新時(shí)期公立醫(yī)院做好醫(yī)改政策宣傳的實(shí)踐與思考

王蕾 杜孟凱 胡誠

[摘要] 政策宣傳是政策執(zhí)行必要環(huán)節(jié)，是確保公共政策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有力工具。伴隨我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)改革的逐步深入，圍繞公立醫(yī)院的各項(xiàng)醫(yī)改政策受到公眾的廣泛關(guān)注。公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳是落實(shí)公益性，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文以首都醫(yī)科大學(xué)宣武醫(yī)院為例提出在公信力危機(jī)、傳播秩序變革及復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情的挑戰(zhàn)下公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳的實(shí)踐路徑及經(jīng)驗(yàn)思考。

[關(guān)鍵詞] 新時(shí)期；公立醫(yī)院；醫(yī)改；政策宣傳

[中圖分類號] R197 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-7210（2018）07（c）-0166-04

Practice and thinking of public hospital propaganda on health care reform policy in the new era

WANG Lei DU Mengkai HU Cheng

Publicity and Education Center， Xuanwu Hospital Capital Medical University， Beijing 100053， China

[Abstract] Policy publicity is a necessary link in policy implementation and a powerful tool to ensure the realization of public policy objectives. With the gradual deepening of medical and health reform in China， the medical policy reform in public hospitals has attracted wide attention from the public. The publicity of health care policy reform in public hospitals is an inevitable choice to implement public welfare and promote sustainable development. This article takes the Xuanwu Hospital Capital Medical University as an example to introduce the practical path and experience of the publicity of medical reform policy in public hospitals under the challenge of the credibility crisis， the transformation of the communication order and the complex network public opinion.

[Key words] New period； Public hospital； Reform of medical and health system； Policy publicity

黨的“十八大”以來，醫(yī)改進(jìn)程不斷向縱深化發(fā)展，原來針對具體領(lǐng)域、具體問題進(jìn)行改革的模式，也轉(zhuǎn)變?yōu)閲裔t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)全面系統(tǒng)的改革[1]。新時(shí)期，為確保政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、改革舉措的落地、改革紅利的釋放，切實(shí)做好各項(xiàng)政策宣傳顯得尤為重要。政策宣傳是指關(guān)于公共政策決定、政策內(nèi)容和政策實(shí)施方式的宣布和傳播，是公共政策執(zhí)行的必要前提和準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，意指組織或個(gè)人向目標(biāo)群體傳達(dá)政策信息的環(huán)節(jié)，通過對于政策信息的合理性、合法性的解釋與宣傳，來獲得目標(biāo)群體的理解與支持，以期獲得公眾行為上的改變[2]。

2009年3月17日中共中央、國務(wù)院頒布了《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》，新一輪醫(yī)改拉開帷幕[3]。2017年4月8日北京市所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施醫(yī)藥分開綜合改革，面對發(fā)展新階段、媒體新環(huán)境、輿論新態(tài)勢，能否宣傳解讀好醫(yī)改各項(xiàng)政策措施，不僅關(guān)系到醫(yī)改實(shí)施的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)調(diào)性，更是關(guān)系到政府公信力[4]。公立醫(yī)院需要堅(jiān)定政治立場，充分運(yùn)用融媒體，開展多層次、多形態(tài)、多媒體、全方位的醫(yī)改政策宣傳，提高群眾對改革的知曉率和參與度，調(diào)動醫(yī)務(wù)人員投身改革的積極性和能動性，營造全社會關(guān)心、理解和支持醫(yī)改的良好氛圍[5]。

1 公立醫(yī)院開展醫(yī)改政策宣傳的必要性

1.1 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院公益性的必然選擇

公立醫(yī)院是為維護(hù)和增進(jìn)公民健康而設(shè)立的具有一定福利性質(zhì)的不以營利為目的的公益性事業(yè)單位。公立醫(yī)院的公益性則體現(xiàn)在醫(yī)院的行為和目標(biāo)與政府意志相一致，進(jìn)而與社會福利最大化的目標(biāo)相一致，首要任務(wù)就是服從政府領(lǐng)導(dǎo)積極、主動參與醫(yī)改，創(chuàng)新性執(zhí)行醫(yī)改政策[6-7]。做好醫(yī)改政策宣傳是公立醫(yī)院創(chuàng)新性執(zhí)行醫(yī)改政策的前提條件，是確保醫(yī)改政策落實(shí)、落小、落細(xì)的有效方法。為此，做好醫(yī)改政策宣傳是體現(xiàn)公立醫(yī)院公益性的必然選擇。

