跨文化傳播視域的中國電視廣告經營的挑戰與應對策略

◎曉 楓 黃 斐

一、跨文化傳播視域下中國電視廣告經營的挑戰

跨文化傳播視域下中國電視廣告經營存在著挑戰：

1.新媒體帶來的挑戰

新媒體讓人人都成為傳播主體的可能，同時還在消解傳統媒體、國家間、社群間、產業間、傳播者與接收者之間的邊界等。新媒體還可以與受眾建立真正的聯系。它還具有交互性和跨時空的特點，網絡的雙向互動和社交屬性也是不可忽視的。這樣對于廣告經營者來講是非常重要的。在2018年，互聯網在市場份額方面廣告市場已達70%。[1]

2.不同文化背景的挑戰

從跨文化傳播的角度分析，網絡在無形消解現實中的各種邊界，中國的廣電信息傳播不僅能夠在國內城鄉之間、沿海和內地之間以及不同國家之間傳播，由于文化差異，在理解上也非常容易出現偏差甚至誤讀。不論是新媒體的廣告經營者，還是傳統媒體的廣告經營者，面對這樣的變化，自然要有根據受眾來調整廣告經營戰略的意識。

3.“限廣令”的挑戰

2011年10月11日，原國家廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出的一系列規定，如要求電視臺不得在影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告等。這些規定對電視臺的廣告經營是直接沖擊。并且導致電視廣告空間減小，也增加了盈利難度。

4.人才挑戰

在移動互聯網的沖擊下，電視臺的營收也受到了重大的打擊，許多體制內人員紛紛離職，有的轉向新媒體創業或就業，有的加入互聯網公司。體制內的文化理念已經無法適應當下外界的變化，無論是受眾，還是廣告經營都已經發生了巨大的改變。而且，在中國廣電媒體內部由擁有不同身份的人員組成。廣電的工作人員存在著身份認同的危機。這是來源于他們自我認同與他們地位依附性的矛盾導致。這種身份認同沖突不僅不利于激發他們工作創造性，而且還會讓他們的尷尬的情緒體現在工作中。[2]

二、跨文化傳播視域的中國電視廣告經營的應對策略

1.轉變廣告經營模式

在廣告經營模式轉變的過程中，讓市場機制的作用盡量充分發揮出來，從而使電視廣告經營的各個環節實現資源的優化配置，如一些看似并不屬于電視廣告經營的團體，像數據科技公司、大型互聯網公司、移動手機應用公司、手機運營商等等參與電視廣告經營環節中。他們的參與能夠幫助廣告信息更好地為受眾所理解。

2.善于利用大數據技術

大數據技術為電視廣告經營的轉變和改善提供了更多的機遇。市場變得越來越細分，受眾也從過去的大眾逐漸變成分眾，甚至是小眾。這一就意味著找到適合的目標受眾所需的成本越來越大。大數據通過對用戶各種數據的收集與分析，然后再進行進一步的分析，就可以了解到用戶的需求與喜好。電視廣告經營者可以通過這些信息進行精準的廣告投放以及引導，這樣一來不僅能夠吸引到適合的受眾，而且還節約成本，對電視廣告經營的發展可是大有裨益。

3.吸引創新人才

電視廣告經營中，廣告經營人才是非常重要。電視臺想改善廣告經營局面，創造更多的利潤，擴大自身的影響力。對廣告經營人才的引進應該是當前的重中之重。尤其是新媒體方面的人才，對于這些在新媒體上能夠闖出一片天的人，要給予足夠的重視，還要積極的向他們學習，他們對當下的互聯網用戶的的了解程度是體制內或者傳統媒體里的人很難想象的。所以說電視廣告經營一定要引進新媒體時代下具有互聯網思維的創新人才。

4.樹立自己的獨特的品牌定位

電視廣告經營者需要樹立一個屬于自己的獨特的品牌定位，與其他電視臺形成差異化競爭。電視臺先通過大數據找到自己的目標受眾，然后，確立一個獨特的品牌理念，告訴別人你想傳達什么，傳遞什么。再通過廣告內容，整體風格，節目編排，形象設計，廣告標語，以及在節目呈顯的整體風格，對目標受眾也將產生更大的吸引力。如湖南衛視“快樂中國”的品牌定位，對年輕人這塊群體顯示出極大的吸引力。

注釋：

[1]王曉云：《移動互聯網時代的電視廣告經營》，《新聞前哨》2017年第4期

[2]趙雨冰、周素雅：《移動互聯時代中國廣播機制改革破局之探析》，《新聞研究導刊》2015年第9期