旅游電子商務中OTA與其他平臺互補的發展性研究

倪筱燕

21世紀是信息時代，傳統旅行社受到了來自旅游電子商務的挑戰。旅游電子商務以多種平臺的形式存在，其中最具代表性的是OTA平臺。OTA平臺在不斷擴張市場的同時，由于自身的局限性，所以還面臨著許多發展中的現實問題。本文研究了OTA平臺的發展現狀與問題，探討了OTA平臺與其他旅游電子商務平臺的互補性發展，以期推動OTA平臺的健康可持續發展。

隨著社會的快速發展，人們已經進入了21世紀的信息時代，在這個信息大爆炸的背景下，傳統旅游行業也在經歷著巨大的變革。隨著時代的發展，很多游客出游的動機、內容以及方式都在發生著變化，旅游電子商務應運而生，它的產生對旅游行業有著重大的影響。游客的需求越來越個性化，要求旅游服務提供者的響應效率也要更高，旅游電子商務平臺提供了更全面的選擇和更便捷的操作，這也是其迅速發展的最重要原因之一。

一、旅游電子商務的概念

旅游電子商務以網絡為載體，以旅游信息庫、網絡銀行為基礎，利用先進的電子手段來運作旅游業及其分銷系統，它展現和提升了“網絡”和“旅游”的價值，具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶直接交流等特點，為人們提供更加個性化、人性化的服務。

二、旅游電子商務的平臺類型

旅游電子商務是通過各種平臺來為旅游者或者旅游經營者服務的，主要的分類有以下幾種：OTA、B2B、B2C、C2B和O2O等。

OTA平臺，全稱為Online Travel Agency，即“在線旅行社”，是旅游電子商務行業的主要代表。旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付款，使各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或銷售。平臺直接面對消費者，消費者可以在其網絡平臺上直接下單預訂產品，主要代表有攜程、同程、途牛和去哪兒等。

旅游B2B平臺，是在旅游產品批發商與零售商之間、旅行社內各個業務部門之間、旅行社和其他涉旅企業之間通過互聯網技術，將服務與技術的緊密結合，來實現產品、服務和信息交換，并為之提供相關保障服務、衍生服務的電子商務平臺。這種平臺是針對旅行社內部而不是直接面對旅游者的，大部分是用來查詢訂位、支付內部結算款、核對明細賬。也就是將原來的電話、傳真都轉變成系統訂單，以系統確認為準，旅行社內部進行結算的系統平臺，其代表有八爪魚、旅游圈等。

B2C平臺是英文Business-to-Customer的縮寫，中文簡稱為商對客。商對客是電子商務的一種模式，也就是直接面向消費者銷售產品和服務。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動，例如淘寶就是這種模式。體現在旅游業上，就是平臺直接把產品銷售給旅游者，旅游者直接下單即可。它與OTA的區別在于，它不一定有旅行社實體，它只是個平臺，客戶下單后相當于與平臺簽訂了“代辦合同”，也就是說對方當事人需要承擔責任的前提是代辦的服務存在過錯，給旅游者造成了損失，不滿足這個條件，就算旅游者有損失，代辦人也不需要承擔損失，這和旅行社簽訂的包價合同是完全不同的，其代表就是飛豬、懶貓、京東等平臺。

旅游O2O平臺，全稱是Online to offline，就是線上旅游電商平臺+線下實體旅游產品連鎖超市，線上營銷+線下營銷，線上查詢預訂支付+線下旅行行程和目的地服務，旅游百事通是其中最典型的代表。

三、OTA平臺的發展現狀和問題分析

雖然旅游電子商務的平臺類型多樣，但是消費者最熟悉的、發展最快的，無疑是OTA平臺，有些游客也會比較熟悉O2O平臺。而一般旅行社的業務操作，最經常使用到的是B2B平臺。這幾種旅游電子商務平臺是目前在旅游行業使用最普遍的，有的是面對廣大游客的，有的是面對旅游企業內部的，其產生的初衷，都是為了更加快捷便利地完成相關操作，化繁為簡。