1.2 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院信息公開的必然要求

重要政策、法規(guī)出臺后，要通過多種方式做好科學(xué)解讀，讓公眾更好地知曉、理解政府政策和改革舉措。2010年8月1日起正式施行的《醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)單位信息公開管理辦法（試行）》要求，除依法不予公開的醫(yī)院信息外，醫(yī)院均應(yīng)主動公開，或者依公民、法人或其他組織的申請予以提供[8]。醫(yī)改政策在公立醫(yī)院落地，涉及到就診流程、預(yù)約診療方式、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、便民服務(wù)方式等諸多方便的優(yōu)化和調(diào)整，這些均屬于醫(yī)院信息公開中主動公開的內(nèi)容。為此，公立醫(yī)院需要切實(shí)做好醫(yī)改政策宣傳，并結(jié)合醫(yī)院工作實(shí)際主動公開相關(guān)信息，方便患者就醫(yī)。

1.3 宣傳醫(yī)改政策是公立醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然路徑

政策宣傳也是一個(gè)動員號召的過程，在動員的過程中將政策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)逐級分解，使組織成員和利益集團(tuán)自覺接受組織目標(biāo)，形成共同愿景，從“要我做”變成“我要做”，明確各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，最大限度地保證政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[9]。為此，公立醫(yī)院做好醫(yī)改政策宣傳工作就是廣泛動員院內(nèi)外力量，提高政策執(zhí)行者和政策目標(biāo)群體的認(rèn)同感，營造有利于政策執(zhí)行的環(huán)境，進(jìn)而在保證醫(yī)改政策目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，更好地促進(jìn)公立醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。

2 新時(shí)期做好醫(yī)改政策宣傳面臨的挑戰(zhàn)

2.1 公共政策公信力危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)

隨著社會急劇變遷，政治的民主化法制化不斷增強(qiáng)，公共政策在一定程度上面臨著公信力危機(jī)挑戰(zhàn)[10]。“官言”不如“謠言”，公信力危機(jī)是政策宣傳的帳壁[11]。醫(yī)改政策作為公共政策的重要內(nèi)容之一，同樣面臨著政策科學(xué)性、公共性、連續(xù)性的質(zhì)疑和公眾需求多樣化的挑戰(zhàn)。為此，在持續(xù)優(yōu)化醫(yī)改政策質(zhì)量的基礎(chǔ)上，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳中需兼顧政策準(zhǔn)確性和親民性，切實(shí)鼓勵公眾參與，平衡公眾期望。

2.2 全媒體時(shí)代傳播生態(tài)變革帶來的挑戰(zhàn)

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為核心日益共和互通，“全媒體”已成為了信息傳播的主要方式。在全媒體時(shí)代，信息傳播形式、傳播秩序、傳播范圍發(fā)生了很大變化，傳播生態(tài)呈現(xiàn)出主體多元化，媒介融合化及傳播碎片化等特性[12]。在全媒體時(shí)代，高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動的溝通傳播體系[13]。為此，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳中需充分重視全媒體傳播特性，切實(shí)把握好媒介傳播規(guī)律及受眾習(xí)慣以提高醫(yī)改政策傳播的有效性、精準(zhǔn)性和時(shí)效性。

2.3 網(wǎng)絡(luò)輿情工作環(huán)境復(fù)雜帶來的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的互動性和匿名性的特點(diǎn)，使公民在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言遠(yuǎn)比在現(xiàn)實(shí)世界中更積極[14]。政府的公共政策同人民群眾的實(shí)際利益緊密相關(guān)，準(zhǔn)備出臺期間，社會輿論可能會活躍起來[15]。網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對公共政策多種情緒、態(tài)度和意見，在引導(dǎo)和影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的同時(shí)對公共政策的執(zhí)行產(chǎn)生影響。為此，公立醫(yī)院在開展醫(yī)改政策宣傳時(shí)需充分重視醫(yī)改相關(guān)輿情，切實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、分析、研判和引導(dǎo)，為醫(yī)改政策在公立醫(yī)院的順利落地提供良好的輿論環(huán)境。

