虛擬現實技術在廣告傳播中的運用探析

趙敏婷 陳邦勤

【摘 要】 隨著虛擬現實（VR）技術在各行業應用的加速發展，其在廣告領域也開始備受關注。虛擬現實技術以沉浸式的體驗讓廣告營銷登上一個新臺階，成為廣告界的新寵。文章對虛擬現實技術在廣告傳播中的優勢以及問題進行分析，為虛擬現實技術在廣告傳播中持續發展提出運用策略。

【關 鍵 詞】虛擬現實技術；廣告；傳播

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學設計與藝術學院；陳邦勤，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.20.022

一、虛擬現實技術

虛擬現實技術起源于20世紀60年代，早期主要作為軍方的作戰模擬系統。80年代初由美國VPL創始人拉尼爾提出，從而進一步被人們所熟知。虛擬現實技術是指模擬現實存在或未知不存在的事物和場景，生成一種逼真的虛擬數字化場景，達到以假亂真效果的計算機技術。用戶利用虛擬現實設備，通過視覺、觸覺、聽覺等多種感官與虛擬的世界進行自然的交互，增加體驗的真實感。

基于虛擬現實技術獨特的信息呈現方式，虛擬現實具有三個特征，被稱為虛擬現實的3i特征：沉浸感、想象性、交互性[1]。沉浸感又被稱為臨場感，指通過虛擬現實技術創造的三維世界將用戶由以往的參觀者變為參與者，專注于計算機所模擬的虛擬世界及活動中。想象性顧名思義就是想象出來的場景，是指虛擬現實技術不僅可以模擬真實的世界，還可以構建不存在的或者人們所想象的場景。交互性是指用戶可與模擬的場景進行互動，并且在虛擬場景中得到反饋。虛擬現實技術作為一種基于數字信息的視覺化技術，改變了人們閱讀信息的方式，給人們帶來更多感官的互動體驗，因此受到廣告行業的青睞。

二、廣告傳播中的虛擬現實技術

2016年被稱為“VR元年”，隨著互聯網與科技的飛速發展，虛擬現實技術也開始呈現井噴式發展，被應用到眾多領域和行業中。“VR+廣告”這樣的結合開始出現在人們的生活中，為人們接收信息提供了全新的體驗方式。VR與廣告的結合融合了互聯網、傳感等技術，通過虛擬的場景給用戶帶來沉浸式的互動體驗，從而達到產品或者服務信息的廣告傳播效果，這是傳統廣告中從未有過的。從目前來看，虛擬現實技術在廣告傳播中具有以下特點。

1.沉浸式、全方位體驗，提升品牌的形象

在傳統的廣告傳播中，人們接收信息的方式主要是看視頻畫面或者聽聲音的介紹，局限于電視或者電腦屏幕等，信息與傳播者具有明確的界限，廣告無法與消費者產生有效的溝通。虛擬現實技術的出現，為傳統廣告開創了一種全新的信息接收方式，受眾可以走進屏幕，深入感受虛擬環境的現實感，通過虛擬現實技術還原真實的現實場景，將產品的圖像轉化為“實物”[2]，消費者可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等多感官沉浸式體驗，更加直觀深入地了解商品或服務信息。如2016年碧桂園推出的“VR+專車”看房的模式，利用虛擬現實技術將實體房搬到線上，突破時空和距離的界限，用戶只需佩戴VR眼鏡便可以360°感受房屋的布局、采光，甚至可以感受裝修材質，如置身于看房現場。用戶在體驗VR后，還可以掃碼免費預約滴滴專車到售樓處看房購買，避免了購房者整日奔波，提升了碧桂園這一品牌在消費者心中的形象。

2.場景化、信息量大，提升廣告效果

傳統廣告中，受眾接受的是二維平面信息，獲取的信息比較單一、片面，缺失完整性。虛擬現實技術出現后，受眾置身于立體化的場景，可承載更多的信息量，產品的外觀、功能以及各種優勢等得以充分展現。同時，由于視覺上極致體驗的吸引，為了更好地了解產品，受眾會進行二次觀看，從而獲得全面的觀賞體驗，這就促進了廣告傳播的效果。如2014年，沃爾沃利用谷歌Cardboard推出了新車XC90 VR體驗廣告，只需把手機放置在簡單組裝的谷歌 Cardboard 眼鏡上，受眾就可以全方位感受該款車的內飾、材質、配色等，還可以模擬駕駛上路，感受方向盤、音響等功能。對購車人士來說，一次觀看并不能完全了解該款汽車的所有特征和優點，為了獲得更多的汽車信息，他們會進行二次甚至多次觀看，以便全面了解該款汽車，這無疑是廣告商最愿意看到的。

