藝術院團整合營銷初探
——以南通藝術劇院為例

隨著中國改革開放歷程不斷推進，社會政治、經濟等各方面都獲得了巨大的發展動力。而隨著市場經濟的深入發展,我國仍有許多地區的國營藝術院團，在經歷改革的陣痛后，并未獲得新生的力量，戲劇演出市場也在經歷短暫的繁榮后,呈現出萎縮的狀態。

因此，尋找在現有市場條件下藝術院團發展的新思路,顯得尤為重要。我們改變思維方式，從文化市場的角度,去改變目前文化領域體制明顯不適應于市場經濟方式運作的現象，探尋藝術院團生存發展新路徑,從而在文化演出市場中打開新的格局，獲得持久的生命動力。

一、整合營銷概念

眾所周知，上世紀八十年代整合營銷誕生，克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨和保羅·王率先給它進行過定義，在后來的不斷修正中，這一概念也在不斷地被重新定義。在現今媒介接觸內容碎片化、渠道多元化的信息爆炸時代，受眾占據主動的市場，只有整合傳播才會最終造成受眾對于產品的感知不同。正如唐·舒爾茨等所說的“產品設計、包裝、品牌的名字、定價戰略、場所以及購物環境或分銷都是各種各樣的傳播方式。”因此，整合營銷傳播的實踐特征可以總結為這三點：第一，接觸管理。在信息空間日趨擁擠的今天，消費者對認識而非事實的依賴越來越大，“存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的價值?！钡诙诤蠀f作，在當今這個社會中，受眾在市場中占據主動位置，其可接觸的媒介眾多，要使得產品能夠為受眾所采用，媒介平臺的融合協作必不可少。第三，即時溝通，在產品推廣傳播過程中，傳播者不再是一味地說服，而是需要即時聽取受眾的意見或者建議，來達到更好地傳播效果。

將這一概念引入國有院團的管理思路中，并不是要用完全企業化的思維方式進行照搬，而是根據目前我院的自身情況進行資源、渠道等多方位地整合，來滿足大眾不同的文化需求，推動南通市文化產業的進一步發展。

二、新時期路徑探索

站在全新的歷史時期，國有院團雖然目前從體制上來說還是被劃分為事業單位性質，但是劇院內院團的演出性質卻有具有了市場經濟的特點，更多的是需要通過演出經營來獲得生存的基礎。經過經年累月的改革,許多國有院團適應市場的能力大大提升，藝術生產力大力增強,更多藝術人才的加入，創造了許多藝術精品。但是,傳統意義上的藝術院團的改革主要涉及的主要還是人事聘用、經營等機制方面,并沒有涉及到所有制等相關的核心問題，受舊體制的束縛和局限,藝術院團還沒有從根本上解決“面向市場、面向群眾”的問題。

南通藝術劇院是全民事業制單位，但仍需要通過企業化的管理道路來完成每年的生產指標，因此，針對這樣的體制現狀，根據整合營銷的理念，本人提出了“以經濟為平臺，政治為當先，社會為擔當”的指導思想，并根據這樣的指導思想，對劇院工作提出了“三抓”的要求，即：一抓藝術生產。藝術生產是每個藝術院團永葆生命力的基礎保障，沒有藝術生產，只能是紙上空談。二抓社會服務。隨著時代的變遷，當今社會的主要矛盾已經變成了人民日漸增長的精神文化需求與現實之間的矛盾，滿足人民日漸增長的精神文化需求顯得尤為重要。因此，藝術院團必須要抓社會服務。抓公共文化服務。以完成政府任務、弘揚民族文化、宣傳江海文明、做好公共文化服務為最終目標。具體而言：

（一）以劇目創新助劇院文化作品內容發力

近幾年來，根據南通當地藝術創作的現狀，南通藝術劇院對藝術創作題材方向進行了重新的規劃，提出了創作題材需要依據的“三個方向”。這“三個方向”分別是：以展現南通深厚歷史人文資源題材為創作方向；以大力扶持傳統文化為內容方向；以展現南通社會主義建設偉大成為題材方向。

