共享健身倉用戶使用意愿影響因素的實證研究

曾小青， 王中良

(長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114)

一、問題的提出

如今人們生活水平不斷提高，為了追求健康的生活方式，運動健身逐漸成為了大眾生活的常態[1]。國務院印發《全民健身計劃(2016-2020)》明確指出，隨著群眾健身意識的增強，預計在2020年，每周健身1次及以上的人數會達到7億，經常健身的人數至少會達到4.35億[2]。艾瑞調研數據顯示，每天健身的人占10.4%，每周健身2-6次的人占44.7%，每周健身1次的人占32.6%[3]。這表明，每周都健身的人群占90%左右，健身市場的高需求時代已經來臨，而其中約50%的運動健身用戶選擇去健身房鍛煉。可見傳統的健身房能滿足一部分健身人群的需求，但對那些需要比較便捷、節省時間又能高效的達到健身目的的人群，需要運營商尋求新的健身模式。

隨著互聯網技術的發展和科技信息時代的到來，共享經濟開始進入人們的視野。健身行業也開始探索新的方向，共享健身倉進入了大眾的生活。在學校或商場附近，由運營商投放一個占地五平方米左右的共享倉體，倉體內由跑步機、智能電視、空氣凈化器等組成；用戶用微信進入公眾號支付押金，隨即進行預約、掃碼開門就可以使用。但這種新興的健身模式能否得到用戶認可，如何更準確地把握用戶需求，都迫切需要對用戶共享健身倉的使用意愿及其影響因素進行研究。用戶使用意愿的真實把握，既決定著共享健身倉供應商能否在市場上立足并發展壯大，也有利于規避類似共享單車行業無序競爭的風險，促進行業的健康發展。

二、文獻綜述

(一)共享健身倉的研究現狀

共享健身倉是伴隨著共享經濟而出現的新型健身模式。共享經濟是在1978年美國學者Felson&Spaeth發表的一篇學術論文中提及的[4]。在這之后，Craigslist、Zipcar、Napster等共享企業相繼在美國產生。近十年來，共享企業在全球越來越多，涉及各行各業，包括醫療健康、城市出行、知識分享等各個領域。Botsman&Rogers將這種新型的經濟模式又稱為“協同經濟”[5]。共享經濟是最近幾年來非常流行的一種商業形態，指閑置資源的所有者將自有資源轉讓給他人使用，并獲得一定補償，而資源的使用者能夠以較低的價格獲得所需資源，并創造價值[6]。共享經濟的理念是以互聯網為媒介，整合線下的社會資源，群體各自以不同的方式付出和受益，共同獲得經濟紅利[7]。

隨著共享經濟的發展，共享單車、共享汽車、共享充電寶相繼在國內出現，共享健身倉也逐漸進入公眾視野。作為采用物聯網大數據等新技術的共享經濟現象，目前國內外的研究還比較缺乏，研究成果較為豐碩的主要集中在采納新技術領域，大多數研究都是基于整合型科技接受模型(UTAUT)與技術接受模型(TAM)[8-9]。這些模型主要分析感知有用性與易用性、期望、便利、社會影響等方面對用戶關于采納新技術服務的態度和意愿方面的作用。關于共享健身倉，目前研究主要集中在分析其發展前景、商業技術模式和發展方向等方面。

(二)理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)是1975年由美國學者Fishhein&Ajzen提出的，它源于社會心理學，是關于人類意向行為深入分析的研究理論。該理論認為行為態度和主觀規范是決定個體意愿及行為的主要因素，其他對意愿及行為有影響的因素都會通過這兩個變量對個體的行為意向產生間接影響[10]。該理論被廣泛認為是研究意愿行為最具有影響力、最基礎的理論之一，如圖1所示。

