保險新聞：如何找好專業化與大眾化的結合點

□ 文/施蕾蕾

（作者是上海大學新聞傳播學專業博士生）

財經記者如何做好保險新聞，提升保險新聞報道的可讀性和影響力，在進行專業化報道同時，積極推進大眾化傳播，完美實現“二合一”，這是順應社會經濟發展趨勢，打造金融強國的需要，也是新時期財經新聞工作中一個值得關注的問題。

一、當前保險新聞報道現狀分析

保險報道作為財經報道中的一種，具有向公眾及時傳遞保險業界、產品信息，同時普及保險文化，增強公眾保險意識的功用。而從目前保險新聞報道的傳播現狀來看，傳播形式和傳播效果都還難如人意。

（一）傳播媒介單一，內容形式匱乏

國內保險類專業媒體有《中國保險報》《中國保險》等為數不多的幾家專業刊物。《經濟日報》《金融時報》《第一財經日報》等報刊也會定期推出保險?？驅凇Ｔ诰W絡媒體方面，有中國保險網、和訊網、中國經濟網、中國金融網等幾家主流經濟類網站會推出連續性的保險新聞報道或設有固定的保險欄目。

根據筆者對幾家主流媒體報道的考察，和其他類別財經報道比較，保險新聞報道的編播數量和質量都有差距。除數量相對較少外，報道體裁多是消息，缺乏有廣泛傳播力的深度報道。當前保險新聞的傳播方式基本是以傳統媒體為主，網絡媒體和自媒體作為輔助宣傳報道方式。其中，自媒體宣傳基本是以保險企業自身發展為導向，以目標客戶為定位的宣傳推廣式報道，而以新媒體為報道載體的保險新聞報道，目前在社會大眾的接受度和影響力上還顯微弱。

（二）傳播內容程式化，缺乏創新

梳理各家媒體的保險報道內容，可以發現目前的保險新聞報道主要集中在以下四方面內容：行業、機構經營數據的公開發布；保險業行業監管政策和相關規定、措施的發布；保險機構和產品的宣傳推廣；保險行業和機構的經營分析和動態發布。顯然，這些報道內容還僅限于業內信息的傳遞，和老百姓現實生活息息相關的報道較少，比如關于同業間同質產品或服務的比較，關于某種保險新產品試用的體會，關于具體保險案例的創新型分析或述評等等。

保險新聞報道如何突破經營數據和業界動態報道的固定模式，提高對大眾的吸引力和影響力，為保險業帶來較高的社會關注度，并不斷改進提升保險行業的社會形象，已成為一個值得關注的新聞業務問題。

（三）信息服務功能相對弱化

保險新聞報道的傳播內容目前大多限于保險經營數據和內容的播報，少有深度挖掘加工的新聞精品，難以最大程度地傳遞和公眾切身利益相關的信息，這也使得財經報道本身所應具備的信息服務功能沒有實現，造成保險新聞報道本身服務功能的弱化，保險新聞報道表面化、形式化。這種現狀制約了保險新聞報道在更高層次上拓展其社會宣傳功能。

二、保險新聞如何體現專業化優勢

保險屬于一類特殊的金融領域，具有其專業的知識藍圖。所謂專業化，是指“新聞信息的選擇、發布與提供的專業性；新聞信息分析的專業性；新聞信息服務方式的專業性”。[1]保險新聞報道要突現專業化優勢，可從以下幾點入手：

（一）貫徹國家宏觀政策，把握報道原則和重點

新聞的重要功能包括傳遞信息、引導輿論。保險新聞報道要實現專業化報道，將客觀全面真實的動態信息傳遞給大眾，首先就必須把握好國家的宏觀政策。只有在準確把握政治和經濟政策的基礎上，保險新聞報道才能找到合適視角，把握報道原則和重點。如2014年，《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（以下簡稱“新國十條”）正式公布。在這樣重大的宏觀政策下，保險業將會迎來怎樣的變化和發展，這成為保險新聞報道的重要題材。和訊網、中國保險網、環球網等媒體均對新國十條出臺對保險業未來發展的影響進行了全景式分析和展望。媒體同時對“新國十條”落地后對保險經營發展有何影響刊發了具體分析性或預測性報道。這些新聞結合國家宏觀政策的發布和落地，對保險業行業發展和熱點問題進行分析，發揮了較好的宣傳和傳播作用。

