“松鼠” 兇猛

《支點》記者 蔣李 實習生 楊佑安

同行的實質是競爭，競爭的本質是進步，進步的核心是創新，做企業，不管多難都要創新。

松鼠很萌，但也有勇猛一面。

10月4日，CCTV-13國際時訊節目播了段視頻，一只松鼠與侵入領地的蛇展開較量，幾回合后松鼠狠狠咬住蛇尾，最終略勝一籌。

近期采訪“三只松鼠”創始人章燎原后，支點財經記者對這家企業的印象也是如此：對顧客“萌”,但面對行業競爭時十分兇猛。

本文試圖結合三只松鼠最新動態，從產品創新角度談其“兇猛之處”。

萌物也有“兇猛”時

作為以堅果起家的休閑食品零售品牌，三只松鼠2015-2016年凈利潤分別為897.39萬元、2.37億元，去年上半年凈利潤更達2.41億元。

從名稱、品牌形象到服務來看，這家企業一直以“萌”為特色。

在三只松鼠LOGO中，松鼠小美是溫柔嫻靜的公主；松鼠小酷是知性氣息的暖男；松鼠小賤是吃得了苦、耍得了賤、樂觀向上的代表。

這三種個性涵蓋了當下“85后”、“90后”中最主要的幾大人群，讓人印象頗深。

此外，喊顧客“親”的淘寶店很多，但叫“主人”的卻不多。

發明該用語的人正是章燎原——他定了條鐵律，“不準讓主人不爽，主人任何要求都可以答應，哪怕主人不買東西，就是找個人聊聊天?！?/p>

這種“主人”待遇也融入細節之中，如產品包裹會附贈開箱器、果殼袋、濕巾等體驗品。而三只松鼠對外發稿，也都用“主人”指代“顧客”。

但如開頭所說，萌物也有“兇猛”之時。

近期在一場武漢的業內活動中，章燎原放了句“狠話”：“我跑了整個供應鏈，跟他們說，以后你和A（某友商）的合作產品，我們絕對不做?！?/p>

要知道，在現場表述中，A可是“指名道姓”的。

“當然，這種排他只針對產品、不針對公司，譬如供應商某些產品只能供我一家，但其他產品可以給同行供應?！闭铝窃瓕χc財經記者說。

這一舉措與行業態勢密切相關。

國內休閑食品零售品牌的主流模式都是自己負責研發、檢測、分裝及銷售，供應商負責代加工，單個供應商給多家品牌供貨的情況普遍存在。

隨之而來的就是“同質化競爭”。尤其堅果產品大都屬于初加工，除去包裝、品牌、顧客體驗，產品本身差別并不大，模仿也十分便捷。

舉個例子——每日堅果這一品類（每袋含有多種不同堅果，根據人體每日營養需求進行搭配），僅京東的相關品牌便有300余個，大部分都屬于邊緣品牌。

于是，客觀而言，排他協議在維護三只松鼠的基礎上，一定程度上更能起到推動行業創新的作用。簡單說，就是我不學你，但你也別抄我，各自努力創新。

章燎原

“同行的實質是競爭，競爭的本質是進步，進步的核心是創新，做企業，不管多難都要創新。”章燎原說。

這一過程中，章燎原對自己公司也格外“狠”。近幾個月，他對公司“不創新”的產品做起了減法，砍掉了數十款產品。

“目前面包是‘做減法’的第一個品類，后面將有更多‘不創新’的產品下架，但也一定有更多創新產品走向消費者?！闭铝窃f。

要知道你的對手是誰

章燎原出生于1976年，19歲時他便開始自學營銷，27歲時進入安徽一家做堅果的農產品企業，負責品牌營銷。

2012年，已成為該公司董事總經理的章燎原離開老東家，創建三只松鼠并打下一片天地。而自始至終，營銷一直是他最令外界稱道之處。

在推出創新產品這一問題上，章燎原的路徑依然離不開營銷一詞，“用營銷去指導一切，包括產品、設計和研發”。

值得注意的是，這里的“營銷”不止體現于品牌、渠道，更體現在產品開發環節——通過探索消費場景、對標行業對手來指導實踐。

在此，可以談兩個最新案例。

第一是即將在今年“雙十一”推出的一款瓶裝“混合堅果+果干”類產品。

對現代人而言，零食不僅是用來吃，更是表達情緒、個性的載體。而這款38克左右的“小瓶果”，則是服務于“精致不將就的人群”。

研發過程中，章燎原為這一產品找好了PK對象：目前市場上眾多的每日堅果產品及各類糖果型產品，并對標了對手的優劣之處。

“一個精致的女生約會時，再想吃堅果也不會吃袋裝的，因為撕包裝的動作可能不夠優雅；一個看重整潔程度的上班族，也不太希望工位上出現塑料袋。而這樣一款漂亮的小瓶裝產品，就能滿足他們的需求?！闭铝窃f。

