堅守與創新：黨報提升引導力、影響力路徑淺析

李 穎

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”這次講話把黨的新聞輿論工作從“喉舌論”“陣地論”上升到“治國理政、定國安邦”的高度，既是對馬克思主義新聞觀的繼承與發展，更是結合當前新時代新國情所提出的合理認識。黨的十九大報告中再次提出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”將提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力作為意識形態工作的重要內容，奠定了新時代新聞輿論工作的根本依據和行動指南。

一、提升引導力、影響力的必要性

新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，這“四力”相互依存，不可割裂。其中，傳播力就是實現有效傳播的能力和效力，是傳播者和受眾（用戶）對信息進行有效編碼和解碼的能力；引導力是傳播者引領受眾（用戶）把握正確方向和糾正輿論偏差的能力；影響力就是傳播者是否能采用受眾（用戶）樂于接受的方式，改變其原有認識或行為而表現為遵從或效仿的能力；公信力就是新聞信息被公眾信任的程度和結果①中國傳媒大學黨報研究中心課題組.提高新時代黨報傳播力、引導力、影響力、公信力——“人民共和國黨報論壇”第十四屆（2017年）年會綜述［J］.新聞與寫作，2018（1）.。“四力”之間緊密聯系，傳播力是基礎，公信力是保障，引導力和影響力是目標。

對于黨報來說，擁有豐富的新聞傳播資金、信息、人才等資源，對采集的信息能夠即時、有效、專業地解碼和編碼，提供給受眾專業的新聞報道，傳播力是其已經具備的能力。黨報是黨和人民的“耳目喉舌”，傳播黨和國家的政策、決定，在受眾心中是新聞來源的權威。即使在當前網絡高度發達，人人都擁有麥克風，人人都是傳播者，自媒體內容侵占專業新聞媒體的內容領地，但工信部發布的《2017年中國網絡媒體公信力調查報告》顯示：“在用戶信任度與社會責任感方面，位于第一梯隊的新聞網站有人民網、新華網、騰訊網，同樣位于第一梯隊的新聞客戶端有人民日報、澎湃新聞、騰訊新聞。體制內媒體在用戶信任度和社會責任感方面表現非常好，商業類媒體較為欠缺。”黨報的公信力在受眾心中有口皆碑，黨報的真實、準確、深刻成為難能可貴的資源。因此，黨報的公信力與傳播力是與生俱來的優勢，也是引導力和影響力提升的保障。

黨報自確立起就有政治家辦報的傳統，通過新聞策劃、議程設置等方式引導輿論。然而互聯網技術賦權令受眾（用戶）生產內容成為現實，用戶內容生產，即UGC（User Generated Content）甚至反超了媒體的專業內容生產，即PGC（Professionally Generated Content），輿論格局由傳統媒體主導轉向微博等新媒體推動、傳統媒體被動應對的新格局。特別是在突發事件中，新媒體的即時性、交互性、低門檻性等特點令其成為輿論產生和迅速傳播的主陣地，這對新聞輿論的引導形成巨大挑戰。與此同時，微信、微博等新媒體的誕生改變了信息的傳播形式，圖片、視頻等形式的內容比文字更受歡迎，娛樂化、碎片化、“雞湯體”等傳播方式風靡一時；黨報宣傳化的長篇大論報道顯得生硬而無趣，受眾沉溺于娛樂化的漩渦中不可自拔，黨報的影響力也在逐漸削弱。

因此，在新媒體快速發展，線上線下、虛擬現實、體制內外界限越來越模糊的輿論生態下，黨報提升引導力和影響力是責任擔當，也是自身發展之必須，而引導力和影響力的提升應處理好堅持和創新這一對關系。

二、提升引導力、影響力必須明確“四個堅持”

第一，堅持黨性原則。黨性原則最早由馬克思提出，列寧從政治角度考慮新聞事業的性質，強調黨的各種報刊“應該完全服從于黨中央委員會的領導”。中國共產黨之后逐漸探索報刊理論的黨性原則，在繼承中不斷發揚。1942年《解放日報》在社論中提到：“使《解放日報》成為真正戰斗的黨的機關報，成為一切愿意消滅民族敵人、建立民族國家的人的共同喉舌。”習近平總書記多次提到黨性原則，強調：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨”，“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央的權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。”②習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力［N］.人民日報，2016-02-20.黨報是黨和國家的宣傳陣地，必須牢牢遵守黨性原則，宣傳黨和國家的主張，傳播正能量，塑造政府形象，引導輿論方向。這既關系著媒體自身的發展，更關系著社會穩定和國家長治久安，必須長期堅守不動搖。