（二）緊密結合行業發展方向和策略，引導公眾消費認識

在準確把握宏觀政策的前提下，保險新聞報道還需緊密結合保險行業的發展方向和策略，對行業的未來走勢和方向作出客觀精確的分析判斷，正確引導和引領公眾的消費認識。在此前提下，根據行業內經營數據的積累和各相關機構的管理政策調整，積極捕捉動態熱點，有針對性地進行跟蹤采訪和連續報道，比如對保險企業的經營走向的分析，對某類熱銷產品的經銷態勢的預測，對某種服務推出后的反響和比較等等。比如當前在國家大力推動“一帶一路”重大發展戰略的背景下，保險業如何參與“一帶一路”建設無疑可以成為報道焦點，《上海證券報》2017年11月28日刊發的《“一帶一路”催生保險需求安聯掘金跨國商機》報道通過采訪安聯全球企業及特殊風險公司全球首席區域及市場官，對當前“一帶一路”建設催生大量國際保險解決方案需求的現狀和相關產品進行了分析報道。

（三）傳播保險知識，挖掘新聞素材

傳播保險知識，增強公眾的保險意識和對保險業的認知程度，是保險媒體的社會責任。目前我國保險行業雖取得顯著進步，但保險知識在民眾間的普及率還有待提升，因此，財經媒體如果以普通民眾為傳播對象，充分利用保險知識的傳播發掘新聞素材，不僅可以體現新聞報道的專業性，同時也有利于提高保險行業的美譽度。如，《經濟日報》2017年9月21日刊發的《旅游險，適合你的才是最好的》，《北京商報》2017年7月19日刊發的《購買保險警惕專業中介“有照無證”》，《金融投資報》2017年7月27日刊發的《車險投保提示：一定要足額投保！》等新聞，都具有媒體式保險課堂形式，通過向民眾普及保險知識，實現其專業性報道的鮮明特征。

（四）聚焦保險專業化管理和社會價值，打造行業形象

保險與經濟社會發展密切相關，具有風險保障、資金融通和社會管理的功能。但長期以來，保險行業由于片面追求經營利潤和業務擴張，造成很多保險企業在企業文化、經營理念的塑造上落后于其他金融企業，在社會上形成不良口碑，對保險行業的發展造成消極影響。作為保險行業的宣傳報道者和輿論監督者，保險媒體有責任幫助保險企業重塑其社會價值，積極打造保險業在消費者心中的形象。如中國經濟網2017年11月21日刊發的《定位“教育扶貧”君康人壽榮獲“2017中國保險業7.8公益扶貧貢獻獎”》，和訊網2017年12月1日發表的《中民投發起“愛心方程式”員工公益行動 關注養老減貧健康教育等領域》等報道內容均體現了保險業的社會責任感和使命感。

（五）發揮新聞述評功能，增加分析性報道

保險新聞的專業性還體現在分析性報道的廣度和深度上。目前，頗有深度和內容的保險分析性報道并不多見?！督鹑跁r報》2017年11月8日刊發的《把環責險裝進“購物車” 強 制投保是關鍵》《時代周報》2017年12月5日刊發的《雷聲很大的互聯網保險 為何拖了保險業的后腿？》《中國保險報》2017年10月25日刊發的《騎行意外險是否能成為下一個淘寶運費險？》，都將目光聚焦于熱點問題，通過比較深入的分析和闡釋，形成比較獨到的見解。充分發揮新聞的述評功能，定期推出保險的深度報道，有利于拓展讀者的知識深度和思考空間，同時可以更好地體現媒介的專業形象。

三、保險新聞需實現大眾化傳播

在新媒體快速發展的當今時代，財經報道既要有“精英化”“品質化”的思維意識，又要積極謀求大眾化發展路徑，贏得市場的認可和公眾的關注。在實際操作中，專業性財經新聞報道講究選題的貼近性，要與大眾的切身利益緊密聯系，關注大眾生活為落腳點，這樣的財經報道才是回歸經濟的最初的起點報道。[2]

（一）從產品創新角度，凸顯服務功能

目前中國已經進入了全面建設小康社會的決勝期，但在很多方面仍然面臨著一系列需要解決的問題，比如環境問題、食品安全、慢性病等等。針對這些問題，各保險機構推出了一系列種類繁多的保險產品，比如人身保險包含健康險、壽險、意外傷害險，財產險包括家財險、汽車保險等等。保險新聞既要讓公眾坐在家里就可以了解各家保險公司的產品特點和優勢，又要對各項投保和理賠所提供的特色服務項目進行詳細描述。而當客戶對某一產品感興趣或者仍有疑慮時，可以通過媒體對這款產品的詳細功能進行比較和甄別。

