洞曉社區、社群、社交電商

2018年12月1日，家住山西太原泰古城小區的小丁，像往常一樣去便利店取水果，這是他在便利店微信購物群里購買的贛南臍橙。原來，便利店老板羅阿姨早就聽說有社區電商，自己不知道怎樣操作，正好此前有兩個小伙子到店推廣：“我們是一家做社區團購的公司，專門搞產地生鮮水果團購活動。讓小區居民掃碼進群，直接在群里買，我們負責配送，今天買明天到，讓他們在你這取就行了。”

現今，許多做零售的、做電商的、做自媒體的，甚至賣水果的，都在談論社區電商、社群電商和社交電商，那么，組個微信群進行商品銷售就算社群電商嗎？

01 社區、社群與社交

要回答什么是社區電商、社群電商和社交電商，就得先知曉什么是社區、社群和社交。

什么是社區？

起初，社區就是地理位置上的住宅小區。而今，社區已擴展到有共同文化或喜好的人群持續聚集的地方。這個地方可以是線上，也可以是線下。社區強調三個因素：人群、共同文化和持續的聚集地，并伴有三個特點：有互動和人氣、成員行為是自由和持續性的、成員之間有共同的文化或喜好。

比如幾年前的天涯論壇上，每天都會有來自天南海北的網友在觀看和評論最新的帖子。那么，這樣的論壇可稱為社區。但如果有一天，論壇突然很長時間不更新帖子了，人們想起來的時候才會去看一眼，這樣的論壇就不能被稱為社區，因為它沒有了持續性，沒有了人氣。

概括來說，社區就是一群有共同文化或喜好的人群，自由持續聚集形成的一個聚集地。落腳點是聚集地，這樣的聚集地可被稱為社區。

社群又是什么？

社群是在移動互聯網出現之后，才開始流行起來的概念。社群是指一群具有相同價值觀的人基于共同的主題或者目標，形成的一個精神共同體和利益共同體。

相比社區，社群更強調關系的進一步連接和互動，關系更緊密，凝聚力更高。

無論社區，還是社群，都是建立在人群的基礎上。不同的是，社區強調基于喜好的聚集地，社群強調的是基于共同價值觀的人群。通俗來說，社區是一群人自由而持續地聚集在一起看別人干點事，而社群是一群有共同價值觀的人群有目標地聚集在一起共同完成一件事。

那么，社交又是怎么回事呢？

社交很簡單，本質上就是人與人之間的交流。任何人與人之間的交往和交流，都可以看作是社交。

02 電商與社區、社群、社交的融合

1000件紅橙，10分鐘被搶光；500件海南芒果，3分鐘售完……

大概從2017年開始，很多農特基地的水果爆品開始在城市社區居民中熱銷，只是水果熱銷的渠道不再是傳統的大超市，也不是電商平臺，而是分布在城市小區的微信群，通過一個個社區合伙人在線上搭建微信群來快速團購和分銷。

現在，除了前面提到的便利店做社區團購，以前虧損嚴重的生鮮電商平臺也開始構建社群賣生鮮，甚至很多實體水果店也開始建社區微信群來賣水果。

更有甚者，大型的網絡社區也開始做起了電商。例如以內容分享為主，集聚了超過5000萬用戶的高活躍度生活社區平臺——小紅書，開始涉足電商，建立了小紅書商城，并對接了很多品牌和物流來完善供應鏈體系。

除了小紅書外，以知識分享和問答為主的知乎，上線了值乎和各種課程產品；以體育內容聚集和分享為主的虎撲，早在2016年就上線了虎撲識貨，主打高性價比的運動鞋類，賣起了與體育相關的運動鞋；以內容閱讀和分發推送崛起的今日頭條，試圖把信息流換成商品流，在2018年10月正式上線了電商平臺——值點；還有淘寶，近兩年主界面各種改版，以內容社區為主打的微淘，被放在主界面最顯眼的位置，而且還上線了購物之前的問答社區——問大家，主動引導用戶互動和社交。

仔細觀察會發現這些網絡內容平臺，都是通過多年持續的社區運營，沉淀了大量用戶后，開始涉足電商，完成銷售。相比傳統的廣告變現，做電商離交易更近，一旦走通，發展空間巨大。

看起來，電商與社區、社群、社交的結合，似乎是當下新零售和新消費的主流趨勢。那么，為什么網絡社區都開始搭電商這班車？與此同時，為什么已有的電商平臺會盡可能與社區、社群、社交融合呢？原因如下：

其一是基于流量和注意力的原因。社區、社群和社交，背后都是真實的用戶，都是人群的聚集地，而人群聚集的地方，往往就是流量和注意力高度集中的地方。而電商產業的整個環節里，很多時候最缺的就是流量。有了流量，才會有用戶活躍和交易，這就是社區電商能夠發展起來的原因。但是，如果社區電商賣的產品調性與社區用戶的調性不符合，用戶流失也會很快。就像在虎撲社區——以體育愛好者聚集的社區，如果強行去賣化妝品，結果不難想象。

其二是能提供更好的黏性和吸引力。社區、社群和社交，每天會產生大量的內容和互動，而內容和互動，對用戶有更好的黏性和吸引力。無論是小紅書、微博、知乎，還是朋友圈、今日頭條、抖音，甚至淘寶，本質上，每個有影響力的APP背后，都是人群的聚集，搶占的都是用戶有限的注意力。社區的人氣好，價值就大，用戶愿意為社區、社群、社交屬性的產品，付出更多的時間和注意力。這也是為什么支付寶竭力想做社交的原因。

其三是符合消費分級和消費升級的趨勢。消費升級與消費分級是明顯趨勢，且同時存在。社區電商、社群電商和社交電商，本質上就是針對不同人群的需求提供不同的品牌和個性化服務，這正符合消費分級和消費升級的趨勢。同樣一部手機，一個視頻網站會員和一瓶飲料，相信“60后”與“80后”，“80后”與“95后”，會有不同的選擇和側重。

其四是迎合了新消費和年輕用戶的崛起。以小紅書和抖音為首的內容社區，包括QQ看點這樣內容的社區，都在通過社區社群的構建，搶占越來越多追求個性化的年輕用戶，搶占“95后”和“00后”的年輕用戶。

03 電商的趨勢和未來

無論是社區電商、社群電商，還是社交電商，它們都為一群人提供專屬個性化的服務。表面上，它們是在物質和信息極度豐富的背景下產生的，更深層的原因是這種電商的業態離用戶更近，擁有更強的連接和信任關系。社區電商、社群電商與社交電商所代表的趨勢，則是個體意識的覺醒，消費者主導的精神意識和精神消費的覺醒。

當微信群和微博，甚至抖音上的個人用戶，已經接過了信息和網紅內容快速發酵并迅捷傳播的接力棒；當有人說買一個堅果，可以是三只松鼠的一包實物堅果，也可以是一部叫堅果的手機，甚至是一個投影儀品牌；當買一個蘋果，可以是樓下便利店的2斤煙臺蘋果，也可以是微信群里直接購買的2斤阿克蘇蘋果，也可以是京東上的一部蘋果手機，甚至可以是拼多多上的2斤產地蘋果。

這一切都說明，個體意識和價值觀意識正在蘇醒和崛起，圍繞個體意識和價值觀意識的精神消費正在崛起，新消費和新人群正在崛起。