推拉式的實踐教學與廣告專業人才培養

◎劉 振

自廈門大學于1983年首創國內第一個廣告學專業以來，廣告教育漸成體系，開辦廣告學專業的院校越來越多，且各培養單位在廣告學的學科歸屬、人才培養目標等方面均達成了諸多共識，廣告學教育也還存在一些不足。廣告學雖然歸屬于新聞傳播學門下，但它同時亦汲取了經濟學、管理學、心理學等其他學科的理論養分。著名廣告學者Zinkhan即認為，廣告學在很大程度上是一門 “借來的學科”，經濟學和心理學等學科的理論在廣告研究中的作用極為重要。[1]正因為廣告學的學科架構和主要理論基本是從臨近學科借來，廣告學科的內生性核心理論缺失、理論深度有限等先天性不足，直接限制了廣告教學中的深度。

另一方面，社會傳播環境的變遷也為廣告學教育提出了很大挑戰。互聯網已經成為一種社會生活方式，通過搜索引擎和移動互聯網，人們可以用接近于零的成本盡情接觸和使用網上的海量信息。加上廣告實踐的發展日新月異，專業知識更新換代的節奏也在不斷加快。從這個意義上看，在專業教育中繼續單純強調專業知識的傳授，顯然已經無法保障學生具備足夠的專業競爭力。也就是說，在專業教育中，應該更強調“授人以漁”的能力培養。要追求能力的提升，就必須將專業實踐教學放在更重要的位置來對待。

基于上述方面的綜合考量，湖南師范大學廣告學專業近年來加大了教學改革力度。針對廣告學專業的學科特性及當前社會傳播環境的新變化，重點強化了實踐教學的力度，尤其在學科競賽和學生工作坊的建設方面投入了優質資源。二者的性質和功能各有不同，一個起到了“推”的作用，一個起到的則是“拉”的效果。二者之間互動互補，共同促進了廣告專業人才培養水平的提升。

一、以學科競賽推動專業實踐教學

大學生學科競賽是培養和提高學生創新能力和實踐能力的重要載體，具有常規教學不可及的特殊的創新教育功能，對優化人才培養過程和提高教育質量有著獨特的不可替代的作用。[2]學科競賽以學科專業的主要知識點為出發點，一般會針對具有現實意義的專業問題，要求學生按照競賽要求提出具體解決思路或方案。在參加競賽的過程中，學生往往會以問題為導向，主動思索和運用所學專業知識。在這一過程中，學生對專業知識的理解程度得到了提升，并能將不同知識進行融會貫通，真正促成了知識向能力的有效轉換。

由于廣告學專業實踐性較強，學生所能參與的學科競賽機會也較多。既有政府部門主導的、也有業界主導的；既有全國層次的、也有國際級別的。一方面，我們積極鼓勵學生參加多種學科競賽開拓專業視野；另一方面，我們也根據各方面情況擇優選擇了全國大學生廣告藝術大賽和“電通·創新人才培訓營”等重點競賽，組織了優質資源進行重點推進。

全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽）是由教育部高等教育司指導、教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業委員會共同主辦的全國高校文科大賽。大廣賽是迄今為止全國規模最大、覆蓋高等院校較廣、參與師生人數多、國家級大學生賽事。由于大廣賽覆蓋面非常廣，參與大廣賽就意味著與其他高校廣告專業學生同臺競技、互通有無。所以，對于每年的大廣賽，我們都堅持做好賽前動員、賽中指導和賽后總結等各項工作，而且針對不同年級學生的特點，鼓勵他們選擇不同的參賽方向作為自身的突破口。

經過多年積累，我們在大廣賽的成績不斷取得了新的突破，在每一屆比賽中都能取得優異成績。據不完全統計，近年來我們僅全國一等獎就獲得6項，涵蓋策劃案、視頻廣告和廣播廣告等多個類別，還多次榮獲全國賽區優秀參賽院校獎。通過大廣賽，我們得以向外全面展示湖南師范大學廣告學專業的辦學實力和成果。業界資深評委和廣告教育專家紛紛稱贊我們的學生“專業基礎非常扎實、邏輯嚴密”，多所省內外兄弟院校也通過各種方式前來溝通交流經驗。