保險媒體應密切關注經濟社會生活的重大變化以及當地市場需求和客戶資源，研究城鄉居民的消費習慣和消費熱點，高度關注保險機構面向農村、醫療、教育等方面的責任險、健康險、農民工綜合保險等政府高度關注的新型保險產品。如針對民眾普遍關心的醫療保險，《北京商報》2017年11月15日刊發的《微保首秀聯合泰康在線推“微醫?！薄?，中國網2017年12月1日刊發的《富德生命人壽“康健無憂”重疾險走紅市場》，都從新產品、新服務角度對公眾進行保險宣傳。和訊網11月28日發布的《光大永明與光大控股聯合推出“光大安心養老計劃”》聚焦與當前的養老產業相聯系的保險產品，引起社會關注。

（二）以理賠服務為切入點，挖掘關注熱點

保險理賠問題是消費者關注的焦點。針對理賠難、理賠慢以及突發事件的理賠進行保險新聞策劃，容易得到消費者的共鳴。[3]如，和訊網2017年11月16日發布的《新華保險關愛全國環衛工人大型公益行動第三例保險理賠在南寧給付》，對保險公司針對特殊行業的職工的快速理賠服務進行報道。《深圳特區報》2017年9月15日新聞《AI出馬，車險理賠“分分鐘”搞定》報道人工智能技術助力車險理賠服務升級?！侗本┥虉蟆?017年9月1日新聞《“天鴿”“帕卡”致11地受災 已獲3.7億理賠金》報道珠三角地區在受到臺風嚴重襲擊后的理賠情況。由于理賠服務可以構成消費者對保險公司最直接的印象，因此也成為保險新聞中關注度最高的內容之一。

（三）運用通俗化、多樣性技巧和手段

1.語言通俗化。眾所周知，保險條款常被戲稱為“天書”條款，如果沒有專業人士的解讀，消費者往往對其含義無法準確把握，特別是涉及到條款中如“除外責任”“疾病定義”等重要術語時，由于理解上的偏差，常會成為保險糾紛的主要原因。保險新聞需把通俗易懂作為新聞語言的第一要求。在保險新聞寫作時，要特別注意專業術語的合理使用，盡量用通俗的語言來表述，變專業為通俗，同時做到簡潔、準確。如《21世紀經濟報道》2018年1月31日刊發的《你所不知道的互聯網保險“擺渡人”：保險社區催生了首款反向定制保險產品》就以形象的比喻、通俗的語言，向讀者介紹了反向定制保險產品這一新生事物。

2.體裁多樣性。保險新聞報道作為財經報道的一種重要類別，其表現形式應是多樣化的，既有簡要明快的消息，闡釋性的述評、綜述，又有生動活潑的通訊、專訪，還可有簡潔直觀的圖表、數據演示等，以適應多樣化群體的不同閱讀需求。如《國際金融報》2018年1月16日刊發的《“鹿晗戀愛險”是偽保險 但這款“王俊凱戀愛險”卻依然在售》，以吸引眼球的標題和圖文并茂的調查報道形式，對近期互聯網上涌現出的“戀愛險”進行了跟蹤報道。和訊網2017年12月25日刊發的《謠言謠言！2017年十大保險謠言 你信幾條？》也是以圖文羅列方式進行報道。

3.發展融媒體報道方式。保險新聞報道應融合傳統媒體深度報道優勢和新媒體快速的互聯網報道特點，在加深各種媒介融合的過程中，打造出全時段、多空間、跨介質的新聞內容，進一步拓展大眾傳播的深度和廣度。而這也要求財經記者能迅速成長為全媒體記者，在進行保險新聞報道時，可根據保險機構和產品的規律和特點，通過圖片、視頻的展示，綜合運用文字、圖像、數據思維進行采訪，從而制作出全新的保險新聞。同時，財經媒體也應加強與受眾的溝通交流，運用網站、自媒體的覆蓋面和影響力，滿足不同受眾的需求，在競爭中開拓更廣闊的空間。

（作者是上海大學新聞傳播學專業博士生）

【注釋】

[1] 王學成：《大眾化與專業化——國外財經媒體的啟示》，《新聞記者》2005年第5期,第34頁。

[2] 粟栗：《專業性財經報道的大眾化傳播》，《新聞天地》（下月刊）2011年5月，第219頁。

[3] 周偉耿：《對保險新聞策劃的思考》，《上海保險》2009年第11期，第13頁。