理性行為理論假設人是理性的，在達成某一行為意向前會根據各種所得信息來對個體的行為意義和結果進行考慮[11]。認為個體執行某項行為是由自身的行為意向合理地判斷的，而行為意向是個人對所要執行該行為的態度和主觀規范共同作用的[12]，其理論架構如圖1所示。個體的行為意向是自身打算執行某一行為意向的一個量度，態度是指個體在執行某一行為時所表現出來積極或消極的情緒，主觀規范是個體感知到對其重要的人認為期盼自己執行或不執行某一行為的特定感知程度。綜合上述因素，個體的行為意向便產生了，最后導致了個體行為的改變[13]。理性行為理論廣泛的應用于各個領域，在對某項新技術的接受意愿研究中，Al-Gahtani對沙特阿拉伯人接受電子商務和政務這一新技術的程度進行了分析，引入主觀規范、行為態度、可靠性及感知風險等因子，發現這些因子對用戶的使用意愿有重要影響[14]。Rana&Dwivedi基于理性行為理論對印度公民接受采用在線PAN卡注冊和電子政務系統進行了研究[15]。

綜上所述，共享健身倉作為共享經濟的一部分，其發展才剛剛起步，中外學者對共享健身倉的態度及使用意愿的研究還比較少。因此本文將從這個角度對共享健身倉企業進行研究。理性行為理論在研究和解釋消費者行為及用戶接受新技術意愿中占有重要的指導地位。因此，本研究將基于理性行為理論、結合用戶共享健身倉的特性感知因子對行為態度的影響，建立共享健身倉使用意愿影響因素的模型，實證研究共享健身倉使用意愿的影響因素和作用機制。希望解決以下幾個問題：用戶共享健身倉使用意愿的影響因素有哪些？作用機制是什么？哪些因素影響共享健身倉的使用意愿？為提高共享健身倉的使用意愿，能夠給共享健身倉的運營商提供哪些策略指導？

三、研究假設與模型

(一)研究假設

1.特性感知對行為態度的影響

理性行為理論中，用戶對待某事物的行為態度會影響到用戶的行為。在共享健身倉平臺中，本研究認為影響用戶的行為態度主要來自三個方面：感知便利、感知成本、感知風險。

第一，用戶對找尋共享倉體難易程度的感知決定著其對共享健身倉的使用是否便利。共享健身倉一般投放在居民小區、學校、公園等公共場所，其占地面積小、投放規模大，用戶比較容易尋找。另外，用戶只需要用手機登錄微信公眾號，在線交付押金就可以掃碼開倉使用了。這種便捷性會對用戶使用共享健身倉的行為態度產生積極的促進作用。Ahmed在研究學者對使用Blackboard學習管理系統的接受程度中認為，感知便利性是BbLMS接受的行為態度的主要決定因素[16]，所以提出如下假設：

假設1(H1)：感知便利正向影響用戶的行為態度。

第二，用戶使用共享健身倉健身會產生一些成本，經濟成本和時間成本是本研究中主要考量的兩個方面。經濟成本包含：押金99元與每1min/0.2元的收費標準。共享健身倉采用單次計費的模式相對比較靈活，更可能受到公眾的青睞。大部分用戶都希望在時間方便的前提下健身成本越低越好。朱多剛在對武漢市高校學生使用移動圖書館的研究中發現，感知成本負向影響學生的行為態度[17]。基于以上論述，本研究提出以下假設：

假設2(H2)：感知成本負向影響用戶的行為態度。

第三，相關文獻研究表明感知風險對移動應用領域中新技術接受的行為態度有顯著的影響[18]。因此，本文認為用戶對共享健身倉的行為態度與感知風險有關。一方面，相對于共享健身倉的倉體設計結構來說，其倉體只有五平方米左右，因此倉體內的空氣質量標準和設備的安全性是用戶擔憂的主要問題；另一方面，其運營商提供的APP平臺是否能保障用戶的個人信息隱私權和財產安全等也是用戶所要考慮的。用戶感知到的這一系列風險因素會對其使用共享健身倉的行為態度帶來負面的作用。基于此，本研究提出以下假設：

