個性特征對消費者寬恕的影響
——基于感知道歉真誠性視角

何美賢

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院，廣東廣州510510）

一、引言

隨著新媒體時代的到來，當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)危機或服務失敗時，負面消息將通過社交網(wǎng)絡以前所未有的速度飛快傳播。因此，如何有效應對危機事件，從根本上挽回顧客、修復關系已成為企業(yè)與學者迫切關注的問題。多數(shù)學者認為，只要及時采取補救措施，就有希望重新喚起顧客的購買欲望[1-2]。但近年來麥格尼（Magnini）等[3]提出，消費者寬恕才是企業(yè)實現(xiàn)補救措施產(chǎn)生效果的關鍵，企業(yè)所做的任何補救措施，其最終目的都是為了實現(xiàn)消費者寬恕，挽回客戶，最終實現(xiàn)顧客保留。可見，服務補救措施的目標應是消費者寬恕，只有從根本上挽回消費者的心，才是真正成功的挽救[4]。寬恕已被認為是實現(xiàn)顧客挽留最具復生能力的關鍵因素，不僅改變消費者個人影響的結果，且能改變消費者與供應商之間的關系，正日益受到學術界和企業(yè)界的關注。

國內(nèi)外研究表明，寬恕的最終形成受到人格因素的影響，利他的個體[5]、感恩水平高的個體[6]均表現(xiàn)出更高的寬恕水平。張登浩和羅琴[7]亦指出“大七”人格維度可有效預測個體的寬恕水平。當今企業(yè)正越來越關注消費者如何應對負面服務事件引發(fā)的影響，其應對行為是否受到消費者個體內(nèi)隱人格的影響。實際上，人的思想和個性直接影響了人的行為，個性特征表現(xiàn)為個體內(nèi)在行為的傾向性，影響著消費者的情感和行為[8]。而顯著的精神信仰和習慣不僅是一個人特有的組成部分，也是個體自我個性的核心[9]，即形成個性特征的內(nèi)在特點之一。戈薩奇（Gorsuch）[10]曾指出，有較強宗教信仰的人十分看重寬恕，有較強精神性的人更注重對自我價值和人生意義的追尋，兩者在一定程度上深刻影響著人們的思考和決定，可能會助其重新看待過錯方。

此外，道歉也會激發(fā)寬恕的產(chǎn)生[11]。然而，服務失敗企業(yè)的道歉最終能否被接受并如愿得到寬恕，還取決于具有不同個性特征的消費者對道歉真誠性程度的感知。目前對寬恕的研究主要集中在心理學層面，而在消費者行為學上對寬恕的研究尚未形成系統(tǒng)，究竟什么樣的個性特征會影響消費者寬恕，以及怎樣才能激發(fā)消費者寬恕，更是急需探究的問題。為此，本文試圖基于平格頓（Pingleton）[12]提出的寬恕治療整合模型，考量個性特征、宗教性等個體因素對促成被冒犯者在認知、情緒和行為上產(chǎn)生寬恕的作用，從被冒犯者即道歉接受者的角度探究其對組織危機應對措施的感知，即研究消費者不同的個性特征及其對道歉真誠性的不同感知程度對消費者寬恕的影響，以期為企業(yè)更好地預測設定應對產(chǎn)品服務危機的策略提供理論證據(jù)和實證支持，同時豐富從道歉接受者角度研究品牌危機和服務補救的相關文獻。

