休閑農業旅游線路創意設計的探析
——基于“洞庭春曉-蘇州太湖休閑農業之旅”的案例

吳松芹， 生智鵬， 陳 軍

(蘇州農業職業技術學院，江蘇蘇州 215008)

休閑農業在中國大陸經過興起時期、發展時期、轉型時期后正在迎來一個空前的新時代[1]，2017年6—9月江蘇省舉辦了首屆大學生休閑農業旅游線路創意設計大賽。參賽期間，筆者所在課題組對休閑農業旅游線路的設計背景、設計意義、設計依據、設計方法等作了系統的研究，指導的參賽作品“洞庭春曉-蘇州太湖休閑農業之旅”獲得大賽一等獎。本研究以獲獎作品為例，就休閑農業旅游線路設計的規定內容進行深入剖析，以便于從事休閑農業工作的同行借鑒，為休閑農業旅游線路設計范本的形成提供參考。

1 休閑農業旅游線路設計的緣由及意義

農業部會同國家發展和改革委員會、財政部等14個部門聯合印發的《關于大力發展休閑農業的指導意見》中明確提出，“按照生產生活生態統一、一二三產業融合的總體要求，圍繞農業生產過程、農民勞動生活和農村風情風貌，遵循鄉村自身發展規律，因地制宜科學編制發展規劃，調整產業結構，優化發展布局，補農村“短板”，揚農村長處，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留住田園鄉愁，形成串點成線、連片成帶、集群成圈的發展格局”的主要任務[2]。農業部部長韓長賦在2017全國休閑農業和鄉村旅游大會上的講話中明確指出，“要積極拓展農業的多種功能，促進農村一二三產業融合，延長產業鏈、提升價值鏈；要加大示范創建力度，整合一批精品景點和精品線路，培育一批知名品牌”的發展定位[3]。

2 舉辦“江蘇省首屆大學生休閑農業線路創意設計大賽”的背景和意義

為貫徹江蘇省委省政府關于大力發展創意休閑農業的部署要求，滿足大眾對于農業休閑旅游度假的高品質需求，提升江蘇省休閑農業市場競爭力，推動創意休閑農業在農民增收、產業發展、農旅融合等方面發揮更大的作用。江蘇省農業委員會提出，將分散在各地的休閑農業景點、農田景觀、農事節慶、飲食美食、農居民宿等休閑農業要素串珠成鏈，進行創意策劃，形成若干條富有農業特色、民俗特點、文創內涵、怡情養生的創意休閑農業精品線路的總體要求。在此背景下，江蘇省農業委員會主辦了以“休閑珠鏈，創意鄉間”為主題的“江蘇省首屆大學生休閑農業線路創意設計大賽”。

3 休閑農業旅游線路創意設計的作品要求

創意休閑農業是以農業為基礎、以農民為主體、以提供服務產品為主要內容，運用科技、文化、藝術等手段貫穿農村一、二、三次產業，融合生產、生活和生態功能，緊密連接農業生產、農產品加工業、旅游服務業的新型產業形態和消費業態[4]。因此提出3點要求：第一，以江蘇省內各休閑觀光農業園區景點為主要策劃對象，兼顧周邊重要旅游景點或特色景觀。第二，秉持創意休閑農業發展新理念，將農副產品、農田景觀、農事節慶、農家美食、農園民居等設計要素融入到食、住、行、游、購、娛等旅游要素。第三，創意設計出新穎且能夠落地實施的休閑農業精品線路，作品具有獨特性、新穎性、針對性、可行性及市場推廣價值。

4 休閑農業旅游線路創意設計的材料報送及相關內容剖析

中國臺灣農業委員會于2013年修訂的《休閑農業輔導管理辦法》第19條明確要求，休閑農場必須設置住宿、餐飲、農產品與農村文物展示及教育解說中心等體驗性目的、營運性目的、便利性目的、安全性目的、環保性目的5種類型共22項配套設施[5]。休閑農業旅游線路創意設計的內容應該明確線路中休閑農業園的住宿、餐飲、農產品與農村文物展示等具體內容。創意設計線路的報送材料包括線路名稱、線路設計基本思路、線路特色、宣傳口號、休閑農業創意項目、線路詳盡策劃與活動內容、市場推廣營銷方案(可借助新興自媒體)、交通抵達說明、旅游費用等。本研究分別從資源普查，運用大數據給出定位依據、線路空間的邏輯性、線路產品的互補性、線路特色的鮮明性、線路經營的可行性、線路文化的主題性、突出客戶群體性、突出線路的季節性、線路運營方略、線路與區域發展的同步性、線路可行性的測試方法等角度對設計項目內容進行剖析。

