媒體融合背景下的澳大利亞廣播業新格局

□ 文/王嵐嵐 鐘 新

澳大利亞具有發達的大眾傳媒業，參照英國的組織模式和美國的運營模式，建立了完善的廣播業管理和運行體系。媒體融合背景下，澳大利亞廣播業適時調整，積極利用新媒體與各種資源，走出了一條獨具特色的媒體融合發展之路。

一、澳大利亞廣播業發展仍處上升態勢

目前，澳大利亞的廣播媒體存在公共廣播電臺、商業廣播電臺和社區廣播電臺并存的局面。全國性公共廣播電臺包括澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation，以下簡稱ABC）、特別廣播服務機構（Special Broadcasting Sevice，以下簡稱SBS）和土著人廣播電臺（National Indigenous Radio）。商業廣播電臺多數是以地區為服務對象的地方性媒體機構，全國約有256家，不超過電臺總量的10%。此外，澳大利亞政府考慮到大眾傳媒對政治和社會的重要性，專門為社區組織或行業組織提供頻道頻率資源，建立社區廣播電臺，全國共有460家社區廣播電臺。

值得注意的是，面對新興媒體不斷發展，目前澳大利亞廣播電臺整體利潤和收入不斷上升，聽眾也不斷增加。2014年調查數據顯示，仍有90.9%聽眾聽廣播，廣播電臺聽眾人數增長了4.13%，每周商業廣播聽眾近千萬，其中約680萬是車上聽眾。過去10年，社區廣播聽眾人數增長30%。綜合整個城市地區和區域性廣播電臺收入，2014年廣播媒體收入達到約10億澳元。

澳大利亞廣播業之所以處于上升態勢，其中一個最主要的原因在于，整個行業在不斷采用不同的方法，通過不同的平臺和方式來吸收更多聽眾。澳大利亞廣播界認為，廣播與互聯網有很多相似性，兩者是最容易結合并且結合得最好的伙伴，因此在運用新媒體新技術吸引受眾方面進行了很多探索，包括DAB+數字廣播推廣、社交媒體互動、網站優化、客戶端開發等。

以SBS亞洲流行音樂電臺的多平臺發展為例，不僅有數字廣播平臺，還有電視、在線與移動平臺，與青年受眾互動成效顯著。社交媒體與電視平臺巧妙互動，發生大事時，Twitter或Facebook的內容將直接在電視屏幕下方滾動。這些多平臺舉措恰恰促進了其廣播的發展，受到廣告贊助商的青睞。

強調溝通與交流，是澳大利亞廣播媒體處于上升態勢的另一原因。聽眾之所以收聽廣播，更多體現為對于某主持人、某明星的青睞，形成了特定的忠誠度和依賴感。在澳大利亞，廣播訪談節目主持人的影響力甚至超越了音樂節目，其社交平臺動輒擁有高達幾百萬粉絲。

二、媒體融合背景下澳大利亞廣播業調整舉措

媒體融合背景下，澳大利亞廣播業適時調整，積極利用新媒體與各種資源，走出了一條獨具特色的發展之路。

（一）制訂媒體融合發展戰略

澳大利亞廣播公司ABC制訂“受眾和內容措施”，按照多種平臺的運作模式，調整內部機構機制。同一個故事由不同部門人員協同采集，發送到不同平臺，并且進行相互轉發，擴大了廣播的影響力。新媒體產品開發靈活應變，由點到面逐個擊破，靜觀其變，而不是貪大求全。

（二）搭建新媒體平臺，廣泛利用社交媒體

澳大利亞無論是公共電臺還是商業電臺，甚至社區電臺都非常重視互聯網與移動平臺建設。幾大廣播電視運營商都選擇了自己搭建平臺，各個電臺網站的內容都提供多樣化的服務，成為廣播節目延伸的重要平臺。ABC還支出一筆經費，在全國各地每個地方征集一名節目制作人，其工作任務就是發展本地區的拍客，將作品上傳到ABC open平臺。

