舍得酒業(yè)：次高端戰(zhàn)略成效初顯轉(zhuǎn)型之路道阻且艱

本刊記者 林 蔓

舍得酒業(yè)是川酒“六朵金花”之一，2016年6月徹底改制為民企。在改制的同時(shí)對(duì)公司產(chǎn)品、經(jīng)銷體系及組織架構(gòu)也進(jìn)行了改革。改革之后，舍得的產(chǎn)品線更清晰、資金使用效率提高、毛利率和凈利水平也大幅增長(zhǎng)。然而橫向?qū)Ρ葋砜?，舍得在次高端酒企中不算?yōu)異，盡管改制之后增長(zhǎng)迅速，但營(yíng)收和凈利規(guī)模、利潤(rùn)率和ROE等都是墊底。同時(shí)白酒行業(yè)經(jīng)過前兩年的景氣周期，市場(chǎng)預(yù)期后續(xù)增長(zhǎng)可能放緩，此背景下，舍得能否在次高端中跑出更具不確定性。

圖一：次高端主要酒企凈利潤(rùn)增速（%）

圖二：次高端主要酒企毛利率（%）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 聚焦單品舍得

舍得的產(chǎn)品系列有高端醬香系列天子呼、吞之乎；次高端舍得系列智慧舍得、品味舍得；中端系列陶醉、沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲等；低端系列沱牌大曲、柳浪春等；以及特色新產(chǎn)品沱小九。舍得以往“重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷”，產(chǎn)品系列眾多，包裝五花八門，使費(fèi)用率高企內(nèi)耗嚴(yán)重，毛利率處于同業(yè)低位。而改制后，公司轉(zhuǎn)變策略，舍棄上千款產(chǎn)品，削減低檔酒的投入和產(chǎn)量，著力聚焦大單品舍得和沱牌“天特優(yōu)”系列，中高檔酒收入占比大幅提升。2017年舍得高檔酒銷售收入為13.95億，同比增長(zhǎng)32.71%；2018年前三季度實(shí)現(xiàn)12.86億，同比增長(zhǎng)28.17%。而低端系列產(chǎn)品的銷售收入逐年減少，2016年和2017年分別為1.86億和1億，2018年前三季度僅為3768萬(wàn)元，同比下滑66.53%。截止2018年三季度，公司中高檔酒占全部酒類收入的比例已經(jīng)達(dá)到97.15%，其中舍得系列銷售收入實(shí)現(xiàn)12.19億，同比增長(zhǎng)77.52%。

舍得在清理產(chǎn)品線、提升效率的同時(shí)也調(diào)整了公司組織結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出對(duì)營(yíng)銷和渠道的重視。2018年1月舍得將組織架構(gòu)拆分為沱牌、舍得、陶醉和吞之乎4個(gè)營(yíng)銷公司及特渠事業(yè)部。各個(gè)營(yíng)銷公司對(duì)各自品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，分開進(jìn)行渠道分發(fā)。此外，舍得還重整營(yíng)銷體系，2017年大舉引進(jìn)營(yíng)銷人才2000多人。渠道政策上，舍得改變以往省（市）代的模式，直接通過縣（鎮(zhèn)）級(jí)小的經(jīng)銷商連接終端消費(fèi)者將渠道架構(gòu)扁平化，減少了中間繁瑣的代理環(huán)節(jié)，削減冗余開支。與經(jīng)銷商的合作方式上改為經(jīng)銷商在合同解除或期滿之日起20日內(nèi)，可以將打款購(gòu)貨的庫(kù)存商品按原價(jià)退還給公司，降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，使得經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，截止2018年三季度，公司有經(jīng)銷商1608家，比2016年增加599家。

毛利率穩(wěn)步提升凈利潤(rùn)增速領(lǐng)跑

伴隨改制，舍得大刀闊斧的改革其產(chǎn)品、價(jià)格和經(jīng)銷體系，改革成效逐步體現(xiàn)出來，毛利率水平逐年增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速更是領(lǐng)跑白酒板塊。改革之后，公司聚焦舍得系列大單品，推出新品——智慧舍得，填補(bǔ)了300-600這一價(jià)位的產(chǎn)品缺口，完善了價(jià)格和產(chǎn)品體系。而這一新品拉高了舍得系列的毛利率，使其高達(dá)80%左右，再疊加銷售放量，公司整體毛利水平增厚。舍得2015-2017年毛利率穩(wěn)步上升，分別為50.44%、64.16%、74.62%，最新三季報(bào)下滑為72.12%，系玻瓶業(yè)務(wù)毛利下滑拖累所致。

凈利潤(rùn)方面，2015-2018年Q3舍得凈利潤(rùn)規(guī)模分別為 0.0712億、0.8億、1.44元、2.71億；2016年-2018年Q3凈利潤(rùn)同比增速分別為1025%、79%、186%。舍得對(duì)低毛利產(chǎn)品投入的削減，以及公司組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷、渠道體系的重整，使得成本支出精簡(jiǎn)、資金使用效率提升；加上營(yíng)收規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，改制后舍得的凈利潤(rùn)被快速釋放。其中2016年Q3的凈利潤(rùn)同比增速超過1200%，全年凈利潤(rùn)約為2015年的10倍；2017年凈利潤(rùn)增速有所放緩；2018年各季度則穩(wěn)定在200%左右。如圖一，2016年以來舍得的凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)大于次高端其他酒企。

次高端“四分天下”舍得盈利能力墊底

舍得定位次高端，那么與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山西汾酒、水井坊和酒鬼酒相比舍得的成色如何呢？

仔細(xì)來看，雖然舍得的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，但其凈利潤(rùn)和總收入規(guī)模僅超過酒鬼酒，尤其遠(yuǎn)落后于汾酒。2018年前三季度汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒的凈利潤(rùn)規(guī)模分別為12.64億、4.63億、2.73億和1.61億；總收入分別為 56.43億、18.4億、13.48億和6.38億。從收入增速來看，舍得也是墊底的。2018年前三季度水井坊、汾酒、酒鬼酒、舍得的總收入增速分別為45.65%、42.74%、38.12%、21.42%。而收入是利潤(rùn)的天花板，舍得的收入增長(zhǎng)跟不上，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)將會(huì)一直被壓制。

此外，雖然改制之后舍得的毛利率持續(xù)上升，而與其他企業(yè)對(duì)比來看，其毛利率幾乎是最低的，如圖二。從圖三、圖四可以看到，舍得的銷售凈利率和ROE自2016年以來增長(zhǎng)迅速，但顯然在四家企業(yè)中仍是最低，ROE更是與領(lǐng)先者水井坊有20個(gè)百分點(diǎn)的差距。

總體來看，舍得目前盈利能力遜于其他次高端酒企，但其仍在轉(zhuǎn)型調(diào)整過程中，改革成效有待進(jìn)一步釋放。

圖三：次高端主要酒企銷售凈利率（%）

圖四：次高端主要酒企ROE（%）