在市場經濟的條件下，我們仍然以打造文化作品而不是文化產品來要求劇目的創作。在這樣的創作導向指引下，南通藝術劇院按照“工程化布局、項目化管理”的基本原則，先后推出了大型原創話劇《張謇》、大型原創越劇《醫者仁心》和《董小宛與冒辟疆》、大型原創歌舞劇《夢江?！?。其中，《張謇》是南通市政府與江蘇省文化廳戰略合作重要項目，也是2016年度國家藝術基金資助項目，是南通市“十三五”期間重點打造的藝術精品。話劇《張謇》從1922年5月張謇70大壽開始寫起，結合倒敘、人物回憶等，在6幕共135分鐘的表演中，濃縮了張謇興辦教育、實業、公益的實踐和遭遇的困難，展示了動蕩時局中一位理想主義者和“行動派”矢志不渝的救國夢。特別是一度欣欣向榮的大生紗廠面臨生死存亡時，張謇的進退取舍和內心掙扎，既展現了人物內心世界，也留給觀眾無限思考。話劇《張謇》藝術地再現了一個身處亂世的意氣書生，懷揣實業救國的抱負，以一己之力做一城之事、編織一“國”之理想，實踐和維護他的御侮強國夢。

原創越劇《仁醫寸心》仍然從南通文化入手，主要以南通歷史名人陳實功在民間廣泛流傳的故事作為題材，藝術地再現了陳實功醫術高明、醫德高尚、作風正派的可貴品格。他不僅為窮人看病不收分文，并且還捐資贈物，修建山路，造福一方。通過這樣的一個人物，用中國的傳統藝術越劇進行藝術呈現，去體現自古以來中國優秀從醫者的人格魅力與醫德。越劇《仁醫寸心》已入選2016年度國家藝術基金資助項目。

越劇《董小宛與冒辟疆》以冒董二人的愛情故事作為主線，講述了明末清初在社會變革時期，冒辟疆歸隱家鄉，定居如皋水繪園后的人文志向以及與董小宛之間的愛情故事，著力表現愛與恨、生與死這一永恒主題。

（二）公益與市場兼顧，搭好經濟平臺

早在十七大報告闡述“推動社會主義文化大發展大繁榮”時,就已經提出了“使人民基本文化權益得到更好保障”的命題。雖然，市場經濟條件下，院團的發展離不開經濟平臺的支持，但是，本人認為文化建設的首要目的是保障全民享有文化成果，滿足大眾多層度的文化需求。因此，在整合市場資源的前提下，我們始終不忘記為人民送去藝術的精神食糧。文化建設服務人民惠及百姓，也是社會主義文化的本質要求。例如，在公共文化服務領域，由南通藝術劇院承辦的“藝術家進社區惠民公益演出”每年均在南通崇川區、港閘區、開發區所轄社區演出50場，參演的藝術家傾情演出，十幾個精彩的節目亮麗登場，節目內容精彩紛呈，有舞蹈《打開春天》《小提琴》《孔雀飛來》《紅紅火火》，獨唱《我和我的祖國》《共筑中國夢》《望月》《甜蜜蜜》《你能為我唱一首歌》《其實不想走》《路燈下的小女孩》，二胡獨奏《陽光照在塔什庫爾干》《戰馬奔騰》，笛子獨奏《揚鞭催馬運糧忙》《牧民新歌》，小品《誘惑難當》等，悠揚的音樂、優美的舞蹈、甜美的歌聲、搞笑的小品，洋溢著濃厚的藝術氛圍，精彩的演出贏得一致好評，讓廣大基層人民群眾飽享了豐盛的“文化大餐”。除此之外，我們的優秀原創劇目也會有多場惠民演出，來滿足大眾的文化需求。

南通藝術劇院為將其文化資源優勢轉化為文化品牌和文藝精品，在南通市文化主管部門的引導下，我們在不斷平衡著公益演出和市場演出的新方向。在內容創作方面，我們打造一批既能為院團爭獎也可創造經濟效益，既可以進行固定演出也可以巡回演出、擁有長久生命力的經典劇目。并在適當情況下與民營資本進行資源合作，逐步形成新的文化產業合作模式，為院團的改革發展、推動當地文化產業水平的上升開辟了一條新的出路。我院的大型原創多媒體歌舞秀《夢·江海》就是以南通獨特的江海特色——踩文蛤、鋤簫、海安花鼓、跳馬夫等民間歌舞元素進行創編，融入了歌、舞、雜技等各類觀眾所喜愛的藝術表演形式，并且將祭海、海之靈、海之神、鋤簫、藍印花布、接潮情歌、踩文蛤、南通好家園、海安花鼓等美輪美奐的節目進行了巧妙串聯，盡顯宛轉靈動的江海魅力。

