中國品牌全球化戰略：華為的案例研究

由于語言文化和國家影響力等各種因素的影響，中國企業的國際化之路非常艱難，尤其是在ICT（Information，Communication，Technology，即信息通訊技術）這個高科技領域，歐美企業是游戲規則的制定者，可以說是具有“霸權”地位。華為作為一家來自發展中國家的后起之秀，通過自己艱苦卓絕的努力，能夠在這個高端市場站穩腳跟，并且經過近三十年的發展超越愛立信、阿爾卡特等主要的西方巨頭，登上通訊領域世界第一的寶座，是難能可貴的，有很多值得開展全球化品牌塑造的中國企業學習借鑒的地方。

華為品牌及其國際化歷程

（一）華為品牌標識及其定位

華為品牌標識由扇形圖標和“HUAWEI”英文組成，有豎版和橫版兩個版本，一般情況下，使用豎版標識。與舊版標識相比，華為的新標識更加簡化，舊版圖形中有15個“花瓣”，新標識簡化為8個，品牌辨識度更高；文字也由首字母大寫的式樣“Huawei”變更為整齊劃一的大寫字母樣式“HUAWEI”。標識中沒有使用中文，體現了華為塑造全球化品牌的戰略初衷。中文品牌名稱“華為”的寓意是“中華有為”。該品牌標識的含義是聚焦、創新、穩健、和諧，體現了公司的理念；華為品牌的最初定位是“全球領先的電信解決方案提供商”。隨著3G、4G時代的到來，華為的定位發生了變化：3G、4G環境下全球領先的“方案提供商”和“系統服務商”。當前華為在試水5G技術，還在探索階段。

（二）華為品牌的國際化歷程

華為的國際化可以大致分為四個階段：

第一階段：國際化初期。香港是華為邁入海外市場的第一個落腳點。1994年，華為第一次參加北京國際通訊展之后即探索走向國際市場的路徑。1996年，華為與和記電訊合作，提供以窄帶交換機為核心的“商業網”產品。華為的C & C08打入香港市話網，可以說是華為大型交換機走向海外市場的第一步。

第二階段：次發達國家市場的全面拓展。1997年華為在俄羅斯建立了合資公司，進軍俄羅斯市場。1999年開始進軍泰國市場，2001年在曼谷成立了華為泰國分公司，接著在新加坡、馬來西亞等東南亞市場以及中東、非洲等區域市場拓展，取得了不錯的業績。此外，華為在相對比較發達的地區，如沙特、南非等也取得了良好的業績。

第三階段：開拓發達國家市場——西歐市場開拓。2004年3月，華為歐洲地區總部新技術研發中心在英國貝辛斯托克羅成立，接著，華為在英國設立歐洲地區總部。這些舉措，標志著華為海外市場的拓展逐漸從亞非拉發展中國家專項歐美主流高端市場。2008年，華為攻克歐洲最后一個堡壘——德國電信DT。可以說，2007—2010年間，華為的國際化有了里程碑式的突破，在歐洲市場獲得了穩固地位。

第四階段：進入北美市場。北美市場既是全球最大、最成熟、最高端，也是競爭最激烈的電信設備市場，是全球最大的電信設備商思科的大本營，也是華為最難攻克的“最后堡壘”。2012年，中國的華為、中興公司被美國以“威脅美國國家通信安全”禁止進入ICT市場，華為在美投資以失敗告終。在美國，華為的擴張努力常常碰壁，遭到國會負責情報事務的委員會顯微鏡似的審查。西方國家還質疑中國政府對華為的補貼、低息貸款和大量的出口信貸等。這些為華為進入美國市場設置了阻力。2014年底，華為從消費品市場切入，以智能手機和可穿戴設備為主，設法通過市場營銷的努力贏得美國消費者。

華為品牌國際化戰略的主要舉措

華為品牌的全球化，首先是從B2B層面開展的；2012年后，華為面向消費者的產品開始在全球的拓展，華為品牌B2C領域擴大了傳播力度。

（一）通過切實有效的傳播溝通，獲得海外公眾的認知和信任

中國品牌需要獲得海外運營商和消費者的認知是非常不容易的事情。由于國外公眾對中國產品“質次價低”的刻板印象，華為要打開局面非常艱難。為此，華為早期采取了“請進來、走出去”的方式，“請進來”就是盡可能地邀請客戶，包括合作伙伴訪問中國，因為耳聽為虛，眼見為實，通過切實的人際交往方式贏得了解和認知；“走出去”就是要把產品、服務帶出去，要讓別人看到。

