重大工程報道如何與網紅傳播相結合吸引閱讀

文/米金升 田 恬

近年來中國企業在全世界范圍內建設了一大批特征顯著、惠及民生的基礎設施工程，圍繞重大工程宣傳中國人民用勤勞和智慧，建設國家、建設美好生活的實踐，一直是唱響主旋律弘揚正能量的重要手段和載體。但是，圍繞重大工程的新聞宣傳和輿論引導主要依靠傳統媒體，也存在過于“高大上”、不接地氣的問題。因此，如何切入新媒體、把網紅傳播作用和重大工程這一題材結合起來，是一個需要探索的問題。

基于此，2017年國務院國資委新聞中心、中國交建、環球網、《交通建設報》四方協商一致開展“走進新國企——當代中國奇跡之旅”活動。活動邀請網絡名人“大V”到重大工程建設現場或裝備制造基地參觀體驗，活動過程中，網絡名人通過微博、視頻直播等方式與網友互動，網絡媒體用無人機直播、圖文直播等方式與網友互動、并發布新聞，活動結束后，傳統媒體采寫文章刊發，眾多網站轉載，海外媒體形成呼應；整體上形成了立體傳播效果。以網絡名人為引爆點的活動，唱響了主旋律。

一、做好“景觀線路”，精心設計場景

一是突出新意。主流媒體對重大工程的報道比較充分，但整體上距離百姓較遠。此次活動重點突出體驗感。雖然網紅在自己的專業領域有深入研究，但對工程建設來說是外行，外行看工程就需要一些“熱鬧”。因此策劃中突出“世界第一”和“中國第一”，不求太深入，但求有新意，讓“網紅”有獨特體驗可以發布、能吸引“粉絲”。二是挖掘行業獨特資源。近年來，中國交建在宣傳建設成就、和媒體互動的過程中，逐漸形成了中國橋梁、中國港口、中國公路、中國疏浚等優勢產品的宣傳構想。2015年前后，國務院國資委新聞中心組織一些媒體和自媒體開展“尋找第三張國家名片”的活動，受到網友廣泛關注。因此我們決定繼續挖掘這個獨特資源。三是突出企業特色。中國交建設計建設了很多代表性的交通基礎設施，是世界最大的港口設計建設公司、世界最大的公路與橋梁設計建設公司、世界最大的疏浚公司、世界最大的集裝箱起重機制造公司。子企業中有作為中國諸多行業先行者的百年老店，有與共和國一同成長壯大的國企骨干；有在改革開放大潮中涌現的現代企業。這些特色能夠對網紅產生一定的吸引力。四是突出國家現代化建設成果。可以說，交通基礎設施領域是國民經濟的先行先導，是中國最具國際競爭力的產業，有一大批讓世界稱道的產品，有著世界領先的技術體系，宣傳得當，能夠充分激發普通人的自豪感。

經綜合考慮，筆者提出幾條“精品體驗線路”。一是長三角地區重大工程，可以參觀的工程包括：世界首座主跨徑超千米的斜拉橋——蘇通大橋、世界首座跨度超千米的公鐵兩用橋——滬通大橋、世界上最大的集裝箱港口——洋山深水港以及世界最大的重型裝備制造基地——振華重工長興島基地以及中國首座外海跨海大橋——東海大橋、中國首個大型海上風電項目——東海風電。這一線路包括4個“世界之最”工程和2個“中國之最”工程。二是珠江口重點工程，包括即將建成通車的舉世矚目的港珠澳大橋工程、處在建設前期的深中通道工程、處在建設關鍵時期的虎門二橋工程，以及周邊的深圳港廣州港，另外廣受網民關注的世界第三大絞吸式挖泥船“天鯨號”也在附近駐泊。三是“海上看橋”，從寧波出發經過金塘大橋、西堠門大橋等8座連接舟山群島的跨海大橋，附近有寧波港可以作為備選。四是“云端看橋”，到貴州參觀近年來建成的一批跨越峽谷的大橋，包括北盤江大橋、清水河大橋等，其中部分橋梁已經在網上形成了很大的傳播聲勢，也成為外國網友眼中的“網紅”。五是參觀世界上最長的沙漠公路——京新高速。