3.創新科技、實時互動，突出品牌差異化

虛擬現實技術將廣告推到一個新高度，使人機交互系統從精確二維的交互向非精確三維的交互轉換，突破傳統廣告單調的互動局面。受眾在體驗虛擬現實廣告時，可通過身體、頭部的扭動等與虛擬空間形成的環境進行實時交互，達到更好的體驗效果。如2016年，瑞典家具品牌宜家推出的一款關于廚房的虛擬現實應用——宜家VR Experience，讓受眾原本到店才能得到的體驗，在家也能得到。該款應用同時具有成人和兒童兩種視角，通過虛擬現實技術模擬還原真實的廚房、儲物柜等，受眾可在虛擬的環境中根據自己的喜好更換櫥柜的顏色和材質，也可打開抽屜感受空間大小，同時，該款應用還可以提供3D規劃工具來幫助消費者設計可視化廚房、儲物柜及操作臺，通過不一樣的互動，突出品牌的差異化，增加用戶對品牌的好感度。

三、虛擬現實技術在廣告傳播中存在的問題

虛擬現實技術與廣告行業相互融合，使廣告更具趣味性與娛樂性，顛覆了人們對廣告的認知。但從目前的發展來看，無論是軟件、硬件還是內容等方面，虛擬現實技術在廣告傳播中仍舊面臨許多問題。

第一，內容問題。虛擬現實技術在廣告中的編排方式與傳統的廣告不同，傳統廣告只需表達產品或服務營銷信息，虛擬現實廣告需要創造一個世界，設定豐富的內容及產品體驗模式，給予受眾自主選擇權。內容制作的難度增加，虛擬現實技術投入成本的增高，使虛擬現實廣告在內容方面出現稀缺、缺乏創新等問題。

第二，傳播平臺問題。虛擬現實受自身技術和設備限制，依賴傳統的傳播平臺，具有一定局限性，需要一個相對優勢的虛擬現實傳播平臺為用戶提供更優的體驗，才足以打開市場，促進產品的營銷。但從目前來看，虛擬現實廣告的傳播平臺碎片化[3]，且各平臺傳播能力有限，難以形成合力和取得實效，給軟件和內容的傳播帶來極大不便。

第三，技術硬件問題。新媒體時代，技術、硬件的驅動是廣告傳播的堡壘，能夠提升廣告的創意水平和體驗效果，但是目前，虛擬現實在技術上存在分辨率低、視場角小、畫面延遲等視覺呈現精度不高問題，從而影響體驗效果。在硬件上，虛擬現實設備要求較高，產品價格與消費需求不匹配，消費者在短期內很難接受高昂的價格，用戶規模小，導致廣告傳播和普及的困難。

第四，行業標準問題。目前，虛擬現實領域并沒有完善的標準體系，Facebook、微軟、蘋果、三星等巨頭公司，都在力推自身的設備端口和操作平臺，試圖占據行業標準的制高點，導致輸入方式和外接設備品類混亂，設備之間無法互通，虛擬現實廣告在各平臺之間的移植難度上升。這不僅影響用戶的留存，還讓廣告主很難在各大平臺進行全面的廣告營銷傳播，增加廣告傳播的難度[4]。

四、虛擬現實技術在廣告傳播中的運用策略

虛擬現實技術的發展給人們帶來全新的閱讀體驗。廣告傳播要想擴大消費群體，提升廣告傳播效果，需以不同群體的共鳴需求為出發點。

1.認清目標，打造優質虛擬現實廣告內容

內容與技術的完美融合，才能讓虛擬現實技術在廣告傳播中煥發生機。優質的廣告內容加上虛擬現實技術可以吸引消費者，走進消費者內心，提升品牌形象[5]。廣告主在運用虛擬現實技術時要認清目標，合理地運用內容創作，以內容為導向，巧妙搭建廣告產品與內容的相關性，有目的、有計劃、有策略地向消費者傳遞“會講故事的內容”。通過“好的故事內容”環環相扣、引人入勝，滿足用戶的精神體驗與歸屬感，營造“場景消費”，使內容變為消費載體。同時，廣告主也可通過內容形成IP，建立自己的粉絲和用戶群體，延伸品牌價值。例如，曾火熱一時的《貧民區歷險記》3D游戲廣告，講述了一個叫奎科的小男孩和自己的怪物好友在南非貧民區奇幻的冒險之旅。該廣告在現實和超現實之間建立聯系，把小男孩的童年遭遇通過短小的游戲劇情來展現，通過偶爾煽情的場景引起人們情感共鳴。同時，游戲情節設計具有一定解謎成分。有趣的劇情故事和新穎的玩法，為該款游戲收獲了眾多的粉絲和群眾基礎，游戲關注度隨之提升。

