電子商務環境下傳統零售業向新零售方向轉型研究

楊蕙寧 陳明杰 何民宇 李春波

【摘要】通過對互聯網背景下傳統零售業管理運行制度等方面具體的分析研究，以新零售概念作為傳統零售業發展方向，深入研究傳統零售業在電子商務沖擊下的轉型策略。傳統零售業應擁抱互聯網，實現線上線下的具體融合發展，加強自身商品體驗等優勢，貼合國務院辦公廳《關于推動實體零售創新轉型的意見》所提出的三個轉變，實現傳統零售業到新零售的成功轉型。

【關鍵詞】互聯網+ 新零售 現代化轉型 傳統零售業

近年來，電子信息時代迅猛發展并滲透到各行各業中。在互聯網的推動下，網絡銷售業的交易額不斷被突破，而零售業卻出現傳統實體店紛紛倒閉的慘淡跡象。面對電子商務的沖擊，傳統零售業需與時俱進結合自身特性研究出合理轉型策略。如今時代，政府對零售業的轉型十分重視，自2016年國務院印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出傳統零售業應注重調整商業結構，適當的進行渠道下沉、加強與電商物流的對接以及調整店面布局與規劃，創新發展方式，加快體驗服務功能建設，促進融合發展。傳統零售業擁抱互聯網，傳統零售業與網絡零售業的融合已經成為了趨勢。

一、傳統零售業運營模式在電子商務沖擊下存在的劣勢

（一）營銷渠道和商品交易模式的落后性

傳統零售業的營銷渠道基本都是由生產商至批發商至零售商至消費者的營銷系統，在分級過程中每一級的流動使產品在價值不變的情況下，價格逐漸升高。同時，未來房地產開發資源過剩導致零售業店鋪成本增加，讓零售業將收益轉化高商品價格而得到的維持收益，將會使商品越賣越貴。

而在互聯網的推動下，網絡零售業是由生產商直接到消費者的營銷方式，簡化了營銷渠道的中間環節和節約了商品傳遞的時間成本，給消費者群體帶來的相對比較大的價格優惠。而且電子商務滲透到了每個貿易環節，互聯網使得零售業的價格變得透明化，使以前因為地區原因導致信息不對稱的特點逐漸消失，電子商務環境下的全渠道營銷模式將任一商品在任何時間將商品價格信息傳輸給消費者。在這樣的環境下，傳統零售業銷售渠道導致價格的落后性得到充分暴露，使得傳統零售業的價格政策發生變化。

（二）互聯網推動下較網絡零售業信息傳遞的滯后性

互聯網時代來到，電子科技快速發展，中國的網民數量也飛速提升。對于消費者來說，網絡購物更具有強大的快捷性。在商品的轉化與挑選上面有更加快速與方便。網絡零售業作為信息相互連接的整體比單一的單元傳統零售商有更為琳瑯滿目的商品多樣性，讓消費者的消費方式及其便利可以為消費者節約大量的時間和精力，省去了很多麻煩，也符合快時代的節奏。

（三）網絡零售業瓜分市場，傳統零售業客戶群體的低迷性

互聯網的發展下，網絡的快速普及，現在的網民也急劇上升，給網絡零售業帶來大量的生機和活力，傳統零售業的客戶資源也被大量掠奪。現在跟隨時代潮流的網絡零售奪取了零售業大量的市場份額給傳統零售業帶來巨大的壓迫。

互聯網環境下的電子商務已經被廣泛、高效地應用于各種商業貿易活動中。電子商務獲得大發展的同時，傳統零售業正在經歷著嚴峻的挑戰。從2016年12月至2017年5月，僅僅6個月時間，我國網絡零售總額達到30229億元，首次突破30000億，相比上年同期增長35.3%，超過了2014年全年的數額，創下中國電商零售同期最高紀錄！而國家統計局的數據也顯示，2017年前五個月，全國網上零售額達到24663億元，同比增長32.5%，增速近22個百分點。從以上數據顯示出傳統零售業在新興電商的擠壓和經濟增速下滑的雙重夾擊下正在步入寒冬隨著互聯網的發展，中國網民數量急劇提升，為網絡零售業帶來巨大的客戶群體，而且網民的急劇提升使傳統零售商所占年輕客戶比例的優勢也會消失，使潛在和已經存在的客戶群體消失。