澳大利亞廣播機構還廣泛利用社交網絡對節目進行推廣。ABC網站是澳大利亞三大門戶網站之一，其社交媒體號在所有澳大利亞媒體中也是首屈一指。ABC擁有YouTube頻道，并在Facebook上傳節目圖片或視頻。目前，ABC記者、主持人正在嘗試如何更好地為網絡平臺和社交媒體提供新鮮的內容，并且建立相關的內容轉發機制。南十字星廣播公司的Facebook擁有約770萬粉絲，PTAT（談論這個話題的人）指數達到330萬，研究發現，其廣播媒體網站上大量的流量，實際上一開始都來自于社交媒體鏈接。FBI社區廣播電臺主要通過兩種方式跟聽眾加強互動，一個是做活動，另一個就是使用社交媒體。

（三）進行流程再造，建立全平臺內容生產機制

ABC積極投資改造墨爾本的辦公室，實現廣播、電視、網絡資源共享。原來的人員比例是新媒體人員30%，傳統媒體人員70%，如今變成了各占50%。成立創新部，由技術人員與行政管理人員共同構成，技術人員負責技術開發，行政管理人員負責與內容部門對接，開發符合各方需求的新媒體產品。加大全媒體人才培養力度，按照ABC的“全媒體人才”定義，每個人都是多面手，一個人能干好多種不同平臺上的工作，按照不同平臺的特點和需求分配內容。建立“大新聞中心制”，內容多點分發，平臺之間統籌協調。“廣播人”的概念被突破，變成為各平臺服務的“節目制作人”。

（四）內容與服務本土化

澳大利亞廣播媒體為了在媒體融合的背景下凸顯特色，在內容與服務的本地化上下足了功夫。SBS無論是播報澳大利亞還是國際新聞資訊，都從澳大利亞視角來進行相應播報。南十字星廣播公司3M音樂電臺在澳大利亞的很多主要城市都播出，而它所播放的音樂資訊也專門服務于當地聽眾。庫瑞電臺作為服務于原住民的社區電臺，本地化色彩更加強烈，員工主體就是原住民和斐濟、尼日利亞等新移民。在社區電臺播放的約40%音樂都是澳大利亞本土音樂，每天總計播放約2000小時。

（五）研究受眾，提供所需服務

澳大利亞廣播從業者非常注重受眾研究，據此進行業務與人員調整。目前，澳大利亞廣播媒體受眾研究基本上采取日記卡調查法，外聘專業團隊（像GFK調查公司）在五個主要城市（悉尼、墨爾本、阿德萊德、布里斯班和帕斯）與三個主要區域（堪培拉、紐卡斯爾和黃金海岸）每年進行約8次問卷調查，涉及聽眾約6萬名，其中約20%通過在線或手機填寫問卷。調查人群每5年輪換一次，確保樣本的廣泛代表性。

以南十字星廣播公司旗下音樂電臺Today Hit為例，其目標聽眾是20歲左右的女性。研究發現，這些女性崇尚自由，對生活充滿熱情，特別關注健康、時尚、健身，Today Hit就精確地提供她們想要的這些資訊和音樂。此外，Kinderling兒童電臺整體的節目架構與內容，都是基于對澳大利亞家庭結構，以及小朋友與家長作息規律的詳細調研。

（六）加強互動，吸引年輕聽眾

澳大利亞廣播界普遍認識到，年輕聽眾是廣播的未來，因此通過社交媒體互動、節目年輕態等多種方式，不遺余力地吸引年輕聽眾。ABC TripleJ電臺通過Facebook、Twitter等社交平臺開展互動，越來越受到15-30歲年青聽眾的歡迎。南十字星廣播公司常常在辦公室頂樓舉辦小型演唱會或明星見面會，邀請200多名聽眾參與錄制，廣播與網絡音視頻同步播出，取得很好的“吸粉”效果。FBI社區電臺主要聽眾是18歲到25歲的年輕人，因此盡可能在節目制作與主持人選拔中體現年輕特性，很多主持人都是在校大學生。

（七）活動營銷成為常態，把聽眾變成“粉絲”

