旅游IP發展現狀探究

曹夢婷 朱曉輝

[摘 要]隨著互聯網文化的不斷發展，IP已成為熱門話題。各行各業都推出IP概念，同時IP再造也帶動了旅游業的發展。文章分析了旅游IP的發展現狀以及在線企業是如何在旅游業布局的，并提出了旅游IP發展的新趨勢。

[關鍵詞]旅游IP；旅游產品；影視IP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.070

1 旅游IP的內涵

IP即知識產權，是指權利人對其所創作的成果所享有的財產權利。[1]影視娛樂IP指那些可以被改編為影視劇或游戲等形式的知識產權，它擁有強大的粉絲基礎，比IP本身更加行業化、具體化。然而旅游IP，是指具有一定的開發潛力和市場基礎，可以轉化為具有經濟價值的知識產權，在旅游活動中，可以被運用到旅游渠道、旅游服務以及旅游產品中。對于景區來說，IP就是具有景區形象認知的產品。這個IP可以連接一切，比如游戲、視頻、文學和音樂等都是可以被識別的數據，因此，旅游IP意味著大量數據，大量客戶群以及流量。

2 旅游IP發展現狀

旅游者在選擇旅游產品時，他們更傾向選擇一些具有IP的品牌。比如具有IP的景區：上海迪士尼樂園、方特歡樂世界、廣州長隆度假區、烏鎮等；具有IP的酒店：青城山六善、安吉帳篷客、海南萊佛士、金雞湖畔的御庭等。在節假日里，這些都是旅游者休閑度假最為熱門的選擇。

2.1 主題公園+IP

IP行業已經進入運作規范化的新階段，并走向長期運作的新時代。隨著具有國際IP的迪士尼公園和環球影城的主題公園已進軍中國，中國隨之也掀起了旅游IP熱潮，都在謀求通過打造旅游IP來提升旅游目的地的品牌形象和影響力。

旅游者對文化的需求體現在多方面，旅游IP提供的能滿足旅游者的需求是全方位的，旨在不斷產生創意。旅游者行為的綜合性，時間及空間上的延展性，生態景觀的趣味性，使得旅游業在適合自身發展需要的文化意識形態中，不斷地豐富旅游文化。對景點投資和市場營銷的持續創新，進一步整合知識產權，從而形成具有文化科技含量和自我知識產權的特有競爭力，為游客提供人性化、特色化、多維化的綜合服務與價值，才能使主題公園真正成為人們實現夢想的樂園。

2.2 影視IP助力旅游

自2018年元旦以來，影視作品《尋夢環游記》《前任3：再見前任》等影劇頗受觀眾關注，熒屏上的取景地也因此一夜爆紅，成為許多觀眾的向往之地。隨著《前任3：再見前任》的熱映，迅速帶火了影片中取景地印尼美娜多的旅游。數據顯示，2月和3月的印尼美娜多相關旅游產品的預訂量比去年同期上漲了51.7%，并且在旅游網上，通過關鍵詞搜索，其搜索量也增加了200%以上，情侶、夫妻組合所占比重高達74.3%。與此同時，《尋夢環游記》也帶動了墨西哥的旅游。跟著電影去旅行，是一種情懷，而且影視IP與旅游融合之后，就可以轉化為超級旅游IP，這也是大多數IP實現資本化的一個必經之路。

《非誠勿找》節目的熱播帶火了海南亞龍灣，《泰囧》電影的播映帶熱了泰國旅游，《三生三世十里桃花》電視劇帶火了云南普者黑……現如今，越來越多的影視作品中的IP元素帶火了相關旅游目的地，這也足以證明影視作品是旅游IP元素的重要來源。

2.3 體育旅游IP

體育與旅游有著密切的聯系，體育愛好者為了觀看一場體育賽事，會不惜花費數萬元親自趕赴現場，體育賽事方面存在著較大的旅游市場需求。隨著歐洲杯的舉辦，空前高漲的看球熱情帶火了法國甚至是全歐洲的旅游業。在法國，歐洲杯的舉行帶動了體育旅游，并成為目前旅游市場的熱點。許多在線旅游網站借力歐洲杯IP，推出相關旅游線路產品。