3 開展醫(yī)改政策宣傳的實(shí)踐路徑

3.1 建立醫(yī)改政策宣傳組織體系

完善的組織體系是有序開展醫(yī)改政策宣傳的前提條件。在醫(yī)改籌備階段，醫(yī)院將醫(yī)改政策宣傳工作作為一把手工程，第一時(shí)間成立醫(yī)改政策宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組。該工作組由院黨委書記、院長擔(dān)任組長，黨委副書記、副院長擔(dān)任副組長，醫(yī)務(wù)處、門診部、護(hù)理部、財(cái)務(wù)處、信息中心、宣教中心等職能部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員。醫(yī)改政策宣傳工作辦公室設(shè)在宣教中心。醫(yī)改政策宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)明確醫(yī)改政策宣傳重點(diǎn)，確定醫(yī)改政策宣傳工作方案，統(tǒng)籌推進(jìn)醫(yī)改政策宣傳工作。辦公室負(fù)責(zé)全面落實(shí)醫(yī)改政策宣傳工作，組織開展各層級、各系統(tǒng)的醫(yī)改政策動員、培訓(xùn)、媒體宣傳及效果督導(dǎo)等，確保醫(yī)改政策宣傳的效果。

3.2 制訂醫(yī)改政策宣傳工作方案

制定行之有效、腳踏實(shí)地的宣傳方案，是宣傳效果的必要保障。工作方案明確以“正面宣傳、實(shí)事求是、統(tǒng)一口徑、主動對話”為原則；以做好院內(nèi)培訓(xùn)，統(tǒng)一思想認(rèn)識，使全院職工自覺投入到改革實(shí)踐；開展全媒體對外宣傳，讓就診患者、家屬和公眾準(zhǔn)確知曉、理解改革舉措；做好媒體對接工作，讓媒體成為醫(yī)改工作亮點(diǎn)的廣播員；做好輿情監(jiān)管，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，為改革任務(wù)的落實(shí)營造良好的社會氛圍等為目標(biāo)；根據(jù)改革啟動前期、改革啟動初期、改革啟動后期三個(gè)階段的不同需求，明確醫(yī)改政策宣傳工作重點(diǎn)、實(shí)施路徑、督察方法等，做到任務(wù)明確、責(zé)任到人、督導(dǎo)到位、及時(shí)改善。

3.3 職工宣傳橫到邊縱到底，確保全員覆蓋無死角

3.3.1 召開全員醫(yī)改動員大會，凝聚改革共識 重點(diǎn)向全體職工全面介紹改革的政策依據(jù)、背景及進(jìn)程，詳細(xì)闡述醫(yī)改的核心內(nèi)容；介紹醫(yī)院為落實(shí)改革在醫(yī)療服務(wù)、藥事服務(wù)、信息系統(tǒng)、物價(jià)系統(tǒng)等做了哪些前期準(zhǔn)備；強(qiáng)調(diào)醫(yī)院通過黨、政、工、團(tuán)等各級組織進(jìn)行動員會精神的傳達(dá)學(xué)習(xí)，務(wù)求實(shí)現(xiàn)全員覆蓋，筑牢醫(yī)藥分開綜合改革的思想基礎(chǔ)，使全體職工自覺擔(dān)起醫(yī)改踐行者的重?fù)?dān)，全力以赴，用實(shí)際行動推進(jìn)醫(yī)改政策的順利實(shí)施。

