基于營銷渠道關系理論的渠道合作探略—以景德鎮高技術陶瓷企業為例

吳慶文，張 梅，張弛衡，張 純

(景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333403)

0 引 言

相對于美國、歐洲、日本等發達國家的高技術陶瓷產業，我國高技術陶瓷產業的發展還處于起步階段；景德鎮高技術陶瓷發展歷史并不長，但其在國內的高技術陶瓷領域中的地位不可輕視。由于國內外高技術陶瓷市場需求空間廣闊，為景德鎮高技術陶瓷產業的發展帶來機遇。為抓住這一發展良機，各企業相互之間展開了營銷合作。配合高技術陶瓷合作營銷相關系列研究課題，本文以景德鎮高技術陶瓷企業為例專題討論渠道合作問題。基于相關理論體系，在分析國內外高技術陶瓷行業發展現狀的基礎上，指出了景德鎮高技術陶瓷渠道合作存在的主要問題，并提出了相應對策。

1 相關理論概述

1.1 營銷渠道關系理論

營銷渠道是指將產品從制造商手中傳遞到消費者手中所經過的通道，由各中間商構成。營銷渠道按擁有中間商級別和數量的不同可分為長、短渠道或寬、窄渠道，其一般結構可以用圖 1 來表示。

圖1 營銷渠道一般結構圖Fig.1 General organization of marketing channels

在營銷渠道理論中，渠道關系問題一直備受關注。傳統渠道關系是單純交易型的渠道關系，渠道中各個成員企業相互獨立，各自在追求自己利潤最大化的同時有可能損害他人或渠道整體利益。因此，經常會出現渠道成員因利益產生沖突而難以解決。新型渠道關系注重建立和發展與渠道成員之間的合作關系，把提高整個營銷渠道的效益放在首位，渠道成員各方在保證雙贏或多贏的情況下，建立和保持長期合作關系(見圖2)。關系型渠道關系實際強調了渠道中的競合關系，即參與合作競爭的營銷渠道主體在合作競爭系統中所獲得的單純依靠自身力量所無法實現的額外價值，它是通過經濟主體之間合作競爭而達到的“1 + 1 ＞ 2”的效果。

1.2 合作營銷理論

合作營銷是指兩個或兩個以上的企業合作，通過資源和優勢互補，以達到增強市場開發能力和企業競爭能力的目的，也稱為協同營銷和聯合營銷[1]。其重點是通過合作來分攤營銷成本，分擔營銷風險，共享營銷資源，實現各方營銷目標。合作營銷是一種新的營銷模式和方法。合作營銷的最大優勢在于它可以使合作參與的成員以較少的成本獲得更大的營銷績效，甚至還可能達到自己獨自營銷時無法達到的效果。針對合作營銷的模式，跨行業合作營銷較常見；還有同行業內供應鏈上不同環節企業的合作營銷；同行企業之間的合作營銷比較有限。

1.3 渠道合作理論

渠道合作是合作營銷中的一種，指同一銷售策略中，不同企業之間為了謀求雙方的共同利益而進行的結合與依賴[2]。例如，消費品中的傳統渠道模式(生產者——批發商——零售商——消費者)中的生產者、批發商、零售商為了贏得顧客的信任，提高市場占有率,增加銷量而共同努力、相互合作，這比生產者獨自承擔渠道的全部工作更有利。同時，同一銷售渠道里不同層次的合作，對合作雙方都有利。生產企業為各環節之間的合作創造條件,促使各企業的相互協調[3]。

2 國內外高技術陶瓷行業現狀

高技術陶瓷因其熔點高、強度大、耐磨性強和抗腐蝕性等優異性能，已被廣泛應用于國防、航空航天、機械、電子、環境、生物醫學等眾多領域，并成為前景廣闊的高科技行業。

美國早期就將高技術陶瓷應用到各領域中，尤其是國防軍事領域的運用超過了其他國家，美國高技術陶瓷主要集中在高溫結構陶瓷領域。2001年其高技術陶瓷總產值約為78．35億美元，而其高技術陶瓷主要有氮化硅、碳化硅和氧化鋯陶瓷，占世界總產量的65%以上。美國制造的陶瓷軸承在1300 ℃以上的溫度下工作，其工作強度是普通金屬軸承的4倍以上。美國開發的生物陶瓷產品也廣泛應用于瓷修復體的臨床應用[4]。