第二個產品是三只松鼠將在臘八節上市的國內首款堅果、咖啡混合飲品——“第二大腦”，該產品是滿足現代社會很多“腦子不夠用”的人群。

該產品瞄準的對手，是六個核桃與紅牛等功能飲料。

“我們找到的一個場景是現代社會中，不管亞健康問題、工作讀書問題，都往往體現到一點——腦子累了?！闭铝窃f。

“三只松鼠”投食店

因此，從風味角度看，堅果類植物蛋白提供營養，而咖啡則通過苦澀的味覺刺激讓人提神。

“堅果和咖啡混合是非常難的，這種雙發酵工藝是我們跟世界著名研發機構合作,開發兩年才得以成功?！闭铝窃f。

但不管怎么說，吃零食只能說是有益健康，相對于藥品，其最大特色還是愉悅的用戶體驗感。

“消費者打開產品時說句‘腦子累了，來罐第二大腦’是種趣味，調侃自己‘腦子不好使，補補能量’也是種趣味。這樣，你的情緒就會變好。”章燎原說。

中國食品產業分析師朱丹蓬則指出，咖啡和蛋白飲料消費除能夠打破同質化的問題，也能夠破解堅果行業低利潤率的問題。

“未來堅果行業仍要不斷跨界創新，不能僅站在堅果行業看待自身，要以不同的視角來審視，整個行業需要從初加工向多元化發展。”章燎原表示。

線下還需提速

值得注意的是，創新產品落地離不開供應鏈的配合及銷售渠道的覆蓋。但從公開資料看，三只松鼠在這兩方面都有進步空間。

通過貼牌+電商模式，三只松鼠短短數年就成為堅果業的“網絡爆款”，但過去幾年，對代工質量無法全程掌控的弊端也逐漸顯現。

三只松鼠目前還在IPO排隊中，其最新版招股說明書顯示，2016年7月-2017年6月，公司因食品安全標準等問題先后被7名消費者起訴，涉及多款產品。

2017年8月，三只松鼠也曾因食品安全問題被原國家食藥監總局通報。

要知道，消費者不僅看中價格，安全也是首要考慮的因素。而且休閑食品品牌出現問題后，消費者首先吐槽的絕非供應商，肯定是品牌本身。

面對這一問題，三只松鼠對食品安全也加大投入：譬如，企業從事駐場產品質量控制及食品檢測相關的員工已超過100人。

“招股書記載的募投項目中，有個項目便是關于供應鏈體系升級，這將提升食品安全和質量控制水平。”章燎原說。

清華大學快營銷研究員孫巍則表示，大多數食品安全問題是由于成本壓榨太低，導致質量不好，“愿意在品質上下功夫，就需要給成本空間?！?/p>

供應鏈的數字化升級亦是重點。

“譬如在終端獲取消費者數據，使得上游生產端、原料端知道消費者實際需求，并快速做出反應。這件事非常難，但必須去做?！闭铝窃f。

除供應鏈外，渠道布局也將影響著創新產品的最終銷售。

從招股書來看，誕生至今，三只松鼠主要依靠阿里系渠道拓展疆土。

據天貓商城統計數據顯示，公司2014年、2015年、2016年、2017年1-6月天貓商城成交額均位列“零食/堅果/特產”品類成交額的第1位。

如何才能避免過度依賴電商？答案是進行線上線下相融合的銷售模式，在滿足便捷購買需求的同時，去進一步優化消費體驗。

2016年9月，三只松鼠在蕪湖開了首家線下“三只松鼠”投食店，用戶可以在店里購物、上網、聊天。截至今年10月初，全國投食店已達45家。

與阿里巴巴旗下零售通的合作，則讓三只松鼠線下戰略滲透得更深。

全國從零售通進貨的雜貨店已突破百萬，隨著合作的全面鋪開，消費者在家門口的小店里就能買到原來只能在線上、投食店才能買到的三只松鼠產品。

“不過，主銷售在線上的企業，對用戶的洞察比同行會更快。所以未來是線上造新品、線下分銷的時代?！闭铝窃f。

雖然三只松鼠不斷拓展多元化銷售渠道，但去年1-6月其天貓、京東、唯品會等渠道營收占比依舊超出90%，可見線下還有巨大發展空間。