（一）OTA平臺的發展現狀

OTA平臺之所以能得到高速的發展，是因為它確實改變了傳統的旅游操作模式，不論是對消費者來說，還是對旅行社來說，都有了很好的操作便捷性。20年前，傳統旅行社都是靠電視、報紙、廣播等傳統媒體做線路廣告，游客在具備出游意愿后，會尋找旅行社咨詢線路價格。旅行社的接待人員會打電話給相關線路的供應商，確認組團線路的人數、標準、空位等信息，然后報給游客，游客如果可以接受，就交錢報名并簽訂紙質合同。合同簽完，接待人員會發傳真給供應商，寫清楚線路明細內容，并與供應商蓋章確認，在出行前或者出行后，旅行社財務審批無誤，便由旅行社財務部打結算款給供應商，直到游客行程結束，整個交易過程才算完成。從傳統的操作方法可以看出，電話和傳真確實非常必要，但并不是特別高效，對人員操作的依賴性很大，如果經辦人員漏發傳真，供應商又沒有確認，那么游客出行就會有問題。而今天的OTA平臺完全改變了消費者操作的模式。游客自己可以上網查詢產品，旅游產品可以是跟團游、機票、酒店、機票+酒店，或者訂制線路。無論是手機還是電腦，游客通過聊天軟件可以快速咨詢詳細情況，然后按照自身的需求來下訂單。操作界面也非常簡便，游客只要按照界面提示一步一步操作即可，直到最后的付款界面，確認金額沒有錯誤，直接付款，訂單便生成了，短信也會發到游客的手機里，短信甚至是一份很詳細的出發通知和注意事項。這樣的平臺操作，完全拋開了旅游接待人員、電話、傳真以及現金等環節，所以非常受現代消費者，尤其是中青年人的喜愛。除了操作簡便以外，各個平臺里的產品豐富、種類繁多，能滿足游客的個性化需求，這也是OTA受游客喜愛的主要原因之一。大家最耳熟能詳的三大OTA平臺便是攜程網、同程網和途牛網。

雖然OTA平臺以它的獨特優勢吸引了大量的游客使用，市場占有率也越來越高，但各大旅游網站的經營情況，還是有各自不同的發展軌跡。比如途牛網，前期經歷了快速發展的階段。自2014年登陸納斯達克后，途牛的廣告投入消耗了大量的資金。從2015年到2017年，3年連續虧損。途牛發布2018財年第一季度財報顯示，凈虧損7160萬元人民幣。但是可以看到，這個數字比2017年的同期大幅下降，途牛在一些業務板塊正在逐步站穩腳跟，體現出自己的成長性。

同程網，從2014年開始每個月都在虧損，一直到2017年7月，虧損43個月之后，才逐漸開始扭虧為盈，其中過程艱辛，最重要是騰訊的兩次投資。同程網在發展期間也想過變革，例如并購線下實體旅行社，自己開旅行社門店等，但是由于種種原因，并購又退出，開了門店又大量關門。同程網的發展，還要看其之后的融資和盈利點。

攜程網，目前是各大旅游OTA平臺中體量最大，也是唯一不斷盈利的企業。攜程網從最初的起步，發展到如今的規模，是有可圈可點之處的。攜程網于今年3月發布年報，數據顯示，攜程2017年全年凈營業收入為268億元人民幣，同比增長39%；公司2017年全年營業利潤率為11%，這與攜程各業務線的穩健增長及全球化戰略的成功密切相關。

從這些OTA平臺的發展過程，能看到OTA平臺的盈利模式主要有以下幾點：（1）供應商的廣告費；（2）網站極力壓低供應商的結算價（包括機票、住宿、景點、車隊和旅行社等）賺取差額；（3）吸引或者用比較隱蔽的方法讓游客二次消費或者說是附加消費，比如保險、接送等，當然這部分消費在市場越來越規范的前提下，已經成為供消費者自由選擇的項目。

（二）OTA平臺發展中的問題

從旅游電子商務的發展中，人們也應該看到OTA平臺有它自身不可回避的問題。

首先，顧客的類型受限制。OTA平臺主要針對的是對網絡使用比較熟悉的中青年人，對于老人和小孩無法兼顧。許多老人并不會通過手機APP或者網站來挑選線路產品，更不會使用網上支付。而小孩沒有到法定年齡，無法獨立消費，必須在成人監管下消費。但是這兩類消費人群的需求卻不容忽視。近年來，越來越多的老年人開始注重自己的晚年生活質量，旅游甚至是出境游已經是很多老年人愿意選擇的消費活動。而小朋友們，經常會有出游的愿望，家長們也很愿意達成孩子的愿望，所以也有旅游需求。