圖2 關系型渠道關系圖Fig.2 Interaction between relational marketing channels

歐洲各國在高技術陶瓷研究方面取得了巨大成就。2007年至2017年間，歐洲電子陶瓷產品市場快速增長，平均每年增長約8%。2003年其高技術陶瓷產值達到40億美元。因歐洲強化空氣污染法規，使得小型柴油機汽車氧化催化劑應用更加普遍，市場消費巨大。由于歐洲國家高福利政策因素，其對于高技術陶瓷中的生物陶瓷運用最為廣泛[5]。

日本的各種高技術陶瓷產品壟斷了大部分國際市場，尤其是高科技陶瓷傳感元件占領了世界市場的主要份額，2000年其高技術陶瓷的總銷售額約為165億美元。日本研究的高性能陶瓷電池，使用了固體陶瓷材料代替酸性電解液，重量減輕了三分之二，而且污染小，特別適用于汽車和航天工業的需要。近年來，日本的300 kW陶瓷高溫燃氣輪機的研究最為成功，燃氣入口溫度為1350 ℃，廢氣排放低于國家標準，熱機效率達42．1%,成功地進行了1200 ℃下1000 h的試運行。日本的陶瓷發動機也處于世界前列[6]。

近年來，中國高技術陶瓷蓬勃發展，對于高科技陶瓷的理論研究和實驗水平也處于世界先進行列。我國生產的高技術陶瓷產品在世界市場上也有輸出。由于中國高技術陶瓷發展時間短，加之尚缺一些必要的先進技術，導致我國少有附加值更高的高技術陶瓷產品。相對于美國、歐洲、日本等發達國家，我國高技術陶瓷產業的發展還處于起步階段，在全世界的高技術陶瓷銷售份額甚少。因此，我國高技術陶瓷發展要趕超美國、歐洲、日本等還需要一個較長的過程。

3 景德鎮高技術陶瓷企業渠道合作現狀

目前，景德鎮已把發展高技術陶瓷納入大陶瓷產業格局。駐地多家國內知名陶瓷科研院所為景德鎮高技術陶瓷發展提供了科技支撐，加上景德鎮原有的高技術陶瓷工業基礎，為高技術陶瓷的快速發展提供了有利條件。

景德鎮陶瓷工業園于2008年獲批為國家火炬計劃陶瓷新材料及制品特色產業基地。景德鎮市委、市政府于2009年編制了《景德鎮高技術陶瓷產業發展規劃(2009年-2015年)》，提出景德鎮陶瓷產業要緊密圍繞環鄱陽湖生態經濟區建設，重點發展高技術陶瓷等三大產業，打造以高技術陶瓷為核心競爭力的大陶瓷產業新格局。2012年，景德鎮市委、市政府又制定了《關于加快陶瓷產業發展的意見》，為景德鎮高技術陶瓷產業發展明確了提質增效的方向和思路；近幾年相繼制定了一系列鼓勵創新發展的政策舉措。經過幾年的推速發展，景德鎮陶瓷工業園區吸納了如興勤電子、諾耐技術陶瓷有限公司、臺灣正宇納米有限公司、辰道納米有限公司等一大批高技術陶瓷企業。據不完全統計，景德鎮生產高技術陶瓷產品及相關企業有150家以上，其中氧化鋁類陶瓷企業超過30家；氧化鋯陶瓷企業有20家以上；壓電陶瓷企業有10多家，已經形成了一條具有一定規模的產業鏈[7]。因其配套設備齊全，技術優勢明顯，產業正趨快速發展并在某些領域處于國內領先水平，使景德鎮成為中國高技術陶瓷行業產業集群和江西省內主要高新科技陶瓷基地奠定了堅實的產業及科研基礎。表1為2012年-2016年景德鎮高技術陶瓷發展情況統計表。由表1得知，景德鎮高技術陶瓷產品總產值由2012年26．1億元上升至2016年55億元人民幣，由此可見，景德鎮高技術陶瓷正穩健發展[8]。

在渠道合作方面，景德鎮各企業主要依托集群本身的配套專業市場開展渠道合作。另外，作者通過搜索阿里巴巴批發網站，發現該網站發布景德鎮地區的工業陶瓷產品信息有2000多條；慧聰網上也有大量的景德鎮高技術陶瓷產品信息。由此可見，景德鎮高技術陶瓷企業渠道合作方式主要是依賴集群發展中建立的配套專業市場和共享專業電商平臺，具體表現出以下特征：

