淺談名人廣告營銷的正負面效應

文/王鶴然

一、名人廣告的表現形式

名人效應在在廣告中的影響力十分巨大，明星作為產品代言人來傳遞產品信息，消費者可以通過視覺聽覺聯系，通過仿效心理因素來進行情感消費。所謂的仿效心理因素，就是指對某個人的喜愛，使你心里產生了一種認可度，而這種認可度可以激發對相關新事物的喜愛，也就是人們常說的“愛屋及烏”。這種對明星愛屋及烏的心理，導致消費者對自己喜歡明星所關聯的一切都盲目重視與接受，所以廣告主不惜重金聘請明星進行品牌代言無非就是想要抓住消費者愛屋及烏的心理，以達到企業品牌宣傳產品推廣的目的。同時，還有一些高關注度的明星，由于他們具有廣泛的社會認同度，能夠帶有強有力的示范作用，引起他人模仿。名人的這種特質，能夠強烈地吸引消費者的目光，贏得消費者對產品的青睞，達到說服與引導的效果。

名人廣告的表現形式有平面廣告和影視廣告兩種主要形式。對于名人平面廣告而言，就是將名人的圖像和其所代言的產品展現在同一畫面內，通過這種視覺沖擊的形式，將信息傳遞給消費者。平面廣告由于受到篇幅的限制需要信息簡潔明了，并且具有強烈的視覺沖擊力，以達到瞬間抓住消費者目光的作用。優秀的平面廣告設計具有時代意識與強烈的新奇感，用獨特的表現手法與情感，將產品與明星相結合。

影視廣告相對來說，在這個移動網絡時代，覆蓋面最為廣闊。影視廣告具有即時傳達遠距離信息的媒體特性。由于其高度緊湊的特性，能使觀眾自由發揮對某種產品以及名人相結合的想象，能夠具體而準確地吸引消費者的眼球。對于名人廣告而言，影視廣告是名人廣告中最常見的一種表現形式，也是很多企業首選的一種模式。曾經名人廣告的宣傳成本極大，通常是通過電視廣告的形式來體現。但如今抖音短視頻及微視短視頻平臺甚至是網頁彈窗，都能夠實現影視廣告的快速傳播，達到以更小的經濟成本來輻射更多消費人群的目的。所以，現在很多短視頻平臺，甚至網頁廣告都已經與名人相融合，發揮名人在廣告中所起到的最大作用，將信息有效地傳遞給消費者，使受眾群體形成更為深刻的印象。

二、正面負面效應

明星廣告的正面效應如下：一是能夠強烈地吸引消費者的注意力。廣告最基本的問題就是需要先引起消費者的注意力，讓消費者產生興趣，進而培養消費者的購買欲望，最終促進其消費行為。而其中在繽紛繁多的產品當中如何能夠有效引起消費者對該產品的興趣和注意，是非常重要的課題。而合理利用消費者對名人的關注程度，可以快速將消費者的注意力從雜亂的環境中吸引過來，讓產品因名人效應成為大眾關注的中心，甚至可以達到讓一個默默無名的品牌，在短時間內快速受到重視，起到在眾多產品中脫穎而出的作用；二是能夠有力地促進產品的銷售。名人廣告能夠促進消費者進行效仿，與此同時還能夠提升名人其本身的知名度，所以名人廣告無論是對企業還是名人，是互利互惠的事情。消費者對自己喜歡的名人推薦的產品，會更加信任，請知名度比較高的明星代言會提升產品的檔次，讓消費者產生產品質量好、實力雄厚、檔次高等印象；三是能夠樹立起品牌的良好形象。突出明星的地位與身份以及在廣告中所展現出來的個性與品位，能夠非常好地轉接到企業以及產品當中，讓消費者對產品能夠有一個直接的認識，將名人的個性與品位，直接轉嫁到產品當中，無形之中對企業品牌形象的樹立，起到了極為重要的積極作用。

名人廣告的負面作用也極為明顯，主要分為以下三點：一是喧賓奪主；二是名人個性特點品位與企業的風格不符；三是名人代言虛假廣告損害消費者利益。有權威機構的調查結果顯示，在名人廣告中有八成的消費者記住了名人的形象，有40%的消費者記錯或混淆產品的商標。數據表明，消費者更容易記住明星的個人形象而忘記名人相對應產品或企業的名稱，所以會出現企業花費巨額的代言費用，卻僅僅達到了提升名人自身宣傳的作用，沒有提升產品及企業的知名度，空為明星做嫁衣。

三、結語

請名人做代言做廣告的表現手段是否成功，關鍵因素是看能否更好地表達產品的特性和定位，只有真正了解企業的需求，找到與其對應的銷售宣傳手段，才能達到更好的促進品牌影響力的作用。