二、理論模型與研究假設

寬恕一詞源自西方宗教，是被冒犯者停止還擊冒犯者，并選擇對冒犯者施以理解、仁慈和接納[13]，是對人際間冒犯行為的親社會動機轉(zhuǎn)變過程[14]。沙仁博和蓋博特（Tsarenbo&Gabbott）[15]將寬恕的概念引入商業(yè)關系，用來指消費者調(diào)整自身情緒，對商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關系重構意愿的親社會動機轉(zhuǎn)化過程。對于消費者在經(jīng)歷品牌傷害危機時所產(chǎn)生的寬恕，本文將其定義為消費者在被冒犯和傷害后，放棄對侵犯者的報復、打擊等消極行為，選擇接納、理解、原諒侵犯者的過程[16]，包括情感寬恕和決策寬恕，前者是內(nèi)部動機驅(qū)動下產(chǎn)生的心理寬恕，是在消費者內(nèi)心真正愿意選擇寬容、原諒的心理動機驅(qū)動下發(fā)生的；后者則是消費者行為上選擇不報復，達到與冒犯發(fā)生前行為一致，但情感上并不一定釋放了心理壓力，是在外部動機驅(qū)動下的行為寬恕[17]。情感寬恕和決策寬恕，以及擺脫消極情緒后的內(nèi)部動機可幫助消費者恢復心理平衡，從而達到最佳服務效果。

李欣欣和訾非［18］指出，寬恕是一種深層的心理現(xiàn)象，不僅與當事人的成長經(jīng)歷、心理活動以及潛意識活動等深層心理過程有關，甚至涉及更多的個體屬性和特征，而具有不同個性特征的當事人在遭遇服務失誤或面對類似的負面事件，以及過失方為補救失誤而做出道歉等努力時，將會有不同的心理過程和反應行為，宗教性和精神性程度較高的消費者可能會更容易感知過錯方道歉的真誠程度，亦較易從內(nèi)心深處接納并寬容過錯方。因此，為更深入地分析消費者寬恕的影響因素，本文從消費者個性特征及消費者感知道歉真誠性的角度，來進一步研究消費者的內(nèi)在特征對其外在反應和行為產(chǎn)生的影響和作用，探究基于宗教信仰、精神性的不同個性特征在感知道歉真誠性的不同程度下，對服務失敗的不同反應，即以個性特征與消費者寬恕的關系為主線，細化到以宗教和精神為主的個性特征與消費者寬恕的關系。本文研究模型如圖1所示。

（一）消費者個性特征與消費者寬恕的關系

從人的角度分析個性與寬恕的關系，心理學家麥卡洛認為，除宜人性和情緒穩(wěn)定性外，宗教性和精神性是第三個影響寬恕的人格個性特征。20世紀后期對精神信仰的研究明顯增多，學者們普遍認為顯著的精神信仰和習慣是構成一個人個性的核心[19]。縱觀東西方的宗教系統(tǒng)，皆宣揚與人為善及寬恕的重要性，可見宗教和寬恕之間有著深刻的歷史淵源。尤其是對宗教有著強大內(nèi)在信念的人們，由于高度的虔誠因而賦予寬恕更高的價值與行動，換句話說，有著強宗教性的人相比弱宗教性的人更趨向于寬恕。而精神性與宗教性是相互關聯(lián)的，二者都是人性特點的表現(xiàn)，都是基于人的角度對人的深度思考。但精神性是一種自主的追求，或者說是自我精神控制下的自我認知與自我驅(qū)動[20]。宗教性則包括神或更強大的個人信仰，組織制度的信仰和習俗等，相比之下，精神性是一種體驗的過程，是個人在尋找其生活的意義或?qū)ふ夷撤N滿足和滿意度的感覺[21]。

圖1 研究模型

寬恕曾一直被認為跟神學或哲學相關[18]。有學者則更進一步指出，擁有強宗教性和精神性的人，通常比自認為弱宗教性和精神性的人更傾向于高度評價寬恕并寬恕冒犯者[22]。杰西卡（Jessica）等[23]的研究結果亦表明，宗教性和精神性與寬恕和受到創(chuàng)傷后的成長存在正相關關系，即宗教性與精神性正面影響個體應對人際受傷并寬恕他人。因此提出以下假設：