3.2.4推動農村一二三產業融合發展 支持長江經濟帶11省(市)培育打造和創建一批農村一二三產業融合發展先導區、農村產業融合發展示范園、現代農業產業園、農產品加工園區、農業產業強鎮、美麗鄉村、農村創業創新園區等平臺載體，推進農產品精深加工與初加工、綜合利用加工協調發展。支持農產品精深加工、綜合利用、休閑農業和鄉村旅游等產業發展，支持流域省份新型經營主體建設農產品產地初加工設施。

華為內部有一句玩笑話“先祖國，再公司，最后產品”，所謂的“新絲綢之路”，是將企業品牌與國家和城市品牌結合起來開展傳播的戰略。組織國外運營商先參觀北京、上海、深圳，后參觀深圳坂田基地。通過參觀，絕大多數海外運營商對中國，對華為刮目相看，對產品產生了從陌生到熟悉、從拒絕到接受的心理轉變過程。參觀完這些地方后，大部分客戶基本會在一、兩年內采購華為的設備。

華為還采用精準傳播方式，提升品牌認知，在節約傳播費用的同時，可以提升品牌溢價。由于通信產品專業性強，客戶需求復雜，僅靠營銷人員開展品牌推廣是不夠的，需要研發部門的配合。華為創建了一支由資深技術人員組成的撰稿隊伍，定期發表與技術趨勢、解決方案、應用案例方面的相關文章，提升產品和品牌的認知度。比如與運營商聯合舉辦高層峰會這種形式，也是品牌精準傳播的很好的方式。在峰會上，交流雙方的戰略發展規劃，借此加深對對方品牌及產品的認知，密切溝通與交往，確認雙方未來幾年的合作走向。

華為每年都要參加20多個大型國際展覽，參展投入往往上億，在國際舞臺充分展示自己。在這些大型展覽會上，華為的展臺和很多國際巨頭的展臺連在一起，而且通常比他們的更大、布置更細致，展出的也是我們最先進的技術和產品。通過這些展覽，會在視覺上給參展的運營商一種震撼，然后會關注華為的產品和技術。

（二）“東方快車計劃”——品牌國際化規劃的確立

開展國際化經營和打造國際化品牌既有承接性又有區別。華為在國際化過程中，深感品牌建設的重要性。2004年開始，華為在歐洲開啟了“東方快車計劃”。與一家全球著名的咨詢公司合作，對自身品牌進行了一次全面的評估與規劃，制訂打造了一個國際主流的電信制造商品牌的規劃。他們將這一規劃形象地表述為：“破除了狹隘的民族自尊心就是國際化；破除了狹隘的華為自豪感就是職業化；破除了狹隘的品牌意識就是成熟化。”在這個理念指導下，華為經過了艱辛的努力和探索，獲得了值得中國人驕傲和自豪的業績，改變了國外對中國企業總是生產低端廉價產品的印象，提升了中國品牌在全球品牌中的地位。

（三）圍繞國際目標市場客戶需求，苦練“內功”

品牌建設是由內而外的，就像一個冰山，我們看到的只是冰面以上的部分。企業需要以用戶為中心來完善業務流程并根據目標客戶的需要建構KPI指標，提升市場反應能力。打造強勢品牌的基礎是練“內功”，其核心是組織結構和企業文化所帶來的整體競爭力的提升。企業持久的核心競爭力是什么？從哪里來？如何將之轉化為市場價值？想清楚這些問題十分關鍵。高科技行業和核心競爭力是技術，沒有核心技術支撐，品牌就會空心化。作為自主品牌，華為十分重視自主核心技術研發，走出了一條“用制度帶動文化和人向西漂移”的道路，從局部到整體，從制度管理到運營管理逐步“西化”，推動華為的國際化。

