從天貓回憶超市看懷舊產品感官營銷策略

薛承鑫

[摘 要]文章以天貓回憶超市為例，對懷舊和感官營銷的相關理論進行了回顧，從消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五個方面探討了懷舊產品的感官營銷策略。

[關鍵詞]懷舊產品；感官營銷；天貓回憶超市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.115

2017年6月1日兒童節這天，天貓在北京北鑼鼓巷以“快閃店”的形式開了家回憶超市，向大孩子們販賣童年回憶。這家店的店長是人們耳熟能詳的《大風車》主持人“金龜子”劉純燕。店內陳設仿照二十多年前小賣店的樣子，商品大多來自那個年代，4角錢一只的巧克力威化，1元一包的小浣熊干脆面，還有麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無花果，以及彈珠、皮筋、鐵環等懷舊玩具，而且這些商品均可以用二十多年前的物價購買，還真有點穿越的感覺。

超市一開張便吸引了上萬天貓粉絲，短短數小時就傳出線上線下同時“斷貨”的消息。對于今天早已為人父母的“80后”來說，1塊錢一瓶的北冰洋汽水、5毛一包的小浣熊干脆面和“大風車”一樣，都是童年時光最珍貴、最美好的回憶。時光沒法倒流，童心卻能永駐！當萬人齊唱《大風車》主題曲時，北鑼鼓巷仿佛穿越回了二十年前。

1 懷舊的含義

在西方，“懷舊”（nostalgia）是一個復合詞，源自希臘文中 nostos（返回家鄉）及 algos（痛苦）之組合， 因而字面上的意思是因思慕家鄉而引起的痛苦。1989年，Holbrook和Schindler一篇發表在《消費者研究雜志》（Journal of Consumer Research）上的論文首次揭示了消費者懷舊這一現象。關于懷舊的定義目前存在兩種最為典型的定義，一種是Davis（ 1979） 將懷舊定義為對過去的渴望或對昨日的向往，成為經典的表述。另一種是Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991） 對懷舊的定義也被普遍認同和引用，即：一個人年輕的時候，包括在成年期早期、青少年期、幼年時期甚至出生之前，對經常出現的人、事、物以及地方的一種積極的態度、美好的感情。

2 懷舊產品及感官營銷概述

沈傳俊（2013）認為懷舊產品是指能夠誘發消費者懷舊情緒，使消費者產生懷舊心理想象，喚起消費者懷舊情感體驗的一類產品。他認為懷舊產品具有三方面特征：一是產品來自過去；二是可以誘發消費者懷舊情緒；三是產品具有明顯的時代特征。懷舊產品的分類可以從兩個維度進行，根據產品形態可以分為有形的和無形的懷舊產品，有形的懷舊產品主要指懷舊食品、懷舊玩具、懷舊衣物等，目前淘寶網對懷舊產品的分類主要采用這種類型；無形的懷舊產品比較常見的是懷舊影音制品。從懷舊體驗來劃分，懷舊產品可以分為直接體驗的產品和間接體驗的產品，直接體驗的懷舊產品與個人懷舊相聯系，是個人過去經歷和消費過的產品，比如小時候吃過的老冰棍、糖果、餅干，小時候玩過的玩具等；間接體驗的產品與歷史懷舊相聯系，這些產品消費者本身沒有經歷過，但曾經發生過或者前輩人經歷過，比如紅色旅游、過去的時代等。

萊德哈娜·科瑞斯納在《感官營銷》一書中敘述了感官營銷的概念。他認為感官營銷就是指企業經營者在市場營銷過程中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，開展的以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使消費者在消費前和消費中留下難忘的體驗印象，從而引起消費者即興購買的欲望。

在感官營銷方面，貝蒂爾·霍特博士認為星巴克是做得比較成功的，作為一家咖啡連鎖店，星巴克致力于為消費者打造一場感官營銷的盛宴，比如在視覺方面，星巴克的店內裝飾以綠色、黃色為主配以柔和的燈光，給消費者溫馨浪漫的感受；在聽覺方面，星巴克在店內播放精心挑選的柔和舒緩的星巴克聲音，讓人們忙碌的心在此刻能獲得徹底的放松；嗅覺方面，星巴克有意釋放現磨的咖啡豆的香味，不僅從嗅覺上引發消費者的胃口，而且通過現磨咖啡豆向消費者展示過硬的產品質量；在觸覺方面，星巴克為顧客提供的沙發靠椅等軟硬舒適，這些極致的感官體驗，共同為消費者營造了浪漫溫馨的體驗，消費者喝的不僅僅是咖啡，而是體驗。

在中國，感官營銷也開始受到越來越多的企業的追捧。在品牌感官研究方面，老字號恒源祥是開始比較早的企業，早在2007年，恒源祥就開始致力于打造“恒源祥1927”的味道，為了促進服裝的銷售，恒源祥與美國莫耐爾化學感觀研究中心合作，希望通過與莫耐爾的合作，為“恒源祥1927”建立獨特的品牌定位。為此，莫耐爾公司為其設計了幾款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海風韻的“海上花”，由紫鳶尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲瓏”，以及代表90年代摩登上海的水瀾水果系列的“琉璃影”。消費者可能選擇不看一種顏色，不聽一種聲音，但他們不能做到不聞一種味道，而這，正是嗅覺營銷的魅力之處。