3.3.2 組織分層培訓(xùn)和重點(diǎn)培訓(xùn) 編制醫(yī)改政策解讀等宣傳培訓(xùn)材料，在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)辦公室系統(tǒng)上設(shè)立醫(yī)改學(xué)習(xí)專欄實(shí)時(shí)更新醫(yī)改政策資料，發(fā)布醫(yī)改問答口袋書，編制醫(yī)改專題宣傳片，確保內(nèi)容準(zhǔn)確。在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院組織全院各科室開展醫(yī)改專項(xiàng)宣傳，要求各科室全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)醫(yī)院醫(yī)改動員會的會議內(nèi)容，并組織科室成員采用集中學(xué)習(xí)、上網(wǎng)自學(xué)、分組討論等方式學(xué)習(xí)醫(yī)改相關(guān)政策知識，確保每位職工全面掌握醫(yī)改核心政策內(nèi)涵。要求各科室做好培訓(xùn)學(xué)習(xí)記錄，填報(bào)學(xué)習(xí)反饋表，切實(shí)做好宣傳培訓(xùn)痕跡管理。特別針對客服中心、門診導(dǎo)醫(yī)、門診收費(fèi)、志愿服務(wù)等窗口崗位進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，確保改革后對來院患者有問必答、準(zhǔn)確無誤、便于理解、溝通順暢。

3.3.3 開展醫(yī)改實(shí)操技能培訓(xùn) 在醫(yī)改政策宣傳統(tǒng)一思想的基礎(chǔ)上，醫(yī)改政策宣傳辦公室統(tǒng)籌醫(yī)務(wù)處、門診部、護(hù)理部、信息中心、財(cái)務(wù)處、宣教中心、物價(jià)辦公室等部門，圍繞改革過程中各項(xiàng)操作規(guī)范及注意事項(xiàng)等開展實(shí)操培訓(xùn)，內(nèi)容涉及醫(yī)改舉措中臨床、護(hù)理、醫(yī)技、門急診、醫(yī)保、財(cái)務(wù)、物價(jià)、信息、藥品、志愿服務(wù)等。醫(yī)院全體醫(yī)、護(hù)、技、管理及工勤人員、研究生、規(guī)培人員及臨床實(shí)習(xí)本科生、進(jìn)修人員、護(hù)理員、保安等全體在院人員，分批分場參加，確保改革當(dāng)日各崗位工作人員明確操作規(guī)范，為改革后各項(xiàng)工作運(yùn)行順暢打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.3.4 開展系統(tǒng)督導(dǎo)確保無死角 醫(yī)院組織開展以“醫(yī)改知識及技能檢查”為主題的專項(xiàng)行政督查。督查中，院領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人來到一線，以“醫(yī)改政策知識及技能督查表”為標(biāo)準(zhǔn)，在各科室隨機(jī)抽查醫(yī)生、護(hù)士、保潔、保安、工勤人員等，詳細(xì)記錄問答情況，并進(jìn)行匯總，對于發(fā)現(xiàn)的不足進(jìn)行反饋督促。在行政督查后，為進(jìn)一步檢驗(yàn)整改落實(shí)情況，醫(yī)院積極組織全體在院職工參加“醫(yī)改知識問答”網(wǎng)上答題，在進(jìn)一步檢驗(yàn)宣傳培訓(xùn)效果的同時(shí)再次鞏固關(guān)鍵知識點(diǎn)。在全面督導(dǎo)和網(wǎng)上答題的基礎(chǔ)上，針對客服、保安、收費(fèi)、門診導(dǎo)醫(yī)等重點(diǎn)崗位，醫(yī)改政策宣傳辦公室組織抽查工作，確保醫(yī)改政策宣傳培訓(xùn)效果。

3.4 對外醫(yī)改政策宣傳全媒體覆蓋，做好公眾告知

全媒體時(shí)代要深刻把握全媒體呈現(xiàn)出的豐富傳播樣態(tài)，形成適應(yīng)大宣傳理念提出的黨委領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)聯(lián)動、全員參與的宣傳思想工作新思路[13]。醫(yī)院同步開展醫(yī)院內(nèi)外宣傳工作，靈活、合理運(yùn)用各種宣傳手段，并對院內(nèi)職工提出“人人都是醫(yī)改宣傳員”的宣傳理念。