華為有一句口號“品牌是打出來的”。面對挑戰，華為堅持把客戶需求放在心目。最重要的是做好內功，將核心價值觀傳遞給客戶、合作伙伴、員工，使其能夠真正地認知、認可，能夠被體驗到，這是做品牌的核心。在國際競爭中，靠“笨”辦法，憑借人力資源的相對優勢，多干“臟”活兒，“累”活兒，精益求精，不斷提升職業水準，最終贏得客戶認可與信賴。

（四）通過合作，融入全球產業鏈，結成利益共同體

華為通過加深與業務伙伴的合作，構建合作伙伴聯盟，融入全球產業鏈。2009年，華為與沃達豐進一步簽署了加深雙方戰略合作伙伴的協議；參與西班牙、希臘、匈牙利及羅馬尼亞無線網絡及其他子網核心網及骨干網建設，并且與沃達豐攜手開發LTE（第四代網絡技術）。華為還與當地運營商合資成立公司，結成利益共同體。華為將在國內與中國郵電系統合作成立莫貝克公司的模式復制應用到國際市場的開拓中，第一個項目就是俄羅斯的合作公司。2004年11月，3Com和華為公司合資成立的華為3Com公司正式運營。在這合資公司內部，跨文化團隊主要依靠華為提供技術和人力支持，3Com公司提供資金。此次合作有助于華為更快速、更大規模地進入國際市場，并使Com公司立即進入潛力巨大的中國市場，降低各自市場拓展的成本。

華為品牌跨文化傳播策略解析

（一）從普世價值觀角度開展品牌理念的設計與傳播

在品牌跨文化傳播過程中，華為面臨的問題是：該怎么把品牌價值傳遞給海外消費者？又如何從產品、服務、企業文化等方面把品牌理念植入到當地消費者心目中呢？華為探索了一條通過把握人類普遍心理的路徑，與全球公眾展開對話。

人類的普世價值觀一般能涵蓋人類的一些共性訴求。在實踐中，營銷者通常賦予品牌人的特征為品牌注入個性，通過品牌擬人化方式吸引消費者。華為在國際化傳播中，將品牌理念進行了擬人化的表達，將之與能夠把握人類共性的普世價值觀結合起來，在獲得海外消費者共鳴的同時，傳遞品牌個性。

2015年1月4日，華為推出一則稱之為“芭蕾腳”的廣告：一只腳穿著優雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；另一只腳卻赤裸地立著，滿是傷痕。美與丑、優雅與不堪，形成強烈的對比，給人鮮明的視覺沖擊。左上角是橫版華為Logo，并顯示了下列廣告語：

我們的人生痛，并快樂著。

這則廣告播出前，也就是2014年，華為進入“Interbrand全球最佳品牌100強”（Best Global Brands Rankings），位居94位（品牌價值43.13億美元），標志著中國大陸品牌第一次進入該榜單，在中國品牌全球化道路上具有里程碑地位。“芭蕾腳”廣告不是直接推廣具體產品的廣告，可以說是企業的一則形象廣告。一方面，體現了華為人的價值觀，華為品牌背后的精神支撐；另一方面，也是華為與公眾關于人生價值觀的一場對話。廣告文案“我們的人生，痛，并快樂著”中，擊中了在這個世界中辛勞奔波的人們的心靈“痛點”。

在一則圣誕節視頻廣告《放下手機看看我》中，華為以一個西方兒童的視角切入，表達了人類的普世價值觀——“愛”這一主題。這一廣告在普世價值觀的同時，還將中國傳統的闔家團圓文化融入其中。

（二）善于利用空間關系，通過互文性和視域融合認知品牌

在手機競爭中，華為毫不掩飾自己的競爭態勢，采用市場挑戰者策略與三星展開直面競爭。2015年3月1日，三星在世界移動通信大會的邀請函上采用“What's next”的宣傳語，為新手機S6預熱，與此同時，華為發布“Next is here”的海報，與三星相映成趣。4月，三星為S6打出“Next is now”的廣告語，華為緊隨其后上線“Now is P8”為其新品P8造勢。