4.1 設計線路名稱剖析

線路名稱應該由2個部分組成：第一部分表明線路的時間背景、區域及線路活動的主題。如“洞庭春曉-太湖休閑農業之旅”的線路名稱，前段可以分解為洞庭(區域，指蘇州市東西周邊地區)+春曉(時間背景，指初春)，合起來所表達的活動主題隱含“初春時沿太湖踏春賞景”這一活動主題。第二部分格式化地表明與比賽要求緊緊相扣的內容。如“洞庭春曉-太湖休閑農業之旅”的線路名稱，后段可以分解為太湖(闡述區域，與前段中的洞庭對應)+休閑農業(緊扣“休閑農業旅游線路創意設計”比賽題目中的“休閑農業”的格式化主題)+之旅(明確“旅游線路”這一格式化的設計屬性)。

4.2 線路設計基本思路剖析

凡是能為人們提供旅游觀賞、知識樂趣、度假療養、娛樂休息、探險獵奇、考察研究、人們友好往來和消磨閑暇時間的客體都可成為旅游資源，是發展旅游業的物質基礎[6]。應該充分挖掘現有農業園區的旅游資源指導設計思路的形成。設計思路主要圍繞比賽要求的主觀思路部分，擬選區域、擬定時間區間的客觀部分和各級政府當下對休閑農業發展的指導精神三部分主題展開。

4.2.1 主觀部分 比賽要求中明確了旅游線路構成要素為農副產品、農田景觀、農事節慶、農家美食、農園民居等。在擬選區域時要充分考慮其地源優勢中應最大限度地包含上述旅游構成要素。不僅要思考其構成要素的體量，還要思考其構成要素的質量。比賽要求明確了線路中要體現的旅游功能有食、住、行、游、購、娛等旅游要素。線路設計基本思路中要有機地將旅游構成要素與旅游功能要素相融合，即食農家美味、住農園民居、購特色農副產品、行在農田景觀間、樂在農事節慶中。此外，比賽命題中還突出了“創意”的要求。線路設計基本思路中要傳統或區別于休閑農業現有市場上的獨特“活動”。

4.2.2 客觀部分 擬選區域的定位要考慮合理空間范圍內現有休閑農業資源的豐富程度能否滿足旅游線路構成要素的設計要求、擬選區域內休閑農業資源的互補性能否滿足旅游線路功能要素的設計要求、同時上述2個因素能否在擬定時間區間中實現。最大限度滿足這3個必要因素后，才能稱之為基本滿足了線路設計的客觀條件。

4.2.3 各級政府對發展休閑農業的指導精神 《關于大力發展休閑農業的指導意見》中提出“為城鄉居民提供望得見山、看得見水、記得住鄉愁的高品質休閑旅游體驗”的指導意見[2]。農業部部長韓長賦在2017全國休閑農業和鄉村旅游大會上的講話中指出，“發展休閑農業和鄉村旅游必須夯實農業的基礎地位，挖掘鄉間塵封的遺存，喚醒鄉村沉睡的資源，激活創業創新的熱情”的發展定位[3]。通過對上述2個內容的充分研討，提煉出線路設計的精神主題為“人文、農綠”。

4.3 線路特色剖析

線路特色的體現要以吃、住、行、游、購、娛以及參與地方民俗活動六大旅游功能要素為載體展開，具體表述為吃什么特色、住什么特色、行什么特色、游什么特色、購什么特色、娛什么特色、參與什么特色的民俗活動。此外，這些特色之間還要存在一定的邏輯關系，如在同一季節、同一區域、同一個文化背景等。

以“洞庭春曉-太湖休閑農業之旅”為例，線路特色以江南農耕文化為背景，以初春蘇州市太湖沿岸為時空邏輯關系。圍繞旅游功能要素，線路特色設計如下：吃，品味山珍湖鮮(營養健康、老少皆宜)；住，下榻千年古村(原始風貌、鄉土風味)；行，漫步太湖沿岸(流連忘返、心曠神怡)；游，一覽洞庭勝景(傳統文化、民俗情感)；購，綠色滿載行囊(品味綠色、成就健康)；娛，怡情山水農桑(山水田林湖、田園綠色美)；體驗民俗，西山梅花節。

4.4 宣傳口號剖析

“旅游口號”是旅游地形象定位的核心內容，旅游形象定位最終可用旅游口號來表述[7]。休閑農業旅游線路設計的要求中明確了“休閑珠鏈，創意鄉間”的設計主題。通過對設計主題的解讀，“休閑”——項目屬性應為休閑農業類的休閑園區，“珠鏈”——把擬選的一批休閑農業園區以一定的邏輯關系進行資源整合，“創意”——活動內容有創新、旅游線路有特色，“鄉間”——線路應該設置于農村空間。

綜上解讀，洞庭春曉-太湖休閑農業之旅的設計方案取“碧玉連珠怡情農桑”為宣傳口號。“碧玉”——喻蘇州市太湖沿岸擬選的優質休閑農業園。“連珠”——意擬選的休閑農業園之間在空間上可以串聯的位置關系、旅游功能上的互補性質、文化風格上的相對統一。“怡情”——表達休閑概念中所指向的是可以自由支配的時間、心情非常愉悅、有具體活動內容等3個基本要素。“農桑”——突出旅游線路的農業屬性、強調以農為活動內容、體現休閑農業活動項目設定的文化性。