第二，堅持人民性原則。人民性原則發端于馬克思主義新聞學，馬克思恩格斯在《〈新萊茵報·政治經濟評論〉出版啟事》中提到：“報紙最大的好處，就是它每日都能干預運動，能夠成為運動的喉舌，能夠反映出當前的整個局勢，能夠使人民和人民的日刊發生不斷的、生動活潑的聯系。”這里提出報紙是人民獲取信息、主張革命的武器，報紙與人民之間的關系密不可分。我們黨的報刊自創立之初就一直以人民性為原則，《新華日報》在抗戰的烽火中指引著人民群眾的思想和行為，被稱為“茫茫黑夜中的一座燈塔”。《渤海日報》作為抗日戰爭和解放戰爭時期中共渤海區影響最大的報紙，鼓舞著人民群眾的戰斗熱情。《渤海日報》共有編輯80人左右，除二三十人留守主持日常工作，其余人員全部到各縣、各部隊實地采稿、組稿，從群眾中來到群眾中去，了解群眾內心的想法，并把革命的主張和火種播撒到群眾心中。習近平總書記提出：“堅持人民性，就是要把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為出發點和落腳點。”①習近平.習近平談治國理政［M］.北京：外文出版社，2014:154.強調黨報應當堅持人民性原則，作為人民群眾獲取信息的“耳目”，表達觀點的“喉舌”。

第三，堅持新聞報道的基本原則。真實、客觀、公正是新聞報道的基本原則。真實性是新聞的生命，即報道必須是真正存在的事實，否則不能稱為新聞。客觀是指新聞報道應當摒棄任何一方的觀點，新聞工作者站在旁觀者的角度敘述事實。公正則指新聞報道應當不偏不倚。互聯網時代信息的傳播非常迅猛，以新聞報道為偽裝的各種假新聞層出不窮，有的嘩眾取寵賺取流量；有的企圖“文化侵略”，扭曲和篡改歷史；有的甚至把新聞變成軟性廣告。面對不尊重新聞規律的亂象，黨報應當以身作則，堅持真實、客觀、公正的新聞報道原則，打造精品，堅守輿論陣地。

第四，堅持內容為王的原則。互聯網的用戶授權令自媒體風生水起，網絡輿論場呈現內容冗余、缺乏深度。虛假不良信息泛濫等亟待治理的問題。黨報應當牢記自身的使命擔當，堅持內容為王的原則，生產真實的、原創的、有深度的內容，保持靈魂陣地，提供給受眾可信賴、有深度、有內涵的內容。這既是建設風清氣正的網絡空間的社會責任，也是黨報探索未來發展的現實路徑。

三、提升引導力、影響力必須踐行“四個創新”

第一，思維的創新。互聯網的發展讓世界日新月異，保持思維的創新緊跟時代步伐應是各行各業都應作出的突破。黨報的思維創新，主要是用互聯網思維傳播新聞，以受眾為中心，研究受眾閱讀和信息需求，提供其喜聞樂見的產品，同時在體制機制、平臺建設、人才培養、報道方法上將互聯網思維融會貫通，探索未來發展之路。

第二，傳播平臺的創新。回顧人類歷史，一種新發明的出現總會推動時代的變革：筆和紙的出現將口語傳播時代推進到文字傳播，印刷術的出現令以報紙為媒介的傳播成為可能，互聯網的出現則推動電子媒介的繁榮。以紙為媒介的時代終將被互聯網替代，但從歷史進程看，新聞從誕生之日起盡管歷經種種媒介的變化，仍保持旺盛的生命力。黨報適應時代趨勢推動傳播平臺的創新，就要整合資源，處理好整體和個體的區別：一方面，以互聯網為基本陣地，構建網絡傳播的立體化格局，形成“中央廚房”；另一方面，促進微博、微信、網站、APP等各種端口形成各具特色、優勢的傳播基地，通過大數據分析，對不同受眾提供符合需要且制造精良的內容，實現用戶分流的同時增加用戶黏性。

第三，報道機制的創新。報紙作為受眾獲取信息的工具，新聞報道以消息、通訊居多。在互聯網時代，受眾通過網絡能夠更加便捷、快速、精準地獲取信息，報紙信息傳播的功能被削弱，報道機制的創新勢在必行。在娛樂化、碎片化閱讀盛行的時代，有深度、有思想的內容極度缺乏，而黨報擁有優良的制作團隊和信息資源，應當在主題策劃、原創評論和深度報道等方面開辟陣地。

第四，報道方式的創新。報紙的閱讀方式和網絡有著很大區別，前者具有篇幅較長、文字為主、字體較小、排版緊密、文風板正的特色，而后者則凸顯出篇幅較短、圖片和視頻為主、排版疏朗、文風輕松的格局。黨報應當轉變風格，適應受眾需求，避免照本宣科、生硬宣傳的文風，以樹立典型、事例敘述、緊跟熱點、生動有趣為宗旨，從時度效上著力，吸引受眾。

總之，面對激烈的媒體競爭格局，在互聯網發展大潮中，黨報提升引導力、影響力應當處理好“四個堅持”和“四個創新”之間的關系，堅持黨性和人民性原則，尊重新聞傳播規律，提供精品內容，推進思維、平臺、報道機制和方式的多角度創新，優化整體格局，為鞏固壯大主流輿論，加強輿論監督，推動社會發展貢獻一份力量。