H1：消費者個性特征之精神性對消費者寬恕有顯著的正向影響。

H2：消費者個性特征之宗教性對消費者寬恕有顯著的正向影響。

（二）消費者個性特征與消費者感知道歉真誠性的關系

不同的消費者有著不同的個性特征。個性又稱人格，特質(zhì)論者認為人格是個體內(nèi)在的、持久的特征系統(tǒng)，這些特征共同促成個體行為的一致性，影響個體的外顯行為和感知[24]，其主要成分包括氣質(zhì)、能力、性格、情感、意志、認知、態(tài)度、價值觀等。其中，心理學家麥卡洛指出，宗教性和精神性是影響寬恕的另一種人格特征，影響著個體對不同情景的感知和反應。崇尚宗教者通常有著更豐富的同理心，更容易體諒他人，并設身處地理解對方或換位思考，在面對他人的道歉時亦更為寬容和接納。可見，宗教性程度高者更容易感知到過錯方道歉的真誠程度。

同時，對于精神性的理解普遍是在一個獨特的層面上進行的，盡管在這個特定環(huán)境中，精神性或許是也或許并非與宗教性存在從屬關系[25]。但伊蒙斯[9]認為，人格與神學是天生的一對盟友，宗教性和精神性最終都涉及對人的關懷。此外，埃爾金斯提出的精神性的六品質(zhì)與宗教性的內(nèi)涵亦存在諸多共性。具有較強自我精神性者往往對冒犯者道歉真誠程度的感知及反應都更為強烈，正如麥卡洛和沃星頓[22]的研究所指出的，具有高度精神超越的人更容易產(chǎn)生感激，尤其是對于那些將宗教視為自身基本的組織行為原則并有高度精神信仰的人，他們在日常情緒中比弱宗教意識和精神意識的人能夠體驗到更多的感激，也更容易感知到對方道歉的誠意。因此，具有高度宗教性或精神性個性特征的消費者在感知他人道歉的誠意時，這種感知程度可能遠比弱宗教性或精神性的人來得更為強烈和深刻，從而更容易發(fā)自內(nèi)心地接受他人真誠的道歉。對此，提出以下假設：

H3：消費者個性特征之精神性對消費者感知道歉真誠性有顯著的正向影響。

H4：消費者個性特征之宗教性對消費者感知道歉真誠性有顯著的正向影響。

（三）消費者感知道歉真誠性與消費者寬恕的關系

當個人違反互動規(guī)則，道歉可作為修復關系的紐帶。戈夫曼（Goffman）[26]通過受害者的原諒獲取內(nèi)心平衡以治愈心理疾病[27]。而企業(yè)面對自身產(chǎn)品或服務危機時，亦需通過對消費者誠摯道歉才能改變消費者對危機嚴重性的感知程度[28]，引導消費者對企業(yè)道歉行為產(chǎn)生積極感知，并通過重新評估和釋放危機帶來的負面情緒，從而形成新的正面態(tài)度和意向。實際上，已有研究表明道歉可引發(fā)并促進寬恕[11]，然而并非每一個道歉都能取得對方的寬恕，道歉能否被接受在很大程度上還取決于其真誠性以及不同消費者對真誠性的感知程度，即消費者的感知道歉真誠性決定了道歉的有效性，對消費者最終是否決定或愿意選擇寬恕具有非常重要的影響。

施密特（Schmitt）等[29]認為，有誠意的道歉必須充分包含各種要素，只有進行充分的道歉才能提高道歉的有效性。至于影響道歉真誠性的各種要素，不同學者的視角也不盡相同。吉爾（Gill）[30]與奧倫斯坦（Orenstein）[31]分別基于人際關系、企業(yè)解決糾紛的角度提出影響道歉有效性的因素，后者更提出應盡可能對受害者進行賠償。歸納而言，有誠意的道歉應包括過錯方認識錯誤、承擔過錯責任、做出某種補償并保證不會再重復錯誤[27]。而且，達比和施倫克爾（Darby&Schlenker）[32]已發(fā)現(xiàn)道歉接收者對道歉真誠性感知要素存在累加效應，認為道歉越復雜，就越能提高對過錯方道歉真誠性的積極感知，同時，過錯嚴重程度越高，道歉誠意對子要素的要求也越復雜，消費者對道歉真誠性的感知程度也越高。換句話說，基于道歉要素積極采取各種挽救措施，讓消費者感覺到過錯方的道歉具有足夠的誠意，才能促使消費者更愿意選擇原諒，并從內(nèi)心深處寬容對方的過失。據(jù)此，提出如下假設：