3.4.1 制作豐富的醫(yī)改政策宣傳資料 印制《帶你看懂醫(yī)藥分開綜合改革》宣傳折頁普通版、尊老版，于所有門診護(hù)士站、咨詢臺派發(fā)；制作并在門診顯要位置擺放醫(yī)改政策相關(guān)易拉寶；在咨詢處、護(hù)士站、宣傳欄等各個(gè)位置張貼宣傳海報(bào)，在各收費(fèi)窗口張貼窗口貼；在醫(yī)院各醒目位置懸掛條幅；在門診大廳就診電視循環(huán)播放醫(yī)改政策宣傳片，確保每位來院的患者都能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的了解醫(yī)改政策；增設(shè)醫(yī)改咨詢臺，解答患者對醫(yī)改、醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保和就診流程等各類問題。

3.4.2 全媒體內(nèi)外聯(lián)動傳播醫(yī)改政策 在醫(yī)院官方網(wǎng)站建立“醫(yī)改政策”專題頁面，發(fā)布醫(yī)改動態(tài)、醫(yī)改問答、學(xué)習(xí)資料等各類醫(yī)改信息；在醫(yī)院官方微博、官方微信設(shè)立“醫(yī)改政策早知道”“醫(yī)改政策你問我答”“醫(yī)改進(jìn)行時(shí)”“改革與改善同步”等專題，用網(wǎng)民聽得懂、愿意聽的表達(dá)方式宣傳醫(yī)改政策；邀請電視、廣播、報(bào)刊、門戶網(wǎng)站、公眾號等媒體報(bào)道醫(yī)改政策執(zhí)行給患者帶來哪些實(shí)惠，通過典型案例的細(xì)化分析，展現(xiàn)改革為患者帶來的獲得感。

3.4.3 醫(yī)改期間加強(qiáng)患者疏導(dǎo) 成立由院黨委副書記、職能部門骨干、門診班組護(hù)士長、咨詢處護(hù)士、團(tuán)委委員等善于溝通、善于做思想工作的50余名骨干組成“醫(yī)改小太陽”隊(duì)伍。醫(yī)改期間“醫(yī)改小太陽”以主動發(fā)現(xiàn)、熱心傾聽患者困惑和訴求為服務(wù)宗旨，積極地幫助來院患者解決就醫(yī)過程中的疑問，宣傳醫(yī)改政策、答疑解惑、疏導(dǎo)情緒、幫老助殘，引導(dǎo)他們解開心結(jié)，擺脫不良情緒的陰霾，提升患者就醫(yī)獲得感，為改革的實(shí)施營造良好環(huán)境。

3.5 切實(shí)做好輿情管理為醫(yī)改政策宣傳保駕護(hù)航

輿情工作是黨的宣傳思想工作和社會管理工作的重要組成部分，是醫(yī)院了解社會動態(tài)、分析醫(yī)改形勢、布置改革任務(wù)、掌握醫(yī)改全局十分重要的渠道。輿情工作中網(wǎng)絡(luò)輿情是重中之重，它的本質(zhì)在于對互聯(lián)網(wǎng)媒介中人們對事件的所有認(rèn)知、情感等因素和行為傾向的一種情報(bào)信息的集合[17-18]。醫(yī)院制定《醫(yī)改網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作方案》，利用專業(yè)輿情檢測系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測醫(yī)改政策相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情，確保不良輿情事件的早預(yù)防、早發(fā)現(xiàn)、早處理；成立醫(yī)院各職能部門主任擔(dān)任專家顧問和策劃團(tuán)隊(duì)，為重點(diǎn)專題宣傳和重大負(fù)面輿情引導(dǎo)出謀劃策，為醫(yī)改政策宣傳的正面引導(dǎo)發(fā)聲助力；組建醫(yī)改網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)隊(duì)伍，主動設(shè)置醫(yī)改政策相關(guān)議題，并根據(jù)上級要求和醫(yī)院實(shí)際需要，積極做好醫(yī)改政策的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。

