華潤怡寶：體育營銷，成就品牌進階之路

陳 越

（華潤怡寶市場部兼公共關系部，廣東 深圳 518057）

2012—2016年，我國體育行業產值和增加值五年年均復合增長率分別18.94%和19.87%，增長十分迅速。《全民健身計劃（2011—2015）》顯示，截至2014年底，中國“經常參加體育鍛煉”的人數比例已達33.9%；到2020年每周參加1次及以上體育鍛煉的人數要達到7億，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億。相比2007年，尤其是20～40歲人群，鍛煉人群比例翻了一番。中青年人群運動需求的崛起，形成了巨大的市場消費影響力，也成為中國體育營銷市場體量增長的重要基礎。

一、體育營銷是怡寶品牌戰略升級的重要載體

在2015年怡寶品牌30創立周年之際，怡寶品牌主張升級為“心純凈，行至美”，開啟了刷新品牌形象的進階之路。

運動場景，已經成為中國飲料主要的消費場景之一。怡寶以體育營銷作為品牌升級的重要載體，一方面，與主要消費場景進行強關聯，倡導全民健康的生活方式，強化怡寶“健康、純凈”的功能價值；另一方面，體育運動承載的“專注、行動、協同、超越自我”等精神內涵，與怡寶品牌理念高度契合，豐富了怡寶的品牌內涵。

向熱衷運動的中國消費者，尤其年輕人傳遞更純凈、更美好的價值觀、情感、態度，推動中國大眾體育的蓬勃發展，展現了怡寶作為飲用水行業領導者的企業擔當，也有助于怡寶擴大在年輕人市場的影響力，實施品牌年輕化戰略。

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二、整合頂級賽事資源，建立強大的體育營銷體系

體育營銷的概念看似淺顯，但是想要深入理解其奧義，則需要經過不斷的實踐和經驗累積。

怡寶自2012年率先借勢中國馬拉松運動的爆發式增長，六年來累計贊助跑步賽事超過1 000場。2016年贊助176場賽事，2017年贊助271場賽事，近三年贊助飲用水及飲料超過3 000萬瓶，是國內進入馬拉松賽事最早、贊助場次最多的飲用水品牌。常年為北馬、上馬、廈馬等國內各大城市馬拉松賽事提供專業補給，全程贊助賽事志愿者、啦啦隊、加油站、賽后休息區等，一路陪伴中國馬拉松爆炸式發展，為賽事保駕護航。

除深度參與城市馬拉松的全民推廣之外，怡寶進一步整合了玄奘之路商學院戈壁挑戰賽、TNF100、八百流沙極限賽、高黎貢超級山徑賽by UTMB等優質的體育IP資源，在贊助跑步賽事的類型上，基本實現了從大眾馬拉松、越野跑、青年校園跑、精英挑戰賽到頂級專業跑步賽事的全覆蓋，以全人群、專業化、體系化的“跑步運動綠色領跑者”形象，全面領跑中國。

目前，怡寶已由贊助跑步運動，進一步擴展到騎行、足球等大眾體育賽事。在足球方面，攜手亞洲最高級別的俱樂部賽事——亞洲冠軍足球聯賽，通過球場廣告、球賽話題互動、牽手球童活動等形式多樣的內容營銷，覆蓋超過1億球迷；在騎行方面，成功抓住世界頂級賽事——環法自行車賽首次進入中國舉辦賽事的契機，在中國運動自行車愛好者中刷爆人氣。

時至今日，怡寶推動大眾體育的身影已遍及全國，并始終以對體育純粹的熱愛，充分把握中國社會的體育熱點，系統布局，做強做深，建立起了屬于怡寶粉絲的體育互動平臺，不斷擴大怡寶品牌的影響力。

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三、與體育媒體深度合作，搭建體育傳播互動平臺

有了優質的體育IP資源，怡寶接下來需要與各個領域最強的平臺進行深度合作。怡寶把CCTV、騰訊體育、咕咚等作為怡寶承載這些體育IP的重要傳播平臺，再根據不同體育IP受眾的特點，匹配更精準的傳播平臺，以達到深度與廣度兼具的傳播效果。

如今中國互聯網體育人口已經超過3.5億，體育+社交成為大勢所趨。2017年伊始，怡寶與咕咚達成了戰略合作，依托其全國最大的運動社交平臺，推出了如下一系列惠及中國體育愛好者的行動：

整合怡寶覆蓋全國馬拉松的名額資源，在咕咚開通跑馬名額的綠色通道，跑者通過參與馬拉松助力賽，或者直接抽獎的方式，獲得免費的賽事直通名額；

針對體育愛好者第一位的痛點——缺乏專業運動指導，怡寶推出跑步知識視頻公開課“金牌訓練營”；

結合環法中國賽，推出怡寶專屬的線上趣味曬軌跡活動……

以體育愛好者的需求與痛點為導向，是開展體育社交的關鍵。

此外，怡寶的自媒體也逐漸成為跑者、球迷、騎友的集結地、自治區，打破線上線下的界限，通過豐富的話題、社群互動、線下聯動，讓體育營銷成為怡寶與消費者溝通互動的重要紐帶。

四、煽動體育營銷兩只翅膀，引發品牌傳播的蝴蝶效應

體育IP資源和體育媒體資源，都只是體育營銷的外部條件，為了利用好這些資源，怡寶總結多年來體育賽事運營的經驗，形成了以“圈層營銷”與“大眾傳播”為雙核驅動的體育營銷思路。

在圈層營銷方面，影響力人物營銷是行之有效的手段。怡寶簽約國內外運動選手，打造“怡寶夢之隊”，贊助國內知名商學院精英戰隊……

“影響有影響力的人”，讓怡寶體育營銷的朋友圈越做越大。

在大眾傳播方面，內容營銷則是一切成敗的關鍵。挖掘好體育IP資源，講好怡寶與體育的故事，讓廣大大眾體育愛好者，乃至不愛運動的人士，都能在怡寶體育營銷的廣告運動中，在情感、價值觀、態度上有深層次的共鳴，激發他們參與體育運動的熱情，最終形成自帶勢能的品牌影響力。“精神引領大眾”，是讓體育營銷真正深入人心的品牌之路。

做體育營銷，既要打透體育運動圈，又要跳出體育，進入公眾視野，釋放品牌聲量，煽動體育營銷的圈層營銷與大眾傳播這兩只翅膀，傳遞體育精神魅力，有力提升品牌認知，引發品牌傳播的蝴蝶效應。

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五、以戰略定力推動大眾體育，成就品牌基業長青

體育運動貴在堅持，體育營銷策略要有長期性。體育營銷將作為怡寶長期堅持的品牌戰略，未來將更深入地參與到大眾體育事業中，整合全球頂級賽事，依托強勢的體育媒體，加強營銷創新與傳播模式的探索，讓更多的人深刻感受怡寶對體育純粹的熱愛，以行動來踐行美好，相伴攜手，成就怡寶品牌基業長青。