與此同時，南通藝術劇院還與江蘇同里古鎮合作簽訂為期五年的旅游“天天演”項目。目前已經完成了第一個“五年計劃”。這個項目帶動當地旅游的同時，也提升了本院的職工業務能力，擴大了本院在省內的影響力。

（三）渠道資源多方整合，提升精品劇目

近年來，我院注重整合資源，打造精品劇目。由南通藝術劇院越劇團創排的越劇經典劇目《董小宛》《醫者仁心》，在班底組成、投資模式、經營銷售等方面實現了優勢資源的有效組合。兩臺原創大型越劇《仁醫寸心》《董小宛與冒辟疆》分別于3月1日至5月13日、6月8日至6月28日、7月16日至8月11日進行了三輪全國巡演，歷時124天，途經浙江、福建、廣東、廣西、云南、貴州、四川、湖南、湖北、江蘇、江西、山東、遼寧、陜西、青海、寧夏、內蒙古、北京、山西、河北等省會城市、地級市及直轄市，行程近3萬多公里，唱響全國，共演出68場。這是藝術劇院成立至今，時間最長、路程最長、密度最大、規模最大的一次巡演。纏綿悱惻的劇情，膾炙人口的唱腔，優美的舞效得到各地觀眾的一致好評，進一步擴大了兩劇在全國的影響。

話劇《張謇》最初于2016年立于舞臺，劇本基礎良好，演員陣容卻稍嫌薄弱。在收到首輪演出的觀眾反饋意見，以及在南通市文化局的直接指導下，院團積極整合全國話界編、導、演方面優勢資源，以劇組制進行運作。該部話劇是由國家一級編劇羅周進行劇本創作，由國家一級導演李明華擔綱導演，由第十七屆中國梅花獎得主、國務院政府特殊津貼獲得者、一級演員康愛石扮演主角張謇。如此強大的創作班底，有強大的票房號召力。劇中其余主要角色全部由本院話劇團演員擔綱。自6月12日首演以來,在更俗劇院進行了兩輪公演，累計演出40場，平均每場觀眾人數都在千人以上，創下歷史新高。更值得欣喜的是，該劇作為江蘇首個、也是唯一入選國家藝術基金2018年度大型舞臺劇和作品滾動的資助項目，與今年6月15日至6月17日在國家話劇院大劇場連演三場，獲得了非常好的反響。6月19日又在北京舉行專家研討會，業內專家為該劇更好地提升出謀劃策。

歌舞劇《夢·江?！穭撆诺膸啄曛?，不斷邀請各界專家對劇本、舞臺呈現進行研討，提出修改意見，力爭精益求精。去年在日本東京目黑劇場、三越劇場共演出10場，開啟了南通舞臺藝術作品走出國門商業巡演的破冰之旅，今年10月又在馬來西亞演出受到好評。

三、所獲成效及思考

文化是綜合國力和民族凝聚力的重要體現,發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化,滿足人民群眾精神文化需要,增強文化產業的整體實力和競爭力的重要途徑,也是認真落實科學發展觀,統籌經濟社會發展,全面建設小康社會的重要內容。本院團在整合多方資源后打造的原創話劇《張謇》、越劇《仁醫寸心》均獲第三屆省文華優秀劇目獎，另外話劇《張謇》作為江蘇首個、也是唯一入選國家藝術基金2018年度大型舞臺劇和作品滾動的資助項目。該劇的導演李明華獲文華導演獎，本院話劇團演員倪曄（在話劇《張謇》飾佐藤雅一）、范曉萍（在越劇《仁醫寸心》飾陳實功）分獲文華表演獎。這些獎項是對作品的肯定，也為我院的創新管理發展增強了信心。

在本人看來，藝術院團的管理改革是一個長期并且循序漸進的過程。在這期間，離不開政府對于院團財政的支持，離不開對于市場——大眾審美需求的滿足，更離不開對于藝術質量的執著追求。整合是優勢資源的互補，是市場經濟條件驅動下時代發展的必然選擇，通過這樣的方式，牢記全心全意為人民服務的使命，我國的藝術院團才能走得長久，走出高度。