4 思考

4.1 醫(yī)改政策宣傳注重協(xié)同性

醫(yī)改政策內(nèi)容涉及廣、細(xì)節(jié)多，必須注重發(fā)揮醫(yī)院黨政工團(tuán)各系統(tǒng)、各部門協(xié)同推進(jìn)作用。充分發(fā)揮黨員的戰(zhàn)斗堡壘和先鋒模范作用，以黨建促醫(yī)改，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員工作熱情，增強(qiáng)醫(yī)院團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力[20]。紀(jì)檢監(jiān)察辦公室切實(shí)發(fā)揮監(jiān)督執(zhí)紀(jì)問責(zé)的職能，對工作不重視，拖延不辦、未按時(shí)間節(jié)點(diǎn)落實(shí)醫(yī)改政策宣傳工作的科室進(jìn)行監(jiān)督，限時(shí)改進(jìn)。各職能部門進(jìn)行醫(yī)改內(nèi)容詳細(xì)研究，充分解讀，形成有針對性的宣傳培訓(xùn)資料。宣教中心將各部門提交的宣傳培訓(xùn)資料進(jìn)行整合，確保內(nèi)容準(zhǔn)確、全面，避免因職責(zé)劃分不清，導(dǎo)致宣傳培訓(xùn)內(nèi)容缺失。同時(shí)通過部門之間的充分溝通討論，形成全院認(rèn)可的統(tǒng)一宣傳培訓(xùn)口徑，統(tǒng)一制訂全院培訓(xùn)計(jì)劃和重點(diǎn)人群培訓(xùn)計(jì)劃。豐富培訓(xùn)形式和平臺，利用集中培訓(xùn)、手冊、OA系統(tǒng)、宣傳片、自媒體平臺等多種形式進(jìn)行培訓(xùn)，使職工內(nèi)能夠多渠道多角度的接受醫(yī)改政策信息，保持興奮度，提高醫(yī)改政策宣傳效果。

4.2 醫(yī)改政策宣傳要貫穿政策執(zhí)行的全生命周期

公眾對于醫(yī)改政策細(xì)節(jié)了解不足、相關(guān)條款實(shí)際意義了解不夠是產(chǎn)生議論、道聽途說、任意理解的主要因素。醫(yī)院需準(zhǔn)確把握醫(yī)改政策出臺的時(shí)間表，既要適時(shí)解讀政策，又要妥善處理好政策發(fā)布與公眾理解之間的時(shí)間差，引導(dǎo)公眾保持合理預(yù)期，進(jìn)而對醫(yī)改政策保持持續(xù)的信任和信心。同時(shí)，醫(yī)改政策宣傳要覆蓋政策執(zhí)行的全生命周期，在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上充分預(yù)判公眾關(guān)注的熱點(diǎn)和細(xì)節(jié)，主動設(shè)置議題，全面展示醫(yī)改政策執(zhí)行過程中的亮點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，要抓住普遍存在的問題、揭示內(nèi)在規(guī)律，通過客觀、準(zhǔn)確、細(xì)致的解讀，及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，形成良好互動。同時(shí)把公眾的生命健康需求放在首要位置，不僅報(bào)道醫(yī)改舉措與成效，也要報(bào)道圍繞滿足群眾健康需求所做的艱苦努力與不懈付出、行業(yè)的參與、群眾的支持，以事感人、以情動人。

4.3 醫(yī)改政策宣傳要有吸引力和感染力

內(nèi)容好不好看、是否吸引人、是否具有感染力決定了醫(yī)改政策宣傳的效果。首先政策宣傳者應(yīng)該吃透政策目標(biāo)，懂得政策宣傳的特點(diǎn)和規(guī)律，熟悉媒體傳播規(guī)律，善于掌握公眾心理，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，抓住閃光點(diǎn)，把人民群眾的關(guān)注點(diǎn)與醫(yī)改的重要舉措有機(jī)結(jié)合起來，把人民群眾的期盼與醫(yī)改取得的成效有機(jī)結(jié)合起來[19]。在表述方式上需要避免講官話、講空話和講專業(yè)術(shù)語，做到語言生動、親切、活潑；在宣傳內(nèi)容上需要融入體驗(yàn)式的故事、典型的案例，做到內(nèi)容淺顯、方便、易懂；在宣傳層次上需要針對不同宣傳對象所處的社會地位、教育程度、年齡等因素對癥下藥，量體裁衣，切忌一份宣傳材料用到底。充分利用醫(yī)院全媒體平臺和院內(nèi)外媒體資源，及時(shí)回應(yīng)患者的問題和疑惑，增強(qiáng)宣傳中的互動性、體驗(yàn)性[20-21]。

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（收稿日期：2018-04-11 本文編輯：金 虹）