H5：消費者感知道歉真誠性與消費者寬恕存在正相關關系。

（四）消費者感知道歉真誠性的中介作用

雖有研究指出道歉是消費者寬恕的關鍵因素，不同的道歉程度或道歉方式對消費者寬恕具有不同的影響，但很少討論道歉真誠性對消費者寬恕的中介作用。然而，基于以上對相關研究的梳理及推演，本文認為，消費者個性特征對消費者感知道歉真誠性具有正向影響作用，而消費者感知道歉真誠性與消費者寬恕之間也存在正相關關系。本研究將進一步分析消費者個性特征在感知道歉真誠性的作用下對消費者寬恕的影響，并提出如下假設：

H6：感知道歉真誠性在消費者個性特征影響消費者寬恕中存在中介作用。

三、研究設計

本文采用問卷調(diào)研方法，選取智能手機購買作為調(diào)查背景，假設被調(diào)查者在某品牌手機的官方網(wǎng)站購買了一部A公司生產(chǎn)的手機，但手機出現(xiàn)了嚴重的質(zhì)量問題，如“經(jīng)常黑屏”“電池不耐用”等，新聞媒體亦報道了消費者反映該手機存在質(zhì)量問題。基于以上情景，本文將調(diào)查對象確定為對智能手機有一定需求和了解，且有過網(wǎng)購經(jīng)歷的群體。問卷發(fā)放時間為2017年4月28日到5月28日，主要通過微信、QQ、新浪微博等途徑發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，收回223份，剔除無效問卷24份，有效問卷為199份。調(diào)查對象中，男性122人，占比61.3%，女性77人，占比38.7%；18～25歲者共164人，占比82.4%，26～35歲者19人，占9.5%，36歲以上者16人，占8%。樣本基本覆蓋了18歲到25歲這一年齡段的目標群體，學歷集中在大專或本科，契合現(xiàn)代社會喜歡網(wǎng)購、與時俱進的年輕人消費群體特征，基本符合本文調(diào)查對象和調(diào)查目標的要求。

變量操作方面，根據(jù)奧倫斯坦[31]提出的關于道歉真誠性影響因素理論，將感知道歉真誠性設定為：“立即回應承認確實有部分手機存在問題”“真誠道歉，解釋手機質(zhì)量問題的原因并附上道歉信”“承諾問題手機包換并絕對不再出現(xiàn)此類問題”“贈送精美手機皮套表達歉意”。此外，為確保信度和效度，本文量表源自國外成熟量表并經(jīng)雙向互譯。消費者宗教性和精神性的量表來自范迪爾仁東（Van Dierendonck）[33]，分別有3個和4個題項；消費者寬恕的量表來自韋德（Wade）[34]和麥卡洛（McCullough）等[35]，共6個題項，其中消費者決定寬恕3個題項，消費者情感寬恕3個題項。感知道歉真誠性的量表改編自拉扎爾（Lazare）[27]，有3個題項。測量均采用李克特七點量表，1為“非常同意”，7為“非常不同意”。

四、實證分析與研究結果

本文采用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)分析，主要包括相關分析、因子分析、信效度檢驗及回歸分析。