我們還積極組織學生參加教育部和株式會社電通主辦的 “電通·創新人才培訓營”。“電通·創新人才培訓營”自2015年首次舉辦以來，已成功舉辦三屆，在推進創新型人才培養和創業教育方面發揮了積極作用，在廣告領域具有深遠影響力。此次2018屆培訓營活動在今年7月啟動，全國共有19所知名高校參加。訓練營采取“封閉式強化訓練”和“限時創新設計提案”的形式，從全球傳播實踐與商業開發的角度，以“批量創意”為主題闡述設計和廣告業界最新的創意潮流和商業解決方案。在第一次組隊參加、相關經驗還較為匱乏的情況下，我校廣告專業的5名大二同學團結協作，力壓強敵，憑借優秀的產品策略一舉奪得“全場唯一創新大獎”榮譽。與強手之間的同臺競技，既增長了同學們的見識，也增長了他們的專業自信，在專業內部形成了積極的拉動效應。

二、以工作坊建設推動專業實踐教學

工作坊翻譯自英語“workshop”，最初主要是指一種基于專題的研究性學習方式，后來逐漸演變為一種實踐教學模式。上世紀 60年代中期，由美國風景園林師、設計師兼教師出身的勞倫斯·哈普林首次將此概念引入到都市計劃中，用以指代提供各種不同立場和不同族群的人們進行思考、探討及相互交流的一種方式。[3]由于我們廣告學專業招生數量不大，每年穩定在40人左右。此外，近年來湖南省委宣傳部與學校共建新聞學院，在辦學經費和硬件條件保障等方面也為我們提供了較好保障。綜合這些條件，我們選擇通過建設學生專業工作坊來拉動實踐教學。結合專業發展規律和趨勢，我們先后開辦了網絡傳播工作坊、視覺傳播與廣告設計工作坊和影像藝術工作坊。每個工作坊的專業發展重心雖然各異，但均招收十余名不同專業作為常駐成員，并配備專職指導教師。根據工作坊的專業發展需要，還分別配置了眼動儀、動畫工作站、無人機和蘋果電腦等儀器設備，鼓勵學生根據自身興趣挖潛和培養專業核心競爭力。在此基礎之上，我們進行了一些超越教學大綱的的自主性試驗，突破了傳統大班教學的限制。

在工作坊成員的挑選和培養上，我們首先注重的是專業熱情的培養。通過每周例會、教師分享會、微信公眾號等平臺，推動學生關注專業問題、主動解決專業問題。在這樣的實踐訓練中，學生展現出了良好的實踐能力和發展潛力。僅近一兩年，工作坊學生就自主舉辦了多次全校性專業講座和培訓，實施了多項具有良好社會反響的廣告實踐作業。通過對工作坊建設的大力推動，讓工作坊成員得到了更優質的學習條件，也獲取了更好的專業發展成效，在廣告策劃、品牌傳播、視覺傳達、網絡傳播等方面奠定了自身的差異化競爭力。

在廣告這個“借來的學科”里，以“推”“拉”結合的方式促進實踐教學，既是一種被動選擇，也是一種主動嘗試。經過數年堅持，“推”與“拉”之間也開始形成一些良性互動。一方面，工作坊的訓練促進了學科競賽成績的提升；另一方面，在各類學科競賽中斬獲優異成績的隊伍中往往又有工作坊成員充當主力。近年來，越來越多的同學走向奧美、李奧貝納等國際知名公司任職，越來越多的同學獲得北京大學、廈門大學等知名高校的研究生推免機會，這都在側面印證了推拉式實踐教學對于學生綜合實力的堅實助力。

注釋：

[1]Zinkhan，George.M.On Positioning The Journal of Advertising，Journal of Advertising，1994（4）

[2]張姿炎：《大學生學科競賽與創新人才培養途徑》，《現代教育管理》2014年第3期

[3]李明、仲偉合：《翻譯工作坊教學探微》，《中國翻譯》2010年第4期