假設3(H3)：感知風險負向影響用戶的行為態度。

2.行為態度對使用意愿的影響

行為態度指的是一種對人、觀念、情感等對象所反映出的穩定的心理傾向，比如樂觀或者悲觀、喜歡與不喜歡這樣的一種特定行為的表現。在對用戶使用意愿的影響分析中，許多學者會研究行為態度的各個方面的作用。公眾傾向于與他們的態度比較契合的情況下建立行為抉擇[19]。對于新事物，用戶若是感知它是一個不錯的創意，使用它會帶來不一樣的體驗，用戶對它會有更為積極的傾向；共享健身倉作為健身行業新出現的模式，結合了移動智能等現代化科技，讓健身更為便捷又能節省成本，因此，這種新創意可能會受到大眾的歡迎，用戶更愿意去使用它。Bogart在對144名本科生參加英語課程的研究中發現，學生的行為態度對基于課程使用Line應用程序技術的意愿呈顯著的正相關關系[20]。基于此，本研究提出如下假設：

假設4(H4)：行為態度正向影響用戶的使用意愿。

3.社會影響對主觀規范的影響

社會影響是指在社會力量的作用下所引起的個體信念、態度或行為發生改變的現象。順應、內化和認可是社會影響的主要作用機理[21]。本文中的社會影響是指不考慮共享健身倉本身的軟硬件等，對用戶使用共享健身倉的態度產生影響的其他外界因素，包括：社交分享、網絡宣傳、新聞媒體推廣等因素[22]。大眾媒體的推廣越多、商家策劃的營銷活動越豐富、社交工具的分享越活躍，其主觀規范越強[23]。因此本研究提出以下假設：

假設5(H5)：社會影響正向影響用戶的主觀規范。

4.主觀規范對使用意愿的影響

有學者發現，在新技術被接納的前期，主觀規范對個體行為意向有重要的影響作用。主觀規范在本研究中是指用戶收到來自重要的親人、朋友對自己使用共享健身倉的期待與支持的程度，用戶會從他們那里得到有利的回應或者避免不利條件而接受這種影響，從而做出自己的選擇。Dai對九江學院網絡教育的研究中認為主觀規范對大學生使用在線教育的意愿有顯著的影響作用[24]。Schepers&Wetzels在研究中，基于技術接受模型和定量分析的方法，對IT接受行為的探討中發現消費者的主觀規范對其使用意向有重要的影響[25]。因此本研究提出如下假設：

假設6(H6)：主觀規范正向影響用戶的使用意愿。

(二)研究模型

本研究基于理性行為模型，結合用戶共享健身倉特性的感知因子對行為態度的影響，從行為態度和主觀規范因素兩個方面，建立了影響用戶共享健身倉使用意愿的理論框架模型，如圖2所示。

四、研究設計

(一)問卷設計

本研究采用問卷調查的方式研究用戶共享健身倉使用意愿的影響因素，研究共涉及七個潛變量：感知便利、感知成本、感知風險、社會影響、行為態度、主觀規范和使用意愿。本研究的問卷設計包含兩個部分，第一部分是有關調研對象的信息調查，共包括5個題項；第二部分是關于共享健身倉使用意愿影響因素的調查，共包括19個題項。大部分題項均采用Likert5級量表，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。為了確保測量題項內容的信度和效度，本研究借鑒了國外對使用意愿影響研究的成熟量表，又結合了用戶對共享健身倉本身的特性感知因子；大部分調查問卷的題項經過不斷的修改和補充，最終形成了正式的量表。

(二)樣本收集

通過網絡調查方法發放問卷共計347份，回收330份，問卷回收率為95.1%。根據問卷標準對問卷進行了篩選，篩選的原則有三點：被試者答題時間過短的；問卷中有前后邏輯不一致的；問卷中存在有規律性回答的。經過篩選得到309份有效問卷，有效回收率是89.05%。由樣本的描述性統計結果可知，被調查者中學歷是本科、碩士及以上的占81.8%；男性占比38.2%，女性占比61.8%；調查對象的年齡主要是20-30歲的年輕人群(71.8%)；職業主要是上班族及學生(88.3%)；被調查者可支配的月收入在5 000元以下的人數占比為75.7%。

