基于受眾細分的精準傳播策略分析

如何實現企業品牌傳播價值最大化？國網舟山供電公司開展基于受眾細分的精準傳播策略分析，以利益相關方的需求為導向改進企業品牌傳播方式，細化受眾類型，構建每類受眾精準傳播內容和方式矩陣，并以利益相關方的滿意程度為標準評價企業品牌傳播工作，構建基于國網價值認同的受眾傳播成效評估體系，全面科學評價企業品牌傳播工作實效。

實施背景

企業通過品牌傳播工作全面提升自身品牌知名度、認知度和美譽度，是持續推動企業硬實力與軟實力的協調建設、營造良好發展環境的內在要求，是提升企業綜合實力、實現可持續發展的重要保證。

面對“媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化”的媒體傳播環境，地市供電公司品牌傳播工作存在不少問題，突出表現為：

一是受眾群體不加區分，沒有側重。供電公司宣傳工作通常需要實現“全覆蓋”，但是以往對受眾群體基本只粗略區分系統內外，導致傳播效果難以實現最大化。

二是不同受眾所需要的宣傳內容和手段不匹配。以往供電公司宣傳工作都是基于傳播內容開展傳播，而且傳播手段單一，沒有考慮部分受眾是不是有渠道接受和樂于接受，容易自說自話、無的放矢。

三是傳播效果評估機制不健全。以往供電公司評價傳播效果主要從新聞量、媒體層次以及新聞本身內容進行界定，而忽略了真正重要的評價者——受眾。導致傳播內容是否真正發揮效果難以衡量。

主要做法

面對上述問題，國網舟山供電公司開展基于受眾細分的精準傳播策略分析，創新引入以利益相關方的需求為導向和以利益相關方的滿意度為標準的管理理念，通過對企業宣傳對象（目標受眾）進行界定與細分、每類受眾的傳播內容、傳播的方法，以及傳播成效評估四個維度，以受眾易于接受、樂于接受為目標，以“訂制式”精準傳播為原則，采取不同的傳播策略、表現形式、敘事方法、語言風格，分層分類輸出傳播主題，切實增強對外傳播的親和力、吸引力、感染力和實效性。

基于利益相關方的受眾類型分析

企業利益相關方是指能影響組織行為、決策、政策、活動或目標的人或團體。如：客戶、政府、社區、股東等。（如圖1所示）

圖1利益相關方模型

受眾指的是信息傳播的接收者，從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現為具有豐富的社會多樣性的人或團體。由受眾和利益相關方的定義可以看出，在企業的眾多利益相關方當中，與企業品牌宣傳受眾密切相關的主要是“客戶”“政府”“社區”“員工”“股東”，其中“社區”的傳播訴求主要由“客戶”和“政府”組成。因此，從利益相關方的視角，企業品牌宣傳的受眾可以細分為以下四種類型。

客戶

客戶作為最大受眾群體，又可以細分為普通客戶（老百姓）、大客戶（含企業）、未成年人群體等，具有關注自身利益、關心民生問題等特點。因此，宣傳的側重點在于保障安全可靠用電、服務社會民生、履行社會責任等等。

政府

公司的發展與政府的支持息息相關，政府通過兩種形式影響企業，一種是提供幫助，另一種是進行制約。因此，通過宣傳公司在積極服務地方經濟社會發展過程中所作的貢獻，贏得政府的理解與支持，對于企業的健康發展至關重要。

股東

舟山供電公司作為國網公司和浙江省電力公司的全資供電企業，公司的股東即上級部門。因此，將公司貫徹落實上級方針、政策的情況，并獲得上級的工作認可和支持是企業對上宣傳的主要任務。

員工

公司員工作為企業發展的直接參與者，具有關注企業發展與自身發展的特點。因此，要通過宣傳公司改革發展成果，選樹先進典型和安全生產，提升員工的歸屬感、自豪感和責任感。

基于品牌戰略引領的受眾傳播內容分析

近年來，公司堅持品牌戰略引領，打造了一系列獨具舟山海島電網特色的主題傳播。因此，受眾細分傳播要基于公司品牌戰略，因地制宜，既滿足受眾需求，又體現當地供電企業特色。

受眾傳播目標。

分析不同受眾的傳播目標，是確保品牌傳播有針對性的重要前提。根據企業受眾分類及其特點，提煉出受眾傳播目標（如圖2所示）。

圖2受眾傳播目標模型

向客戶講述“國網故事”，暢通溝通渠道，消除誤解，樹立正面形象，獲得工作理解與價值認同；向政府傳遞“國網聲音”，贏得理解與支持；向上級打造“舟山印象”，展現工作業績與亮點，傳遞工作價值，贏得認可與支持；向員工匯聚“國網力量”，通過正面宣傳，輔以安全警醒宣傳，激發員工工作熱情，凝聚人心，營造和諧氛圍。