（一）信度和效度分析

首先，在信度分析方面，本文采用克隆巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)和CR值對量表的內(nèi)部一致性進行雙重檢驗。如表1所示，消費者感知道歉真誠性（0.880）、消費者情感寬恕（0.726）、消費者決定寬恕（0.846）、消費者的宗教信仰特征（0.809）、消費者精神性（0.762）變量的Cronbach’s α值均大于0.7，且組合信度均大于或接近0.8，說明本文數(shù)據(jù)具有良好的信度。

其次，本文量表均來自國內(nèi)外學者的成熟研究，具有較高的內(nèi)容效度，且每個測項的因子載荷均大于0.6，表明本文各研究變量均具有較好的收斂效度。同時，各變量間相關系數(shù)小于AVE的均方根，說明各研究變量均具有較好的區(qū)分效度（參見表1）。

（二）相關分析

各變量間相關分析的具體結果如表2所示。顯然，宗教性與消費者情感寬恕和決定寬恕呈顯著相關關系，精神性與消費者情感寬恕呈顯著相關關系，精神性與消費者決定寬恕的相關關系雖不顯著，但精神性與消費者寬恕存在顯著相關關系，而道歉真誠性與消費者寬恕之間亦存在顯著相關關系。可見，變量間存在適度相關關系，可做進一步的分析和檢驗。

表1 變量的信度、收斂效度分析

表2 變量間相關系數(shù)

（三）回歸分析

在消費者個性特征之精神性對消費者寬恕的回歸模型中，β=0.185，P＜0.01，說明精神性對消費者寬恕有顯著的正向影響，而消費者個性特征之宗教性對消費者寬恕的回歸模型中 ，β=0.282，P＜0.001，說明宗教性對消費者寬恕有顯著的正向影響，假設H1、H2得到支持；在消費者個性特征之精神性對消費者感知道歉真誠性的回歸模型中，β=0.165，P＜0.05，說明精神性對感知道歉真誠性有顯著的正向影響，而消費者個性特征之宗教性對消費者感知道歉真誠性的回歸模型中，β=0.389，P＜0.001，說明信仰對消費者感知道歉真誠性有顯著的正向影響，假設H3、H4得到支持；在消費者感知道歉真誠性對消費者寬恕的回歸模型中，β=0.491，P＜0.001，說明消費者感知道歉真誠性對消費者寬恕有顯著的正向影響，假設H5得到支持。

在多元回歸分析中，表3顯示消費者個性特征之精神性對感知道歉真誠性的回歸系數(shù)β=0.246，P＜0.001，說明個性特征之精神性對感知道歉真誠性具有顯著的正向影響，該模型的R2為0.061，即精神性能夠預測感知道歉真誠性6.1%的變異量。同時，精神性對消費者寬恕亦有顯著的正向影響 ，β=0.244，P＜0.001。當加入中介變量感知道歉真誠性后，精神性對消費者寬恕的回歸系數(shù)由0.244降為0.131，P=0.000＜0.001降為P=0.04＜0.05，但依然顯著，表明感知道歉真誠性在個性特征之精神性與消費者寬恕之間起到部分中介作用，且個性特征的精神性能預測消費者寬恕25.7%的變異量（R2=0.257）。由此可見，在面對服務失敗時，消費者的精神性越強就越容易寬恕過失方，同時，消費者的精神性也通過影響消費者對道歉真誠性的積極感知進而對消費者寬恕產(chǎn)生正向影響。

同樣，表3顯示，消費者個性特征之宗教性對感知道歉真誠性的回歸系數(shù)β=0.424，P＜0.001，說明個性特征之宗教性對感知道歉真誠性具有顯著的正向影響，模型的R2為0.180，說明宗教性預測了感知道歉真誠性18%的變異量；同時宗教性對消費者寬恕亦有顯著的正向影響，β=0.321，P＜0.001。在加入中介變量感知道歉真誠性后，宗教性對消費者寬恕的影響由0.321降為0.138，P=0.000＜0.001降為P=0.044＜0.05，但依然顯著，表明感知道歉真誠性在個性特征之宗教性和消費者寬恕之間起到部分中介作用，且消費者個性特征之宗教性能預測消費者寬恕25.7%的變異量（R2=0.257）。由此可見，在面對服務失敗時，消費者的宗教性程度越高，就越容易寬恕過失方，同時消費者的宗教性也通過影響消費者對道歉真誠性的積極感知進而對消費者寬恕產(chǎn)生正向影響。因此，本文的研究假設均得到支持。