五、數據分析

(一)信度檢驗

信度就是一致性，即采用相同的測量手段對同一測量對象所得結果的相似程度。為了保證測量模型內部的一致性，需要測量模型的信度。我們結合SPSS22.0軟件，并且通過Cronbach’s α系數來檢測研究量表中各潛變量的信度。通常情況下，Cronbach’s α系數大于0.7時，研究模型的內部一致性比較好。如表1所示，除社會影響這個變量的α系數為0.787外，其他變量的α系數都大于0.8。說明測量模型具有良好的信度，也保證了本測量量表結果的可靠性。

表1 α系數、CR、AVE

(二)效度檢驗

效度檢驗是指通過測量的工具所檢測到的結果反映所要預測事物的有效性程度，測量的結果與要研究的對象越契合，表明效度越高，它也是對研究中所涉及的問題與目的有效性的反映。一般認為，聚合效度與區分效度是分析效度時要檢驗的兩個方面。

首先，聚合效度。本研究使用潛變量的平均變異數抽取量(AVE)與組合信度(CR)來檢測研究量表的聚合效度。一般情況下，CR的值大于0.7及AVE的值大于0.5，則說明量表的聚合效度較好。由表1可以得知，AVE值和CR值都在標準之上，說明本研究量表具有較高的聚合效度。

其次，區分效度。一般情況下，研究模型中各潛變量的平均變異數抽取量(AVE)大于各潛變量間的相關系數的平方，即表示該模型的區分效度較好。檢驗結果如表2所示，各潛變量相關系數的平方的數據位于表2中對角線左下部分區域，各潛變量的AVE值的數據位于表1中對角線上。從表1的檢驗結果可以說明本研究量表的區分效度較好。

表2 量表的區分效度分析

(三)模型的檢驗

1.顯變量的檢驗

本研究中各個顯變量選取的合理性需要通過驗證性因子分析來決定。對研究模型進行驗證性因子分析前，我們需要先對模型進行Bartlett氏球體檢驗和KMO值分析，一般認為，Sig值小于0.05的顯著水平，KMO值在0.8以上就適合進行因子分析。利用SPSS22.0軟件，由表3可知，本研究量表總體的Sig值是0.000，KMO值是0.851，說明本研究模型適合進行驗證性因子分析。

表3 Bartlett氏球體檢驗和KMO值

然后通過Amos21.0工具得到各個顯變量的因子負荷。一般認為，研究樣本的數據在大于300份時，顯變量的因子負荷大于0.6能較好的解釋所對應的潛變量。本研究的有效樣本量為309份，由表4可得知，本研究量表的顯變量對各相應潛變量的解釋能力較強。

表4 顯變量的因子負荷

2.模型的假設檢驗

首先，需要通過觀察模型整體的擬合狀況來衡量結構方程模型整體的擬合度是否理想。模型整體的擬合狀況包括絕對指標、相對指標和簡約指標。從表5所示的分析結果可以看出，各項擬合參數均符合擬合指標參考值的要求。因此，本研究收集的數據與構建的理論模型有較好的擬合。

3.假設檢驗結果

本研究通過AMOS21.0工具進行處理分析，可以得到本文中提出的六個假設的作用路徑系數，表6展示了理論模型的路徑系數。由表6可以得知，假設H1、H3、H4、H5、H6通過了檢驗，假設H2未通過檢驗。

表5 模型整體的擬合狀況

表6 理論模型的檢驗結果及路徑系數

六、研究結論與建議

(一)行為態度的影響

與研究假設一致，用戶的行為態度對共享健身倉使用意愿有正向影響。行為態度又受到用戶的感知便利、感知成本、感知風險這三個變量的作用。實證結果表明，感知便利對用戶的行為態度是正相關的；感知風險對用戶的行為態度是負相關的；感知成本對用戶的行為態度沒有檢驗出來，這可能與調研的樣本數量、用戶的消費觀念有一定的關系。