（四）傳統零售業的擴展速度的低效性

網絡的形式就意味著高效的信息傳遞和信息交流，電子商務更是由網絡進行支撐，賦予它強大的信息傳播速度和信息傳遞能力。

同樣網絡的虛擬性和強大的信息交流平臺導致電子商務具有十分低的門檻，成本的低要求，信息傳遞的高效性，使得網絡零售業的發展速度快速提升，為其帶來快速發展。

傳統零售物業相比于網絡零售業需要更大的投資，而且前期需要根據具體任務具體實施，需要做到市場調查、投資評估籌備建設、檢查驗收等，從開始準備階段到正在運營投入市場需要好幾年甚至更長時間的籌備階段，同時在后期的擴張方面需要更多的資金支撐。

而網絡零售業依托互聯網的支持，帶來強大的擴張性和低門檻給網絡零售業帶來了巨大的優勢。

二、互聯網+環境下零售業轉型方向“新零售”概念的提出

（一）“新零售”概念的拋出

1.市場下零售業的發展方向。在2016年杭州云棲大會上，馬云曾著重提到，互聯網的快速發展，世界的變化將會遠遠超過我們想象，阿里巴巴在未來將不會提到電子商務，只會提出新零售。同樣，比爾蓋茨也曾提到21世紀，要么電子商務，要么無商可做，現在的社會將沒有單純的電子商務或者單純的傳統零售行業，一種新融合的體制將會成為市場所需。現在，新零售的概念被拋出，什么是新零售和如何做到新零售成為現在零售行業需要思考的地方。傳統零售組織和其對立的網絡零售業需要在不斷的競爭和磨合中相互融合，最后兼具兩個零售行業的優點而產生的新融合體正是隨時代進步而產生適應于市場需要的零售業。所以，新零售成為了零售業的發展方向，是現在傳統零售業的轉型目標。

2.國家政策發布。近年，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變，由粗放式發展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向同和協同新生態轉變。

在互聯網的促進及國家政策的調控下，零售業的改革轉型得到了大力的支持，無論是經濟上還是政策方向上分析，使零售業能獲得良好發展的最好辦法就是零售業與時俱進，改革創新，讓互聯網環境成為零售業所依托、有利的環境。或許正如齒輪效應所表述，當傳統零售物業被低成本低代價的網絡零售業沖擊并逐漸取代地位時，純電子商務也同時會被新型的融合“新零售”打敗，所以新零售是未來零售物業發展的方向，互聯網被沒有摧毀傳統零售業，而是將它打破再加入進行重組，轉型為一種更加系統完善的體制——新零售

（二）新零售包含的重要內容

新零售是傳統零售業和電子商務的融合體，結合兩者的優勢進行優化而產生的零售方向，它的核心在于推動線上線下的融合，并伴隨供應鏈的重構與物流方案的升級。當今社會，隨著互聯網經濟的迅猛發展，符合時代發展的、獨具特色的概念和模式將成為零售業在激烈的競爭環境中取勝的關鍵。

“新零售”的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在于使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型，有學者曾提出新零售就是“將零售數據化”。將新零售總結為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通”。

三、傳統零售業向新零售的轉型策略

（一）整理企業內部資源，優化營銷渠道，加強供應鏈的建設

網絡零售商商品價格優勢的最大原因在于營銷渠道的優化，傳統零售商在轉型的過程中應該重視銷售渠道的優化，因為商品價格很大程度決定了零售行業的興衰與否。傳統零售商應該學習和借鑒網絡零售商的銷售渠道，優化層層分銷的模式，直接往生產商到零售商的階段發展，在具體實施過程中，傳統零售業可以采取品牌的專一化，使該類商品的生產商與傳統零售業和網絡零售業同樣進行直接對接，可以保持有效的線上線下價格的統一。傳統零售業需要實現從單渠道到多渠道的變革，全渠道是品牌商和零售商在移動互聯網技術的推動下，為了適應消費者主權時代，利用實體店、網店、移動終端、社交商店等多種渠道，對消費者進行售前、售后過程中，為滿足消費者需求提升消費者體驗和提高商家品牌形象而實踐的一種經營戰略。