能夠把網紅吸引過來，只是傳播的第一步，必須讓網紅切實感受到正能量，才能讓網紅唱響主旋律。因此，場景設置極為關鍵。以第一條景觀線路為例，從北京坐高鐵開始，逐步切入介紹高鐵建設的技術特點；到了蘇州，首先從蘇通大橋展覽館開始，由遠到近了解大橋，同時保持一定的懸念；然后從蘇通大橋通過，加深印象；再到建設中的滬通大橋，讓“網紅”深入工地，坐“顫抖”的施工電梯、走到江風撲面的大橋、觸摸大橋尚未“粉飾”的鋼筋鐵骨，逐步揭開大橋建設的秘密。第二天跨過東海大橋到上海洋山港，也是通過局部到整體、由點到面的滲透式介紹，中距離接近港口。先讓“網紅”來到建設中的碼頭，然后來到觀景平臺突然“呈現”洋山港全貌。最后來到被稱為“貿易之臂”的港機的生產基地，讓網紅爬到百米高空的岸橋之上通過百米高空看岸橋林立的長江口，達到一個高潮體驗。

在邀請網紅之前，活動主辦方作了充分的溝通交流，確定網絡名人的組合。確定了邀請的基本原則：一是有足夠的廣泛性。從傳播來看當然希望網絡名人有更多的“粉絲”、有更大的影響力，盡量分布在不同領域。二是與企業行業無關。活動傳播對象確定為受網絡影響的年輕人，而這些年輕人有著自己喜歡的“偶像”“明星”，因此要力求讓“網紅”自己看自己說自己傳播，在體驗中和網友分享互動。三是“網紅”的觀點正確客觀，考慮到活動的探索性，要盡量循序漸進，因此希望邀請的網絡名人對央企沒有 “預設立場”。

二、著重切身體驗，在交流中激發傳播熱情

按照設計思路、根據實際情況，2017年開年后，活動正式實施。2017年3月18日-19日，邀請著名情感作家蘇芩、中科院氣象學博士后李汀、“戰爭史研究WHS”閻京生、哈佛大學畢業的景觀設計師漫畫家使徒子、產業經濟研究專家楊建國、世界超模總冠軍魏蔚和中國第一個DOTA世界冠軍、熊貓TV主播伍聲等體驗長三角的 “當代中國奇跡”。7月22日至23日，邀請網絡名人北京大學中文系教授張頤武、關注中國地震信息的“震長”、知名資訊類博主“北京人不知道的北京事兒”、漫畫翻譯“妖妖小精”、科普達人“開水族館的生物男”、知名歷史博主“后沙月光本尊”以及共青團中央微博相關負責人到珠三角“爬貓道”、看港珠澳大橋挖泥船；10月22日，部分網絡名人走訪具有120年歷史的天航局，專門登上自航耙吸式挖泥船“通遠”輪并近距離觀摩其施工。10月28-30日，探訪世界上穿越沙漠最長的高速公路、“最美高速公路”——京新高速。四次活動中，《環球時報》記者、環球網記者、《國資報告》記者、國資小新新媒體記者、交通建設報記者也參與其中，既和網絡名人互動，也成為傳播的力量之一。

網絡名人和記者通過坐高鐵、爬橋吊、爬貓道、上工地、上挖泥船、自駕車在高速公路馳騁，看到建成的超級工程和建設中的超級工程，從視覺上感受超級工程的震撼，也通過對話建設者等形式了解建設者的故事、切身感受建設者的酸甜苦辣，也通過走訪當地百姓和官員、聆聽他們講述超級工程帶來的影響。

四次活動在新浪微博所設活動標簽#當代中國奇跡#的話題閱讀量達到了1.8億人次閱讀量，討論達到1.6萬人次；另一活動標簽#走進新國企#的閱讀量也達到8000多萬，討論達到1.8萬人次。“中國速度”“中國工程”“中國奇跡”“中國交建”等關鍵詞得到廣泛傳播。共青團中央微博發布的“當我也站在了這個高度，才明白，有些橋，只能自己造，有些路，只能自己走”，引發眾多網友評論和轉發。視頻直播則是一個意外收獲。活動前，本來每天只邀請一位網絡名人現場直播。然而，第一次活動當天網友對直播視頻的關注超乎預期，魏蔚在第一場直播沒有提前發布預告的情況下，網友觀看近100萬人次。其他網絡名人紛紛首次試水“一直播”，共在活動中產生了16個直播視頻，平均同時在線人數在20萬左右，回放觀看總人數超過750萬人次。