4.5 休閑農業創意項目剖析

約瑟夫·派恩等認為，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”[8]。休閑農業創意項目應圍繞“讓游客產生美好感覺”為宗旨進行創意。創意同時要兼顧到對地方農業產業發展具有帶動性的理念才能讓創意項目更具有生命力。休閑農業下的茶文化創新創業必然離不開與旅游業的深度整合，這是產業發展的基礎，是人流量的保障，是其他各種創業項目的依托[9]。洞庭春曉-太湖休閑農業之旅的設計方案中專程設定了碧螺村(一個產茶的村莊)中采“碧螺”(碧螺春茶葉)的特色活動，每位游客可以免費親自采摘50個茶葉芽，交給炒茶師傅代為炒制后作為禮品贈送給游客。讓游客樂在其中的同時又有獲得特殊禮品的成就感。

休閑農業創意項目的設計的要素主要有多產融合后的疊加綜合體、農林牧副漁產業體系中的產業依托、具有一定規模的產業體量、準確的項目定位(主題定位)、潛在的客源市場、具體的創意內容、合理的贏利點。洞庭春曉-太湖休閑農業之旅的設計方案中設定了以下9個旅游主題：“園夢江南”(園中藏園)-游蘇州太湖園博園——一座充滿藝術創造力、想象力和感染力的創意精品園，融旅游、文化、教育和康養為一體的綜合園。《橘子紅了》(一部電影)-游東山常綠果樹生產基地——浸潤和涵養了文化的一片綠色的家園，處處顯現民俗情感的家園。“果中碧螺”(果茶共生)-游東山碧螺村——一座展示鄉土文化、民俗文化、農耕文化、飲食文化的古村落。“三山懷古”(最古老的村莊)-體驗三山島民宿——一座保護得最完好的原始村落，體現出尊天重地、道法自然、綠色永續的環境保護理念。“清風明月”(立體的古籍)明月灣古村品江南詩禮文化——以文鑄魂、匠心創意，保護和傳承太湖流域久遠的歷史故事、古典建筑。“梅海洞天”(天下第九洞)-林屋梅海畫中游——合理開發了天然的地理、人文、農業資源，渾然天成的一方休閑勝地。“金玉滿庭”(鄉野中的奢華)-體驗金滿庭農莊的美味——那山那水那人那事，這兒是令人神往的故鄉，這兒是體會鄉愁的地方。“綠色之光”(傳統與科技)-綠光農場體驗農耕漁牧生活——農耕的趣味、游牧的野性、漁魚的耐心都可以在這兒回味。“走進太湖”(文明與古樸)-蘇州太湖公園濕地游——最美的山、最美的水、最美的田、最美的林、最美的湖都在這兒……

4.6 線路詳盡策劃與活動剖析

2 d的行程安排見表1、表2。

表1 第1天行程安排

表2 第2天行程安排

4.7 市場推廣營銷方案剖析

4.7.1 線上推廣 主要包括江蘇省農業委員會“農技耘”APP-鄉村旅游推廣；江蘇省蘇州市農業委員會網頁-“鄉村旅游”推廣；江蘇省蘇州市旅游局網頁-“鄉村旅游”推廣；“九景聯動”-9個景區全體員工自媒體推廣。

4.7.2 線下推廣 主要包括結合地方政府及民間節慶、活動進行聯運推廣(如太湖旅游度假區的賞梅節、清明太湖沿線掃墓高峰等)；結合學生春游活動項目進行推介；委托旅游公司組織客源并與其開展合作營銷。

4.8 交通抵達說明

主要包括個人公交自由行(注明到達各景點的公交線路)；家庭自主自駕行(注明各景點導航的具體位置)；域外客源組團行(注明外地游客到達主要車站后旅游公司的接待方式)等。

4.9 旅游費用剖析

旅游費用采用組合定價策略，一方面園區將相互關聯的產品進行精美組合包裝，制定優惠價格；另一方面，聯合周邊園區推出主題聯票，增加消費者的可選擇性，進而實現共贏[10]。

費用合計726元/人，主要包括往返大交通1晚民宿房住宿(含早餐)、行程中所列景點的首道大門票、當地導游全程講解服務-正餐(地方特色餐飲含“太湖三白”)費用、采摘 50個茶葉芽的費用及制作茶葉的費用、活動物料(隊旗、飲用水等)費用、全程旅行社責任險、旅游意外傷害險。費用不含用餐時的酒水和飲料、采摘超過50個茶葉芽的費用、自費拓展的費用、個人其他消費。

綜上，一條成熟的休閑農業旅游線路的形成須要經過區域空間梳理、景點擬選、線路連通閉合、景點旅游功能互補性整合、特色項目設計、現狀旅游可行性分析、時間設定、費用設定、模擬運行、后期調整、旅游公司考證等程序。