受眾傳播內容。

為每類受眾提供合適的傳播內容，構建受眾傳播內容矩陣。

一是對客戶的傳播內容。

對普通客戶（老百姓），要在貼近民生熱點宣傳上下功夫，開展“電能支撐、用心服務、抗災搶險”等主題宣傳，讓老百姓切身感受到電網為保障居民用電的擔當與奉獻。

對大客戶（含企業），主要開展“綠色發展、重點項目電力保障”等主題宣傳，讓大客戶切實感受到國家電網在提供高效便捷的供電服務方面所做的努力。

對未成年人，以普及宣傳“國網知識”為主，充分激發未成年人的求知欲和好奇心，把電力知識尤其是電力安全常識以喜聞樂見的形式進行有效宣傳。

二是對政府的傳播內容。

重點宣傳公司在建設堅強智能電網，為新區發展提供可靠能源保障等方面所做的努力。策劃開展“新區能源互聯、優質服務、電能替代”等重大主題宣傳，及時展示公司在服務社會經濟發展、關注民生等問題上與政府部門保持同頻共振的努力。

三是對上級的傳播內容。

圍繞企業中心工作，重點開展“海島能源互聯、優質服務、海洋輸電”等認真貫徹落實上級決策部署的主題宣傳，打造“舟山印象”。

四是對員工的宣傳內容。

以“觸及”和“觸動”公司干部職工為出發點，重點開展“重大工程項目、企業改革發展進程、榜樣力量”等主題宣傳，通過正面宣傳，輔以安全警醒宣傳，凝聚人心，共建“國網家園”。

基于全媒體語境的受眾傳播方式分析

在全媒體環境下，面對越來越多的信息傳播渠道，了解受眾對信息的選擇顯得越來越重要。因此，要充分迎合不同受眾的接受習慣和信息需求，針對不同受眾構建受眾傳播方式矩陣。

對客戶的傳播方式。

結合傳統媒體（報紙、電視等）和新媒體（微信公眾號、App等），改變說教式傳播方式，通過電力保民生主題宣傳、公眾體驗日、社會責任白皮書、網絡論壇答疑等方式，暢通公司與老百姓的溝通渠道。

對政府的傳播方式。

重點在各類權威性媒體、傳統媒體上第一時間主動發聲，通過重大工程主題宣傳、人大代表進電力、新聞發布會，等方式，系統展示電力服務舟山經濟社會發展的努力和付出。

對上級的傳播方式。

充分利用內網網站、手機報等內部宣傳平臺，以及微信公眾號、服務號等新媒體平臺，及時向上級匯報展示企業工作創新、價值創造和員工創業情況。

對員工的傳播方式。

發揮公司內網、微信公眾號等重要平臺功能，通過電力人看電力、企業宣傳片、榜樣力量等積極傳遞正能量。

實施效果

有效實現品牌傳播管理轉型升級

舟山供電公司品牌傳播管理實現由單向、平面、發布型向雙向、立體、互動型轉變。實現傳播內容精細化，近年來“光明衛士蔣海云”“點亮樓道”“海纜敷設”等亮點傳播在社會各界和企業內部形成較大反響，獲得省市領導和上級領導的高度肯定。實現傳播渠道創新，拓寬傳統媒體和新媒體關系，形成主流媒體對公司工作價值持續傳播，市場化媒體對公司重大舉措深度解讀的局面。

成功塑造企業良好品牌形象

近年來，通過調查發現，客戶對公司美譽度從73.5（2015年）到88.9（2017年），政府對公司美譽度從80.2（2015年）到89.7（2017年）。在社會公眾心目中，清晰的責任央企形象獲得廣泛認可，良好的“國家電網”印象正在快速累積。特別是“海纜敷設”金子招牌在系統內外打響了名氣，為公司業務走出去創造良好環境。

不斷取得實實在在的經濟效益

公司通過不斷提高傳播針對性和有效性，減少廣告、宣傳片、展廳等重復投入費用；通過有效宣傳優質服務和保供電舉措，增強客戶體驗，及時化解各類經營風險，挽回相關損失；通過加大自助繳費終端、網上支付等新型繳費方式的宣傳力度，減少電費核收成本。