2.4 動漫IP

動漫IP不僅是旅游吸引物，動漫IP所衍生出來的產品可打造特色小鎮。

大榮町借助《名偵探柯南》打造一個具有柯南形象的旅游小鎮。全長1400米的主干路取名為“柯南大道”，路上的標志牌、井蓋、銅像皆以柯南為主題。柯南特別版列車、柯南大橋、柯南銅像，不僅受到許多小朋友的喜歡，還吸引了眾多游客拍照留念。這些活靈活現的柯南形象，讓人感覺柯南就生活在身邊。開發設計具有柯南IP的動漫衍生產品，可以在文創紀念品商店購買玩具、筆記本、手機掛件等具有柯南形象的商品。

三鷹吉卜力美術館，是每個動漫影迷所心之向往的夢幻之城。對吉卜力美術館的旅游需求帶動了三鷹市的旅游產業發展。龍貓先生、身邊的巖石、遠方高處的機器人、爬滿綠藤的建筑等，都提醒著游客已經來到宮崎駿的動漫世界。其衍生產品：可愛的玩具、精致的工藝品、明信片、時尚家居等，能喚起對經典場景的回憶，勾起每個人的情懷。

3 在線企業的旅游IP布局

各行各業在大打IP品牌的同時，在線旅游業也開啟了IP新時代，在線旅游企業將IP作為旅游重要發展戰略。隨著IP概念在旅游市場的持續發酵，在線旅游企業正在以參股、投資、開發平臺等方式，進一步挖掘旅游與IP相結合所深含的潛力，“旅游+主題公園”“旅游+影視”“旅游+體育”等各種形式的跨界融合發展模式已屢見不鮮。比如上海迪士尼樂園成為國內在線旅游網站爭搶的IP，一夜之間，攜程、去哪兒、驢媽媽、途牛等在線旅游平臺紛紛主打上海迪士尼在線旅游平臺。

3.1 驢媽媽

驢媽媽旅游網創始人洪清華認為：“這是一個以個性化旅游為主的時代，以內容取勝的旅游產品正開始變得炙手可熱。”[2]景域助力發展原創旅游IP產品，其中主要包括野奢“帳篷客”以及“歌唱三部曲”系列酒店品牌，致力于打造一個極具潛力的旅游IP品牌。洪清華還表示，超級旅游IP的特點就是旅游產品能夠自我發酵，具有較高的重復購買率和轉化率，IP擔負著信用體系的中樞功能，是一個具有較強的變現能力的旅游IP。

3.2 同程旅游

打造IP成為同程旅游自身發展的重要戰略，同程旅游與思美傳媒、騰訊視頻共同制作的旅游IP劇——《世界辣么大》在騰訊視頻播放，同程的這次成功為在線旅游企業投資和開發旅游IP提供了很好的模式，即“影視IP+旅游產品”的發展模式。此外，同程還與嘉禾集團進行了深度合作，試圖將“三國赤壁古戰場”打造成一個以三國文化為主體，并與現代休閑旅游業密切接軌的世界級文化主題影區，進而形成旅游發展新模式，即“藝術IP+旅游目的地”的模式。

3.3 阿里旅行

阿里旅行推出度假旅游IP——“萬游引力”，依托阿里旅行的平臺加之海量的用戶，致力于做旅游IP夢工場，并推出以“北極光”為主題的原創IP產品。針對那些崇尚生活自由、不斷追求獨特體驗的年輕人，阿里旅行與芬蘭航空部、芬蘭旅游局合作，推出了“極光專線”旅游產品，并設計了以“北極光”為主題的攝影大賽、音樂會等活動來融合年輕人的生活方式，并對北極光IP和芬蘭度假進行大力宣傳推廣，充分地運用了年輕人追求極光奇幻現象的心理，成功地將極光旅游IP元素融入旅游產品開發的過程中。[3]

4 旅游IP打造旅游業新紀元

在旅游發展的新時代，隨著經濟的不斷發展和生活水平的不斷提高，旅游消費逐漸成為我國消費升級換代的新載體。如今，旅游需求熱度只增不減，旅游市場也出現了井噴式增長，旅游規模也越來越大。中國要想從旅游大國真正成為旅游強國，需要促進“旅游+IP”融合發展，從我國旅游產品的供給側著手。在供給端，實現旅游項目設計和內容創造兩方面的高質量與品牌化發展；在需求端，根據游客切實需求，設計貼切的旅游項目。打造旅游產品多元化，推出具有差異化和特色化的旅游IP產品。

參考文獻：

[1]馬思鈺.影視劇中的IP現象分析[J].魅力中國， 2016（1）.

[2]徐蔚冰.旅游IP將打造中國旅游新紀元[N].中國經濟時報，2016-08-18（6）.

[3]孟妮.阿里旅行要做旅游IP夢工場[N].國際商報，2016-07-15（A6）.