其次，售中或者售后服務質量欠佳。很多游客有親身體會，無論是哪個網站，甚至規模較大的公司，撥打投訴電話，首先是按數字鍵的繁瑣程序，一層層進行選擇菜單，有些沒有耐心的游客覺得事情不是很重要，到最后就不再撥打下去了?；蛘叩鹊浇油耍哟龁T并不是旅游專業人員，都是一些普通的實習生或接線員，很多問題他們無法立即回復，所以答復就是24～48小時以后給回復，他們負責向上問詢。而旅游在外的游客需要的是立即解決和專業人員解釋和幫助，而不是等待。有時候等到回復時，行程都已經結束，而且問題也還是沒有解決，在這一點上，OTA平臺無法與線下旅行社的專業服務相比。

第三，營銷方式引起抵觸。為了流量的增長，幾乎所有OTA平臺會給銷售或者電話營銷人員下達越來越高的指標。因為他們的贏利點增長速度下降，客戶發展也沒有那么迅速，所以“掃樓式”營銷的電話或者短信就會“飛”到廣大顧客手機里，會不斷問詢是否需要旅游，或者是否需要下載APP，有送積分送現金抵用券等，導致一部分消費者產生抵觸心理。

第四，附加消費后遺癥。由于OTA平臺有一些默認的二次消費，游客第一次在網站上無意中被強迫了二次消費或者附加消費后，會發現最終價格其實并不便宜，于是對平臺的信任度降低，甚至部分游客選擇不再使用。

四、OTA平臺與其他平臺的互補發展

OTA平臺發展過程中，也在不斷進行著探索和改革。旅游電子商務的其他平臺，可以和OTA平臺互補且共同發展。

（一）OTA平臺和O2O平臺的互補

OTA平臺可以線下并購或者自己開實體旅行社，即實現OTA平臺和O2O平臺的結合。這種互補，可以解決顧客類型不全的問題，也可以進一步提升服務的質量，增強游客消費中的安全感，從而提高游客滿意度。

當然，線下并購或者自己開旅行社并不容易，并不像開網站拉供應商上線，讓技術人員進行維護，讓客服人員進行回復那么簡單。無論是并購，還是線下自己開旅行社，所需要的投入都很大，實體旅行社需要的成本往往會遠超過原來的預計。以同程在無錫的線下鋪店為例，同程2016年到2017年在無錫城區及各大鄉鎮快速開了30多家門店，并且由同程出資裝修，支付員工工資等，是真正的自營模式。但到2017年年底，無錫只剩南禪寺這一家同程門店，而這家原本就是無錫第一家同程門店，其他的同程門店都由于各種原因難以經營而相繼關門。其中一個最大的原因就是同一條線路或者產品，門店銷售的價格高于同程網站上的價格，因為網站給了現金抵用券和一定的優惠金額，而門店為了維持經營，房租、水電、員工工資和廣告費用都是不可缺少的，成本大于網站的分攤。

攜程網，也有過一樣的思路，不過采取了不一樣的操作方式。攜程網首先并購了旅游百事通，2015年旅游百事通在全國近5 000家門店，這些門店都是加盟的，不需要攜程支付任何費用。然后攜程網利用互聯網技術手段，把旅游百事通原來的系統平臺和攜程平臺進行對接打通，這樣旅游百事通線下近5 000家門店的流量瞬間就上了攜程，為攜程的融資打下了更加堅實的基礎。2017年攜程開始設立自己品牌的門店，但是要求非常高，一家門店需要簽約至少1 000萬結算額的流量，上海的攜程門店簽約甚至是2 000萬起，并且一定里程內不允許開另一家攜程門店。這樣的要求對于要開攜程門店的負責人來說是會再三考慮的。到2018年7月，僅蘇南公司在無錫、蘇州、常州、南通等地就一共開設了近30家門店，而且大部分門店經營情況良好，甚至有的門店月流量就在300萬以上。同樣是OTA轉O2O模式，攜程的成功之處經驗在于，先和全國最大的線下門店旅游百事通合作，摸清了門店的需求和具體的門店經營方式，提出了更加詳細和嚴格的條款，以保證經營的成功。同時，攜程注意將網上線路的價格和線下價格保持一致，并給門店銷售留下了盈利的空間，且鼓勵銷售訂制線路產品，以繞開同質化產品的價格比拼，給門店留出更多的盈利空間。而且，他們也保留了電話微信營銷，只要每個月的月底還有員工指標沒有完成，還可以電話微信聯系游客。攜程門店憑借統一精致的門店裝修，接待人員的熱情服務，以及對產品的不斷更新和增值服務，吸引了很多游客。大部分攜程門店的銷售額還是以增長為主，也初步打開了攜程線下實體銷售的局面。如今，攜程戰略投資旅游百事通、去哪兒網后，把線上產品優勢和線下門店優勢全面結合，又把去哪兒的年輕客戶吸引過來，成為了國內最大的OTA旅游網站。