用戶方便、快捷地找到共享健身倉能夠增強其積極的行為態度從而增加他們的使用意愿，同時用戶若是感知到共享健身倉里的空氣質量不好、儀器設備不安全以及擔心其在體驗APP的過程中產生個人信息泄露、財產損失等，這樣會導致用戶對共享健身倉使用意愿的態度變得消極，從而降低了用戶的使用意愿。因此共享健身倉的運營商在其投放倉體的過程中，不僅應該擴大健身倉體的投放量，而且還要全方位考慮人口、空氣質量等因素；合理布局共享健身倉的倉體投放區域，保證用戶在方便的時候及時找到可供使用的共享倉體。另外，共享健身倉的運營商在其硬件管理方面，既要保證倉體內空氣質量符合相關國家標準，也要保障倉體內儀器設備的安全性，以便用戶能安全放心的使用它。最后，相比較于傳統的健身房，共享健身倉模式是由智能硬件結合移動應用平臺構成的新型健身方式，用戶在體驗過程中，他們會更注重支付渠道的安全性和個人隱私情況的泄露問題。因此，共享健身倉的運營商在軟件維護過程中，需要進一步保障用戶個人信息和支付的安全性。這樣才能提高用戶的行為態度，進而增加用戶共享健身倉的使用意愿。

(二)主觀規范的影響

與研究假設一致，用戶的主觀規范對共享健身倉使用意愿有正向影響。主觀規范又受用戶社會影響的作用，實證結果表明社會影響正向影響用戶的主觀規范。

社交軟件上朋友們的推薦與分享以及新聞媒體上的介紹與宣傳會促使用戶提高他們對共享健身倉使用意愿的主觀規范程度，從而會增強他們的使用意愿。一方面，共享健身倉的運營商要重視社交媒體上的運營效率，可以不定期的在微博、微信平臺建立與公眾的聯系紐帶，通過推出的一系列優惠活動來鼓勵公眾去體驗共享健身倉，以此挖掘用戶的潛在需求；同時又要與新聞媒體合作來擴大產品品牌的影響力，以期能讓更多的受眾群體進行口碑傳播，進而擴大用戶數量。此外還可以優化市場營銷活動、提高其增值服務體驗，加強創新構思的設計，比如增設自動售貨機、廣播電視、配備運動手環等，這樣能增加用戶的使用意愿。另一方面，主觀規范也能促進用戶共享健身倉的使用意愿。因此，共享健身倉運營商應該推廣其產品的知名度，可以通過與大型公益節目合作或利用明星效應來倡導快樂、便捷健身的理念，以此將共享健身倉推薦給大眾，讓大部分年輕群體去關注這一新型的智能健身方式；同時也可以向公眾推出免費體驗活動，以增加潛在用戶的期望，進而影響到身邊重要的人去嘗試使用共享健身倉。

(三)總結

本研究將有助于共享健身倉的運營商多方位地洞察潛在用戶的行為態度與主觀規范，能為共享健身倉的運營商提供一些針對性地指導建議，比如完善其倉內環境、優化其選址地點、增加其服務體驗，對其市場策劃和推廣也提供了參考建議；同時本研究還具有一定的理論意義，積極拓展了理性行為理論在共享經濟環境下的應用，為今后在共享經濟領域的文獻研究提供了參考意義。但本研究由于主客觀因素，也存在著一些不足：一方面本研究關于用戶的年齡、收入及職業等情況的差異對實證分析結果的影響沒有綜合考慮進去；在后續的相關研究中，可以放入模型中加以分析，這樣能達到更好的研究效果；另一方面，共享健身倉作為一種新生的共享經濟，本研究構建的理論模型中考慮到用戶的特性感知還不全面；用戶對這一新事物特有的感知尚處于探索階段，現有的研究較少，因此，這也是今后可進一步研究的方向。