待游客15萬人次。門票價格是170元/張。但園區內僅是觀賞類項目，娛樂性和參與度要低于歡樂谷。游客光顧一次后，再去光顧的欲望不足。因此，經過7年的運營，目前客流量要大大小于武漢歡樂谷，年游客接待量約100萬人次。

（二）在建、擬建的主題公園

除了已建成的六大城市主題公園，武漢市還有一些在建和擬建的主題公園，已有規劃的有未來世界主題公園、超級汽車主題公園、國博海洋公園、盤龍城智慧博物館、好萊塢影視樂園和法雙街，等等。在武漢這樣仍具有升值和投資空間的城市，“旅游+地產”的模式仍在由主城區向新城區鋪開。

三、武漢市主題公園發展的主要問題

創造良好的經濟環境和人文居住環境，改善城市內涵，促進城市發展是城市規劃的最終目的，也是城市管理者業績的核心。主題公園的適時出現，擴展了城市功能，逐漸成為發揮城市功能的重要組成部分。但也存在很多發展中的問題。

（一）國內近30年主題公園發展的共性問題

目前，我國主題公園產業發展暴露出的共性問題有以下幾點。（1）國內主題公園重復建設較多，一般都是是看見什么項目收益好，就都開設什么項目。不少匆匆上馬的主題公園，構思陳舊，相互抄襲，相互模仿，重復建設形成了惡性競爭和互相傷害。（2）國內主題公園建設的總投資多，虧損也多。在全國2 500家主題公園中，投資額1億元以上的有89家之多。而據國家旅游局調查，我國只有10%的主題公園是盈利，20%主題公園經營持平，虧損的主題公園達到70%。（3）運營壓力增加。目前，全球經濟下滑，國內實體經濟景氣度下降，主題公園旅游業經營環境有惡化趨勢。那些市場熱度不高、客流量低下的主題公園已步入了市場調整期。

（二）主題公園的產業特性的局限性問題

主題公園旅游業有其自身的局限性。（1）主題公園是高投入、高成本的產業。主題公園的投資規模動輒幾千萬或上億元甚至幾十億元人民幣;其占地規模也大，一個歡樂谷的占地面積就要35萬m2，這將增加其運營的成本。（2）主題公園有明顯的生命周期性。主題公園的年游客人數在開業頭幾年達到某一峰值后，就很難再超越，并且逐步走上下坡路。武漢海昌極地海洋世界這一特征明顯。2011年，剛開業的武漢海昌極地海洋世界極為興盛，經過了3～5年的游客鼎盛期，目前，客流量下降明顯。其園內設備、環境也變差，更新較少。

（三）部分主題公園游客消費項目缺乏，游客參與性不強，經濟效益低

國家旅游局數據表明，我國的參與型娛樂項目僅僅占所有項目的2.8%，與旅游業比較發達的國家20%到30%的比例相差甚遠。與發達國家相比，游客參與性偏低是我國主題公園發展中存在的一個重要問題。在大眾點評團及美團網訂票評價中，對武漢海昌極地海洋世界的差評中，反映最多的問題就是小孩在里面沒有游樂項目，所以覺得不好玩。海昌極地海洋世界當初設計的缺陷是，單一地把門票收入作為唯一收入來源，而購、娛等高彈性消費項目基本沒有。

（四）周邊區域的主題公園的競爭與分流加劇

武漢周邊一些大中城市也有許多類型的主題公園。周邊城市的主題公園形成客源的分流，對武漢的主題公園來說是巨大的威脅。如距離武漢約5個小時車程的上海，主題公園數量眾多，類型更為豐富。特別是2016年開園的上海迪士尼，對中部地區游客的吸引力很大。另外，更近的有長沙世界之窗、株洲方特歡樂世界、鄭州世紀歡樂園和鄭州方特歡樂世界等（見表2）。

四、武漢市主題公園發展的對策和建議

武漢市主題公園的規劃發展要運用全域旅游融合“創新、協調、綠色、開放、共享”新發展理念，通過優勢化、系統化、整合化和開放化途徑來實現大旅游發展目標，經過科學的選址、精確的市場定位、專業的人員管理，實現主題公園與城市協調發展，帶動周邊地區產業的開發，實現城市經濟和社會效益全局性、空間性、帶動性、整合性和共享性。要運用全域旅游的理念，進行全方位、系統化的規劃和提升，確保主題公園特色新穎，文化內涵豐富，盈利模式多元，游客參與性和互動性高和生命周期長。

（一）用全域旅游的理念，規劃和布局武漢市主題公園

2016年1月，全國旅游工作會議提出了“全域旅游”的概念。全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規和文明素質等進行全方位、系統化的優化提升。當前，中國進入全民旅游階段，國內游客旅游消費升級明顯，美團點評數據顯示，自然風光和主題樂園受歡迎。在主題公園的混戰中，各地開始打造區域特色主題，突顯差異化優勢，恐龍、東方、海洋、冰雪和探險等主題開始加速發展。