（二）實現線上線下的全面體系融合，做到價格統一、實時庫存、渠道協調融合方案

1.獨立網購平臺模式。傳統零售商搭建屬于自己獨立的網購平臺，在里面打造屬于自己的虛擬購物品牌渠道，由此實現線上線下價格統一化而且在平臺上為潛在和已有的客戶資源盡可能提供豐富的商品資源與信息使消費者所接受的商品信息更加豐富化。

在網絡上實現商品銷售和商品延伸的一種模式。

這種模式對傳統零售業的資金要求比較高，而且對渠道的控制更加嚴格化。采取這種模式的傳統零售業，企業必須注重線上線下的交互與融合，形成網上網下相互支撐的模式，而且網絡零售業在價格、商品質量、消費體驗、售后服務等需要與傳統業務進行互相交融補充，發揮線上線下的各種優勢。

2.線上下單+線下取貨。傳統零售商通過建設自身商品的網上訂購渠道或者其他網絡渠道，消費者在網站上進行選擇商品的購買和下單，然后在實體店各地區分店進行商品提取或者小范圍配送的一種模式。這種模式適合顧客群體集中于自身商圈內的傳統零售店鋪，要采取這么模式，企業必須加強對網上訂單的管理與整合，形成快速處理訂單的能力，到達線上線下的互相交融。

3.細分市場、專一化。傳統零售業可以細分市場，每種類型的零售業可以加強一個方向的策略發展，在線上宣傳，網上下單、質量保證、售后服務為一體，進行嚴格要求。

每種類型的消費者可以選擇每種類型的零售業，使商品需求和服務達到對口化。

（三）以高質量服務為核心，從交付端、服務端及商品端打造消費體驗

傳統零售業的最大優勢體現在網絡零售業無可比擬的商品消費體驗和產品質量的保證。

所以傳統零售業頁在轉型的時候將自己的優勢進行發揮，加強自己的購物體驗、服務升級、產品融合。將實體零售業的發展重心放在服務和體驗上面提供多樣化的貼心服務，營造良好的購物環境，提高消費者體驗，售后的升級等。

同樣進行線上線下融合，互聯網也應該發揮高校信息傳遞的優點，為線下活動進行宣傳。探索線下互動的發展路徑，打造線上線下融合發展的全渠道購物體驗

如：推出手機購物APP、微商城、搭建VR虛擬體驗交流等。

（四）具備清晰交互策略及交互內容的互動渠道

新零售“融合”的重要路徑是零售商與消費者有充分的互動，在交互渠道建設上，零售企業必須有策略、有內容，針對性交互，輸出有價值的交互內容，才能反向獲取有價值的信

例如Funtalk樂語通過與多家公司展開深度合作，全面打通會員體系，多端口收集消費者信息，將之成功服務于消費者分析及門店購物體驗的針對性優化息。

企業要重視消費者的互動反饋，實現一系列措施加強消費者的互動，擴大線下強大的商品體驗性的優勢。

四、總結

美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授曾提出：零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，而激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。當今時代，純粹的傳統零售業不能立足，在互聯網快速蓬勃發展的趨勢下，網絡零售業與傳統零售業的沖突會改變整個零售業的格局，傳統零售業與網上零售業會趨于融合、競爭發展，新零售的概念也將實體化，未來將達到新型零售業迅猛發展的趨勢，傳統零售業擁抱互聯網，零售行業將成一片繁榮的跡象。

參考文獻

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[5]新零售橫空出世！馬云拋大招：實體店必須擁抱線上-經濟新聞.

[6]淺談商業物業問題_楊波.

[7]受電商影響，廣州購物中心業態逐漸轉型.

作者簡介：楊蕙寧（1997-），女，漢族，四川資陽人，就讀于西華大學本科二年級；陳明杰（1996-），男，漢族，四川達州人，就讀于西華大學本科三年級；何民宇（1998-），男，漢族，重慶開縣人，就讀于西華大學本科三年級；李春波（1998-），男，漢族，四川宜賓人，就讀于西華大學本科三年級。