從空間上看，起先，華為的廣告牌總是設法與三星的廣告毗鄰張貼。如，蘇丹喀土穆機場路上華為和三星的廣告牌，三星在屏幕左側，華為在右邊。從空間感知的順序來看，人們的視覺移動一般是從左向右。在這之前，三星是手機品牌中的強勢品牌，華為作為后來者，并不為蘇丹消費者熟知。于是，華為直接挑戰三星手機，給消費者營造“華為取代三星”的心理氛圍。三星的文案“What't next？”，華為的文案與之呈應答之勢——“Next is here”。

根據伽達默爾的視域融合的觀點，華為在應對三星的品牌傳播中，文本理解上超越了華為自身的文本與視界，將華為品牌和新品的推廣，不僅當作是與消費者的一種對話，而且是通過文本之間的“互文性”，將競爭者三星的廣告也納入文本的隱含語境中，實現了“視域融合”，讓消費者在眼球與視線的移動，匆匆一過的視覺體驗和閱讀之中，理解華為品牌及其新品。因此，華為的上述廣告，不僅僅是一種現實空間關系的處理和實體存在，他們還具有話題性，存在與網絡空間之中，不僅具有傳統戶外廣告的傳播效應，還引發了社交媒體話題討論，起到線上線下“互文性”和“視界融合”的傳播效果。

（三）全球化、本土化和民族性的結合

華為品牌在跨文化傳播中基本上采用全球本土化策略。華為P10的全球廣告在不同國家和地區，風格差異較大。不同國家文化和習俗的不同，對性吸引的接受程度不一樣，涉及到的相關傳播就需要提升在這些國家的適應性。從“性吸引”角度看，華為P10在俄羅斯的廣告《戰斗民族的男人看完以后都按捺不住了》，比較大膽地使用了性吸引，男士拍照時，女士躺在地上，因為俄羅斯在這方面的文化相對比較開放。我們可以從德國的視頻廣告中感受到西方芭蕾與中國武術的完美結合。畫面中的西方舞者，將中華武術的強勁與太極的柔美融入芭蕾中，還可以聽到德語與英語混合的畫外音。畫外音，將舞蹈的節拍與手機的性能結合起來，通過隱喻的方式開展傳播，便于全球消費者的認同和理解。華為P10在德國的視頻廣告也使用了性吸引。畫面中，三個女士在跳舞，舞女的裙子開叉到大腿，但是與俄羅斯的廣告相比，相對而言比較收斂。在孟加拉國的廣告只是上半身，衣服穿的很嚴實，含蓄地通過眼神傳達情感。

（四）通過“華為人”體現華為品牌個性

在“芭蕾腳”廣告創意中，除了從人類普世價值觀切入開展品牌傳播，還有一個重要的創意，就是通過華為人的精神來體現華為品牌的個性。

這種做法在2009年華為參加“北京國際通訊展”的創意中就有所體現，通過員工形體表現傳播華為“快速、專業、協作”三個關鍵信息，強調華為的服務將幫助客戶實現商業成功。在拍攝這個平面海報時，從華為各部門精挑細選的員工“模特”共同完成了平面海報的創意、執行。這套由華為人親自演繹的海報在2009年“北京國際通訊展”上一經亮相，就獲得了贊譽。這個平面海報雖然是傳統的傳播形式，但使用華為員工擔任海報模特，更加親切、鮮活，拉近了參展商與華為的心理距離，有助于目標公眾對華為的認知。

（五）善于使用貼近西方媒體的表達方式

中國企業國際化經營過程中，要想將企業和品牌的信息有效傳達給目標受眾，需要把握東道國媒介的規律和讀者的閱讀習慣。華為在品牌塑造過程中，還善于使用貼近西方媒體的敘事方式。以2015年發表在《商業周刊》中文版上的《華為設計之旅》為例。該文使用“華爾街日報體”（簡稱“華體”），從具體的人物經歷的故事入手，具有人情味的同時，給人真實交流的感覺。真正的作者被“隱藏”起來，讀者仿佛和文中人物直接交流對話，還賦予這種對話以“現場感”和“情境感”——如開篇短短四個子“深圳坂田”，介紹了對話的場景，接著從人物和場景進行細節描寫，在故事講述中帶出觀點陳述。這種寫作方式值得借鑒。