那么，要在激烈的競爭中抓住市場機遇，必須要把旅游目的地的規劃由景點旅游思路轉化全域旅游的思路和發展模式。一是從單一景點景區建設和管理到綜合目的地統籌發展轉變。在項目的選址和項目的主題上，做到區域內和區域間的差異化和互補化。二是從門票經濟向產業經濟轉變。三是從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變。市政府應特別重視全域旅游和“旅游+”，要改善城市環境質量，提高城市管理水平，努力推動武漢市旅游產業的綜合協調發展和產業競爭力的持續提升。四是從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變。五是從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變。

（二）武漢市主題公園的發展要主題鮮明，且不斷創新

主題公園的主題必須鮮明，且具有自己的特色，具有別的主題公園所不能取代之長，才能持續、穩定地發展。如深圳華僑城先后建成了民俗文化村、世界之窗、歡樂谷和東部華僑城等主題公園，取得了巨大的成功，在國內外產生了很大的影響。華僑城主題公園產業的成功固然與其所處的優越區位條件有關，但更重要的是其獨特、鮮明的主題。

所以，武漢主題公園的發展要把主題設計放在核心的位置，使其成為主題公園發展的靈魂。在主題公園的總體策略、市場定位和地區特色上，把武漢的荊楚文化、楚風、楚韻充分展現，增強區域特色風土文化的識別度。

（三）用全域旅游的標準，拓展和實現主題公園多元化盈利模式

實際上，門票一直是我國大部分主題公園最主要的收入來源。這也體現出我國現存的主題公園大多盈利模式的單一。2011年開園的武漢海昌極地海洋世界，近幾年就進入了主題公園生命周期的瓶頸期。海昌極地游客反映最多的問題，就是進園沒有游樂設施，小朋友覺得不好玩。像海昌極地海洋世界這樣的大型主題公園，一旦規劃建成，再去更改調整就很困難，導致瓶頸問題就很難解決。所以，在規劃設計時就要注重實現主題公園多元化盈利模式。

為了滿足旅游市場消費需求的變化，適應經濟社會發展新趨勢，武漢市主題公園要按照全域旅游的標準，以一種更深內涵、更高質量、更遠目標的模式來指導其長久發展。在盈利模式上一定要避免傳統的門票模式，要拓展和實現主題公園多元化盈利模式。（1）除了門票，還可以有與主題匹配的體驗項目，特別是休閑、親自、探險、刺激、文化和技能等方面的體驗項目要相配套，形成獨有的風格。（2）當下人們對體育旅游、健身的需求非常多，可以開展諸如滑冰、滑雪、球類等項目，把娛樂、鍛煉和競技相結合，吸引更多游客。（3）吸取武漢歡樂谷的成功經驗，在不同的節日月份舉辦游客喜聞樂見的主題節慶活動，如元宵節主題、端午節主題、暑假主題、萬圣節主題和圣誕節主題，等等。

（四）提高游客參與性和互動性，延長武漢市主題公園產品生命周期

主題公園旅游作為一種旅游產品，具有其生命周期。主題公園生命周期的延長與如何提升游客喜樂和體驗好感，培養和提升游客對該主題公園的游玩忠誠度息息相關。從以下三方面提升武漢主題公園的游客參與性和互動性。（1）加強武漢主題公園規劃建設的創新性，在項目上更有特色，更有創意，讓游客獲得愉悅的參與和互動。（2）利用武漢科技優勢，增加更多的科技元素，用新鮮、高大上的項目來延長主題公園的生命周期。（3）武漢的主題公園發展，要以硬件設施為基礎，以軟件文化服務為根本，利用文化和科技適時更新改造主題公園的主體，掌握游客的喜好，從而延長主題公園的生命周期，發展可持續性主題公園。

（五）注重文化品牌效益，打造武漢市有文化特色的主題

結合地方文化特色，做有創意、有自己品牌、有特色的主題公園。在市場策略上，主題公園必須具有特色性、唯一性。每個城市和區域都有自己獨特的歷史和文化內涵，所以要抓住城市的歷史和文化特色，給主題公園注入歷史、文化內涵。武漢歷史文化悠久，古典神話傳說和歷史遺產等資源豐富。武漢的主題公園打造應充分利發掘自己獨特的歷史文化，把歷史文化特色融入到主題公園項目中去。譬如，以長江瀏覽為主題的“江漢朝宗”景區，就是一個對江城文化進行傳承、傳播的主題公園，既具有游樂性，又具有文化內涵，而且主題鮮明，是一個非常好的成功案例。

（作者單位：武漢市社會科學院）