2.利用優質分發渠道，持續品牌影響力

虛擬現實作為創意與科技的結合體，在廣告的傳播中發揮著重要的作用[6]。虛擬現實廣告只有建立線上線下優質的分發渠道，進行全面聯合傳播推廣，才能實現品牌的持續影響力與價值。目前，線上平臺的主要分發渠道以各制造商的應用商店為主，線上合作平臺傳播有限，市場割裂碎片化現象較嚴重，給軟件開發者和廣告主帶來一定的影響。因此，我們可先集中資源積極構建具有影響力的優質專業虛擬現實平臺，使開發者專心進行軟件開發，而不是把精力放在平臺的選擇和適配上，從而集中平臺的優勢對優質內容進行把關，提高傳播的精準度，增加用戶對虛擬廣告的好感度。同時，通過線下實體體驗店進行免費體驗，可增加用戶的信任感和黏性，實現品牌的持續影響力，達到廣告傳播的效果。如2016年6月1日，VRSHOW（beta版）平臺發布，由3Glasses攜手全球500+優秀內容開發者組建“最強大腦”，共同打造世界頂級的VRSHOW，希望能更好地實現VR的發展與突破[7]。同時，3Glasses 也將計劃推出線下 VR 主題樂園 X-Park 2.0，這將為VR廣告的傳播帶來更優質的分發平臺和傳播渠道。

3.注重人才引進與培養，尋求技術突破

如今，很多商家比較注重的是核心產品和技術突破，以技術驅動提高廣告的傳播效果。而要獲得核心技術，人才引進與培養是關鍵。隨著技術的發展以及市場的變化，商家需要對人才進行創新培訓，使其開發的產品能夠適應市場需求。在核心產品的研發上，商家不應局限于硬件設備的開發規劃，還要注重虛擬現實的各種建模技術、跟蹤技術、動作捕捉等，增加與消費者的互動技術保證。商家還可以試圖與AR以及其他智能技術的融合，借助AR及其他智能技術解決視覺上視場角小和畫面延遲等問題，提高VR廣告呈現的精準度。例如，我們在電影里看到的全息屏幕和瞬間轉移就是很好的VR與AR結合的產物，也是VR與AR深度結合運用之典范。

4.制定行業標準，推動虛擬現實廣告持續發展

隨著虛擬現實廣告的不斷發展，判定虛擬現實技術在廣告行業的應用標準，形成自身的產業鏈十分重要。虛擬現實技術在廣告行業應用規范標準的制定，不僅能夠解決很多虛擬現實的技術標準問題，實現平臺之間的移植互通，還可以解決虛擬現實廣告自身安全生產和規范鏈接等行業監管等問題，促進虛擬現實廣告的健康發展。對于虛擬現實技術與廣告行業的融合，政府也應盡快制定相關政策，鼓勵核心關鍵技術研發，加快修訂行業標準，整理市場的混亂現象，實現各設備之間的互通。消費者也要監督和抵制不良虛擬現實廣告，促使虛擬現實技術在廣告行業的健康發展。2016年召開的第30屆ISO/IEC JTC1/SC24全會上，出臺了《Virtual human interaction（虛擬人體交互）》《Test Automation Framework For VR（VR自動化測試框架）》兩項標準，改變了我國在虛擬現實技術領域標準化缺失的空白現狀，為虛擬現實技術在廣告行業的應用起到了一定規范作用。

虛擬現實不僅是一種技術，還是未來廣告行業的全新圖景，使廣告信息從平面走向立體，以超強的互動沉浸吸引消費者。隨著科技的進步，未來虛擬現實廣告會更加豐富，廣告內容也會不斷創新。

參考文獻

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[4]丘靖.VR虛擬現實：技術革命+商業應用+經典案例[M].北京：人民郵電出版社，2016：12

[5]陳國鑫，韋金運，楊昊等.淺析虛擬現實技術在廣告設計中的表現與應用[J].科技與創新，2018（18）：152-153.

[6]湯美娜.論VR廣告的創意表現與傳播策略[J].出版廣角，2018（13）：59-61.

[7]3Glasses&VRSHOW;攜手重慶政府重金扶持VR開發者[EB/OL].（2016-12-17）[2018-06-19].http：//news.4

399.com/vr/dongtai/jj/m/706190.html.