活動營銷越來越成為澳大利亞廣播媒體的常態，有的是自主策劃，有的是深度參與，目的都在于擴大本身的影響力。大到ABC“周日音樂會”、“前100首最熱門歌曲票選”與“挖掘”（類似于音樂選秀節目），小到悉尼大學校園廣播臺“25小時馬拉松”眾籌，這些活動都著眼于“好看、好聊、好分享、貼近生活”。對于一些重大的線下活動，澳大利亞廣播媒體會提供線上直播，盡可能地滿足粉絲體驗。在組織架構方面，很多廣播媒體的營銷人員甚至超過了廣播節目制作人員。NOVE娛樂公司創辦僅3年，卻躍居澳大利亞聽眾人數第一的電臺，與其強大的活動營銷能力密切相關。700名員工中，絕大多數都是營銷人員，推出了知名歌手“全球漫游”與“飛機直播”宣傳《諜中諜5》等特色活動，迅速吸引聽眾與廣告商。

（八）加強產業互動，介入產業鏈

音樂電臺與音樂產業的互動是最典型代表。ABC TripleJ電臺網站上設有特別欄目，任何澳大利亞的藝術家或歌手在出專輯之前，都可以上傳他的音樂，以非主流音樂為主，優秀歌曲將通過DAB+數字廣播頻道播出。此外，電臺不斷拓展延伸產業，獲得多元化收入。SBS目前提供超過74種不同語言的翻譯、配音和視頻制作服務，還進行在線文化培訓。SBS亞洲流行音樂電臺正嘗試與澳大利亞電話公司、中國移動、澳大利亞國家航空公司合作，提供相應的音樂服務。NOVE娛樂公司原名“DMJ公司”，主營廣播業務，現在改名為“NOVE娛樂公司”，提供除電臺以外的更加豐富的服務。

（九）重視人力資源開發

為了培養適應媒體融合趨勢的人才，澳大利亞廣播機構采取了多種方法。ABC采取廣播、電視、社交媒體“輪崗”制度，鼓勵主持人使用社交媒體與聽眾交流，成為大V。商業電臺鼓勵主持人參與線下活動與線上交流，如果過于懈怠，將面臨解雇危險。由于其從業人員幾乎都是志愿者，社區電臺建立了非常完善的培訓機制，幫助他們掌握線上線下媒體操作技能，每年培訓約7000人。志愿者經過培訓后，可以獲得澳大利亞“學歷認證框架”中的二級或三級播音員證書。很多志愿者經過社區電臺的培訓與磨練，成為公共電臺和商業電臺重要的儲備人才。

（十）對聲音產品進行版權開發

聲音產品是廣播媒體最主要的資源，對這些資源進行版權開發，將獲得豐富的“二次收入”。以ABC為例，其聲音產品涉及兒童讀物、歷史書、自傳等多種類型，并設立公司專門經營，總部在墨爾本。這些聲音產品小部分由ABC節目衍生而來，大部分是專門制作的歷史文化類產品，銷售到政府、學校及世界各地。音樂類衍生產品則由專門的部門“ABC音樂”來經營，包括推出音樂類書籍、雜志與DVD等。根據銷售量，ABC對各生產部門進行績效考核。

（十一）開門辦臺，對外合作頻繁

澳大利亞廣播機構廣開門路，積極拓展外部合作。一是與社交媒體、視頻媒體等新興媒體合作，借船出海；二是進行業內合作，如Kinderling兒童電臺與南十字星廣播公司合作；三是廣泛開展國際合作。ABC國際部目前與中央電視臺、上海廣播電視臺都有密切合作，并在2014年推出全新中文網站澳洲佳 Australiaplus.cn，為廣大中國網友及旅澳華人提供澳大利亞旅游、工作、留學與商務等信息，服務器在中國。這是第一家進駐中國大陸的外國媒體機構。SBS與BBC、德國之聲、美國之音都在進行節目互換，《世界觀察》欄目會直接播放海外媒體傳送過來的新聞。