此外，可口可樂、雀巢、雅詩蘭黛、新加坡航空公司甚至韓國LG手機等各行各業的企業都在利用感官營銷為其品牌建立獨特的定位并贏得獨特的競爭優勢。

3 懷舊產品感官營銷策略

根據感官營銷的定義，懷舊產品感官營銷策略可以從以下方面進行。

3.1 視覺營銷策略

懷舊產品視覺營銷策略可以從包裝和廣告以及室外和室內的裝潢設計來進行。在室外裝潢方面，應給消費者造成時光重回過去的感官印象，比如采用“80后”熟悉的雖然簡樸但很溫馨的裝修設計，繪制那個時代特有的元素，比如懷舊時代流行的服裝、喜歡的電影明星、常見的促銷宣傳海報等，從視覺上給消費者帶來強烈的沖擊，從而觸發消費者最敏感、最柔弱的情感。天貓回憶超市的布局以80年代為背景，墻上貼著80年代的宣傳海報，店內放置著80年代舊式的電視機、錄音機以及各種懷舊食品和物品，從視覺上將消費者拉到了80年代的青春歲月。

3.2 聽覺營銷策略

聽覺營銷是指利用美妙或者獨特的聲音吸引消費者的聽覺關注，并在消費者的心目中形成獨特的印象。在懷舊感官營銷策略中，聽覺扮演了重要的角色，人們懷念過去的人的聲音、過去聽過的音樂，天貓回憶超市很好地利用了聽覺營銷策略。金龜子劉純燕擔任超市的店長，這是“80后”整整一代人最經典的回憶，當萬人合唱《大風車》主題曲時，在場的所有人都仿佛又回到了80年代，當今科學技術的發展為聽覺營銷策略創造了得天獨厚的條件。懷舊產品在利用聽覺營銷策略時，應選擇消費者記憶中最動聽、最難忘、最能激發消費者懷舊情緒的聲音、音樂、歌詞甚至過去流行的某一句流行語，正如“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，短短的一句話，帶來的是滿滿的童年的溫馨回憶。

3.3 觸覺營銷策略

觸覺營銷是指通過觸覺為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。許多人在買東西時很注重手感，他們憑借自己的觸摸體驗來判斷產品的感知質量，比如曾經有人研究厚重的東西給人感知質量更好。但人的觸感來源是多種多樣的，無論是在外觀還是質地上，都需要給消費者營造或舒適或興奮的觸覺體驗，在天貓回憶超市中，有人捧著過去讀過的小人書熱淚盈眶，雖然印刷略顯粗糙，但人們觸摸的都是過去的滿滿的回憶。

3.4 味覺營銷策略

人們往往懷念過去的產品，主要原因是那時產品獨特的味道，隨著人類工業化進程的加快，產品同質化越來越嚴重，物質的充裕在很大程度上淡化了其獨特的味道，很多人談到過去的零食、過去的食品或者家人做過的一些食品總會說：雖然市場上仍然可以購買到這些產品，但遠遠不是以前體驗的味道。以前的產品給人感覺更加甜蜜，更加獨特，更加難以忘記，天貓回憶超市里面具有兒時味道的北冰洋汽水、麥麗素、老冰棍等食品極大地滿足了消費者懷念過去的情愫。

3.5 嗅覺營銷策略

很多人都有這樣的體驗，香味會讓他們回到自己的小學或者祖母的房間，香味在激發生動的和情緒化的記憶的力量被標識為普魯斯特現象（Chu & Downes，2000），在普魯斯特聞到茶葉浸泡的蛋糕的香味之后回到童年記憶的體驗（Proust， 1922/1960）。研究表明香味引發的懷舊相對于視覺引發的懷舊在時間上更加久遠（Chu & Downes，2000；Willander&Larsson;，2006），因此或許具有產生懷舊的更大的潛力（Stephan et al.，2012）；香味引發的懷舊比視覺線索的記憶包含更多的情感和相關的細節（Chu & Downes，2002），與視覺或語言線索的記憶相比更強烈地與即時回歸過去相聯系（Willander & Larsson，2006）。嗅覺是人類感官中最為敏感的，人們通過感知產品的氣味，重新品味過去所發生的一切美好，懷舊產品嗅覺營銷中，可以充分利用現代科技，制造屬于那個年代的獨特氣味，在不經意間觸動消費者的感官。

懷舊產品本身具有強烈的情感因子，因此在懷舊產品營銷過程中，適當地采用感官營銷策略能更好地提升營銷效果，在懷舊產品感官營銷策略中，五種營銷策略應該協調統一，共同向消費者傳遞“懷舊”的情感。除了調動消費者的感官刺激以外，營銷者還應設置一定的懷舊場景，讓消費者參與進來，在消費者參與的過程中激發與消費者的互動。比如，在天貓回憶超市中，人們重新體驗戴紅領巾、三道杠的感覺，玩彈珠、玻璃球、滾鐵環等游戲，在互動的過程中進一步加深懷舊的情感記憶。

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