環球網隨團記者與環球網無人機頻道主編通過騰訊直播在滬通大橋建筑工地直播期間，短短15分鐘的無人機直播視頻引爆了萬人觀看，直播網頁閱讀數達34萬人次。

三、后續傳播立體化，網上輿論引導開辟新思路

活動整個過程中，網絡名人們在一個個“世界之最”的項目面前，連連受到震撼。除了微博及互動、直播形成的巨大聲勢，后續傳播呈現出立體化形態。

一是《環球時報》刊發整版報道，環球網發布多篇文章。《環球時報》的報道核心是國際新聞，一般是從中國人的視角報道世界，很少以國內視角報道國內新聞，但四次活動后，《環球時報》發表《本報記者踏訪“最美高速公路”》《絞碎碼頭不在話下，自航能力世界少有——近觀中國造島神器“天鯨”號》《橋梁奇跡，世界向中國行注目禮》等多篇深度報道。中國產業經濟研究專家楊建國以《中國標準“走出去”需要更多的“中國交建”》為題在環球網刊發評論，從經濟專家角度，剖析新國企的特點。

二是網絡媒體轉載引發傳播熱潮。環球網為活動制作了“走進新國企——當代中國奇跡”的專題頁面并放至頻道首頁，從活動預告、活動直播、到活動結束后的深度報道貫穿活動全程，并連續發布多篇文章，得到眾多網絡媒體轉載。國資委在其網站首頁推薦“走進新國企·當代中國奇跡”活動專題，對活動熱點進行展示。共有光明網、央廣網、中青在線等近2000家網絡媒體對活動轉載報道，活動也引發境外媒體廣泛傳播。

三是“兩微一端”傳播。第一次活動后，國資小新在微信、今日頭條等新媒體平臺，以《自豪！這些當代中國奇跡，看完被深深震撼》為題，發布報道，點擊近2萬人次，在微博平臺，也進行了全程跟蹤報道；環球網微信轉發共青團中央微博文章《這張中美對比圖，看懂的人都覺得燃爆了！》被《人民日報》微信轉載，一發布閱讀量突破10萬，文章在朋友圈刷屏；第二、三次活動后，《環球時報》文章被以微信公眾號、頭條號、百家號、微博等方式對活動轉載報道，《人民日報》海外社交媒體賬號在推特和臉書推送了相關新聞。

“中國當代奇跡之旅”著眼于網絡名人、融合各新媒體平臺、首次引入網絡名人視頻直播工程、首次引入無人機直播，突破了以往很多國企傳播的固有模式，也為引導社交媒體的意見領袖開辟了新思路。

一是用超級工程激發自豪感。活動中，超級工程不僅激發了網絡名人的自豪感，大量90后、00后網友被超級工程和建設者所打動，紛紛表示贊嘆，不少高中生、大學生希望將來當一名工程師。在長三角和珠三角，網絡名人了解中國橋梁、中國港口、中國裝備在世界范圍內的系統性領先優勢，在京新高速公路體驗中了解中國高速公路建設取得的偉大成就，無一不增強他們對國家發展的自信。

二是用超級工程背后的故事吸引人。精選故事是吸引網紅傳播的最好載體。例如，我們準備了中國裝備企業如何用10年時間成長為世界頂級企業、介紹了美國總統奧巴馬為振華“做廣告”的故事，準備了世界港口和大國崛起關系的一組數據、被網紅紛紛轉載并得到網友的極大關注。在不同的項目安排了專家和建設者為網絡名人講述工程的先進性以及建設中的動人故事。有了工程師的解說，網絡名人寫微博文字或是視頻直播都有據可依，而且可以及時回答網民的解答，形成三者之間在現場和網絡不同空間的互動。

三是用超級工程背后的精神打動人。建設者中的杰出代表現身說法增加了活動的感染力，如在長江上主持修建14座橋、被人稱為“中國橋星”的楊志德，在采訪中打造橋梁精品、建設橋梁強國的情懷與愿望打動了網絡名人。在京新高速中讓網絡名人們親自體驗高速公路的平坦與快速，并沿路看到了鹽漬土、風積沙、戈壁灘、無人區等不同地貌，直觀感受建設過程中面臨的艱苦環境，再通過介紹建設者們在茫茫沙漠克服巨大困難建設國家重點工程的努力和精神，巨大反差直接觸動網絡名人的心靈；除與建設者對話之外，網絡名人們還走訪了牧民和其他百姓，了解建設者保護環境、與牧民和諧相處的故事，走訪邊境口岸，了解高速開通后給雙邊貿易帶來的諸多變化，多面地闡釋公路的意義、建設者的艱辛。

四是用超級工程的良好管理展示現代企業形象。網絡名人和相關媒體到超級工程項目現場體驗，建設企業展示了國家隊良好的品牌形象，工地現場干凈整潔、標識規范，接待人員熱情講解，工作細致，企業的形象也得到很好傳播。 （作者米金升是《交通建設報》總編輯；田恬是《交通建設報》記者）