四、澳大利亞廣播業變革的借鑒和啟示

盡管澳大利亞廣播業的轉型尚在摸索之中，其媒體融合大格局尚未形成，但其中的一些思路和做法值得我們借鑒。

（一）不放棄媒體主業，加強內容創新

澳大利亞廣播業統計數據顯示，盡管數字廣播和在線廣播、手機廣播取得了長足的發展，但傳統廣播仍然是主流。每十個人中，有九個人依然在收聽傳統廣播，內容營銷成為制勝的關鍵。正如澳大利亞廣播未來學者、media.info總經理詹姆斯·克萊德曼所說：“生產出非常好的內容來吸引聽眾，而且要把這些內容分解成小片斷，讓它變得更具個性化，產生個人之間的聯系，這樣才是廣播發展的未來。對于廣播電臺，我們雖然也在提倡要有新的方式，新的平臺，但是我們絕對不能忘記廣播最大的好處是什么，它通過傳輸可以迅速達到不同的聽眾，而且成本沒那么高，這是它本身最大的優勢，我們絕對不能忘記。”

南十字星廣播公司城市運營總監蓋·多普森也指出：“我覺得在未來電臺發展中，一定要有四個靈魂支柱。一是要進行內容營銷；二是當你掌握了這些獨特的內容之后，要盡可能在多種平臺上去進行播放；三是本土化；四是大數據的使用。”“內容營銷”放在首位，足見優質內容的重要性。

（二）以更加開放緊迫的心態擁抱新媒體

由于市場環境不同，社會經濟發展階段不同，澳大利亞傳統媒體仍然擁有較大市場，網絡硬件技術的投入和軟件應用的開發，還不足以形成替代傳統媒體之勢。但是，澳大利亞廣播媒體居安思危，以非常積極的姿態融入媒體融合的潮流，充分利用社交媒體、視頻網站等新興媒體來發展自己，借船出海。以中、澳兩國相比，我國的新興媒體發展之勢更為迅猛，媒體融合顯現的活力要遠遠超過澳大利亞，我們擁抱新媒體發展的緊迫感也應該更加強烈。

（三）掌握互聯網運作規律，培養互聯網思維

澳大利亞廣播媒體在發展中意識到，廣播媒體與新興媒體的運作規律各有不同，因此在與新興媒體融合發展的時候，格外注重遵循互聯網運作規律。ABC在為網站提供內容的時候，專門為網絡制作節奏快的短視頻。簡化網站設計，去除70%網民不感興趣的內容，精心打造30%的精品內容，以小博大。鼓勵以個人名義開通微博，因為這比官方微博更加吸引人。這些都是ABC互聯網思維的體現。

（四）打造全媒體平臺，發揮整合傳播優勢

澳大利亞廣播機構內部的組織架構和工作流程，沿用的是英國廣播公司管理體系，顯得流暢而高效。從ABC國際部的“大新聞中心制”，到南十字星廣播公司的社交媒體編輯實時上傳，都體現了廣播、電視乃至互聯網平臺的融合發展。國內廣播機構也可以嘗試將傳播資源整合，統一調配，形成全媒體運作。這種轉變不僅僅是組織形式、工作流程上的變化，更是一種思維方式的轉變，內容為王，渠道為先，可以充分發揮整合傳播的優勢。

（五）加強技術研發與協作

“科學技術是第一生產力”。全媒體公司、Audio boom數字語音公司等分別從事廣播系統開發、音頻客戶端研發等工作，正是他們研發出來的新技術、新產品，為澳大利亞廣播業發展提供了源源不斷的技術支持與創新動力。要想在未來的媒體發展中搶占先機，就應該密切關注前沿技術發展，進行自主研發或尋求合作。

（六）應勢而動，順勢而為

被譽為“保守領域創意派”的SBS電臺，在堅持多元文化特色的原則下，不斷調整創新。隨著澳大利亞人口結構的變化，SBS曾在幾年前對整體節目架構都進行了調整，又借用網絡媒體與社交平臺的新型資源，蓬勃新生。在“創意”策略與“兼容性”的交相輝映下，SBS所呈現的是一種廣播互動媒體積極創新的狀態。只有這樣，傳統媒體與新興媒體才不會有矛盾、斗爭與沖突，而是相互包容、融合與發展。（作者王嵐嵐是中國人民大學新聞學院博士生，北京人民廣播電臺廣播發展研究中心研究員；鐘新是中國人民大學新聞學院教授、新聞與社會發展研究中心研究員。本文為國家社會科學基金重點項目“習近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”<項目批準號15AXW005>的階段性成果。）