（二）OTA平臺和B2B平臺的互補

OTA平臺想要順暢運行，線上線下的溝通是非常必要的，品種繁多的旅游產品，無論是線上還是線下銷售和結算，必須要一個互通平臺，即B2B平臺。

B2B平臺主要分兩種，一種是靠融資以營利為目的的平臺，一種是純粹靠實時報名占位不用付款的B2B平臺。第一種旅游B2B平臺的兩個代表就是旅游圈和八爪魚。

旅游圈即上海匹匹扣網絡科技有限公司，成立于2013年，旗下擁有旅游“新零售品牌”——皮皮旅游和旅游“供應鏈品牌”——旅游圈，以及北京匹匹扣國際旅行社有限公司和上海匹匹扣國際旅游社有限公司2家全資子公司。于2014年及2015年先后進行兩輪融資。其致力于打造賦能型旅游新零售平臺，為上游旅游產品供應商和下游旅游產品分銷商提供產品供應鏈服務、2C智能營銷賦能服務以及全場景經營配套服務等，助力旅行社打通新零售之路。同時，他也鼓勵消費者自己下載旅游圈APP，成為自己的旅游顧問，這樣就有可能把B端供應商的產品直接銷售給C端客戶。從某種意義上說，旅游圈已經不是純粹的B2B平臺，而是準備向B2C發展了。

“八爪魚在線旅游”是目前國內唯一具備國內短線、國內長線、出境旅游、自由行、機票預定、租車和門票等全線旅游產品的在線同業分銷平臺。在阿里巴巴等投資者的大力投資下，目前這個平臺是比較穩定的B2B平臺，但是因為結算金額必須在這個平臺上支付，所以也導致了很多旅行社門店不愿意使用這個平臺，因為許多旅行社要求資金必須走自己的平臺，這樣才能不斷提高自己平臺的流量。

雖然第1種B2B平臺操作便捷、返利豐厚，但是資金鏈上存在很大的風險性。于是，有些供應商相繼研發了第2種平臺。這種B2B平臺僅供查詢線路、占位報名、和銷售端旅行社核對賬目，資金不必在這種平臺上支付，可以在每家旅行社自己的平臺上支付，他們的B2B平臺賬單和每家旅行社的平臺賬單進行核對，核對無誤后，由雙方財務部對接打款。由于這種B2B平臺基本沒有風險性，所以比較受旅行社門店歡迎，其中的典型代表就是江蘇喜洋洋和三義旅游集團。

當OTA平臺鋪設線下門店，這些線下門店必須使用B2B平臺。目前還沒有哪家OTA把這種互通的B2B平臺做得很好很完善的，所以該平臺將來還有很大的改進空間。以攜程網為例，攜程對接旅游百事通的B2B平臺就反映出幾大問題：首先，平臺無法實時體現供應商的占位情況，供應商必須和門店溝通后再上線路給編號報名，工作量比較大；其次，B2B平臺為了規避部分責任，設置了很多門檻，給供應商和門店上線帶來比較多的問題；最后，由于是OTA開發的B2B平臺，所以沒有考慮到門店和供應商之間的需求，很多問題亟待解決，比如變更人數和金額、發送短信給客戶等問題。

五、結語

OTA平臺的發展是必然的趨勢，但是OTA平臺的發展，需要和旅游電子商務的其他平臺一起相輔相成。如果OTA平臺和其他平臺能夠真正做到互補和完善，那么其將會給游客和旅行社門店帶來無限的便利，產品的豐富程度、與供應商的溝通，以及產品實際情況，對于來報名的游客來說，都更加便捷和一目了然。將來OTA平臺和其他旅游電子商務平臺的共融互補，必定會推動未來旅游電子商務的持續快速發展！

（作者單位：無錫太湖學院商學院）