五、結論與啟示

本文從消費者感知道歉真誠性的角度進行分析，不僅豐富了對消費者寬恕行為產(chǎn)生機制的認知，也對服務結果中與個性特征相關的重要因素進行挖掘和探究，從而有助于企業(yè)在新媒體時代快速有效地應對危機事件，同時推動寬恕理論在消費者領域的研究。具體而言，本實證結果為企業(yè)提供了以下幾點管理啟示：

首先，消費者對企業(yè)服務失敗的寬恕行為及對企業(yè)道歉真誠程度的感知均受到其個性特征的顯著影響。不同消費者有著不同的個性特征，其中宗教性和精神性較強的消費者對同情的感知度更高，亦更容易寬恕他人。同時，精神信仰愈高的人愈懂得感激，對外界的情感表達的接受度愈高，在面對問題事件時對過失方道歉的感知度也愈高，即具有強宗教性和精神性的消費者，對道歉的接受度明顯比弱宗教性和精神性的消費者要高，本文實證結果與心理學家麥卡洛的觀點相符。而且，本文的研究表明，相對于精神性，宗教性對消費者的感知道歉真誠性和寬恕行為存在更大的影響。由此可見，企業(yè)在應對服務失敗或品牌危機時，應將消費者的個性特征加以考量，尤其是對于具有較強宗教性的消費者（如虔誠的信教者），可通過對負面事件承認錯誤和承擔責任，誠懇地對消費者的不滿行為表示理解，并對給消費者造成的傷害表現(xiàn)出悔意，以便取得消費者的諒解和同情，促發(fā)消費者寬恕。同時，企業(yè)應對將來不再發(fā)生此類事件做出合適的保證，對消費者做出適當補償，并誠摯表達對未來良好關系的期盼，激發(fā)消費者的感激進而提高其對道歉真誠性的感知程度。

表3 感知道歉真誠性引起的精神性與消費者寬恕的關系

其次，感知道歉真誠性在消費者個性特征對消費者寬恕的影響中扮演了部分中介的角色。即個性特征可直接影響消費者寬恕的形成，更通過影響感知道歉真誠性對消費者寬恕產(chǎn)生間接影響。但本文的研究結論表明，感知道歉真誠性在這個影響過程中的解釋性更強，影響系數(shù)均達到0.4，這表明企業(yè)應非常注重道歉的真誠性。相對于區(qū)分消費者的個性特征，企業(yè)能對道歉真誠施加更為直接的影響，也更能把控結果。因此，當企業(yè)實施服務補救時，在關注消費者個性特征影響的基礎上，應依據(jù)道歉真誠性的各種影響要素采取一系列充分且有誠意的道歉措施，比如勇于面對錯誤并承擔責任，對消費者進行慰問和安撫，并做出適當補償?shù)龋M一步增強消費者對道歉真誠性的感知，以便有效獲得消費者情感以及行為上的寬恕，彌補過失。

本文亦存在不足之處。首先，人的個性特征非常豐富，自尊、復仇、責任心、外向性、宜人性和情緒性等，都是解釋寬恕傾向的變量，未來將對其他個性特征進行探究。其次，本文沒有對感知事件嚴重性進行研究，而實際上不同個性特征的消費者面對不同嚴重程度的問題事件時，可能會產(chǎn)生不同的寬恕結果。因此，后續(xù)將在感知事件嚴重性的基礎上，進一步展開對個性特征與消費者寬恕的研究。

＊山西怡園酒莊福州分公司黃娟娟對本文有一定貢獻，在此表示感謝。