3.1 生產商與渠道商開展不同程度的渠道聯合行為

由于高技術陶瓷產品市場競爭越來越激烈，企業之間的競爭重點已不再限于產品競爭，而是擴展到銷售渠道領域。生產商、銷售商之間的關系由主要的討價還價競爭關系，轉變到合作為主的共建關系，以此達到帕累托最優狀態。在這種理念下，大部分生產企業重視與渠道商聯合，在產品開發、廣告宣傳、優惠供貨、貨款結算、融資等各方面密切配合。還有一些實力強大的企業則通過一體化方式來獲得渠道上的最大利益[9]。

表1 2012年-2016年景德鎮高技術陶瓷發展情況統計表Tab.1 Statistics of Jingdezhen high-tech ceramic industrial development in 2012-2016

3.2 聯合阿里巴巴、聰慧等成熟網商渠道

作者通過搜索國內主要大型工業品批發網站，發現阿里巴巴和慧聰網站上有大量的景德鎮高技術陶瓷產品。由于阿里巴巴和慧聰網站成熟，在國內外有良好的市場基礎，已是公認的工業品大規模集中的網上商城。與其合作既可節約搜索交易對象和收集市場信息的費用，又能降低買賣雙方因商品質量問題而導致的交易風險。因此，景德鎮高技術陶瓷企業利用這些成熟平臺，一是可以分享規模效應；二是有利于更大范圍傳播產品信息[10]。

3.3 利用產業集群公共渠道資源建立和開拓市場

據調查，景德鎮陶瓷工業園區內的高技術陶瓷企業，大多數已成為中國陶瓷工業協會會員。會員企業反映，通過協會渠道，他們可以了解市場信息，洞察行情，還方便開拓市場。同時，景德鎮政府、工業園區管委會等部門著力進行區域產品的市場推廣和拓展，取得了很好的效果。各種商會、協會、企業團體組織也在努力為企業提供市場信息、技術服務和規范市場。對于園區中的企業而言，都是極好的可利用渠道共享資源。

4 景德鎮市高技術陶瓷企業渠道合作存在的問題

4.1 渠道合作模式單一、功能弱化，不利于企業長遠發展

目前景德鎮高技術陶瓷企業渠道合作的突出問題在于合作形式單一且合作功能弱化。大多數與高技術陶瓷企業合作的渠道商僅限于負責產品銷售，賺取傭金。單一的渠道和弱化的功能對企業有致命硬傷。如企業的產品出現滯留、積壓，就沒有其它渠道來協助和替代企業銷售產品。單一的渠道也會使高技術陶瓷產品不能得到充分推廣，導致市場占有率低；加之渠道商只注重對產品的推廣，對與產品有關的企業形象和售后等不予重視，功能弱化，容易造成顧客對生產產品的企業和售后服務產生不滿，影響品牌聲譽[11]。

4.2 渠道商控市強勢，使企業在市場的地位本末倒置

渠道商與高技術陶瓷企業的渠道合作中總是處于強勢地位。受強勢經銷商的影響，渠道成為主要環節，企業失去了對渠道的控制力，并且反受渠道商的控制和影響。渠道商掌控企業的生產量和產品的價格，企業經濟利益受制于渠道商，使企業在市場的地位本末倒置，渠道商利益得到放大。企業這種被動合作的局面增加了自身的風險和對未來的不確定性，不利于渠道合作的長遠發展。另外，企業對一些強大渠道的過度依賴也會產生不良影響。比如政府采購的訂單數量大且穩定，造成一些企業過度依賴這些渠道，而忽視對其它渠道的開發與合作，一旦政府采購達到飽和，這些高技術陶瓷產品很難快速找到替代渠道，使企業處于巨大風險之中。

4.3 渠道合作過程中對客戶信息關注不夠

企業把高技術陶瓷產品交給渠道商后，對于該產品的消費者信息沒有或者極少關注；也沒有及時主動獲取他們對產品的反饋，對產品在市場中的信息和情況不甚了解，導致改進和拓展市場把控受限。由此，市場的發展和占有率從源頭上就受到了極大制約。如渠道商是該產品唯一包銷主體，他大批量購買該產品并儲存，再把這些產品分成若干較小數量轉售給零售商，就會造成該產品銷售價格過高而逐漸失去市場。渠道商可金蟬脫殼，而企業恐難逃厄運。

4.4 渠道合作關系脆弱

景德鎮高技術陶瓷企業眾多，不同的企業有著相同的高技術陶瓷產品。同類企業之間的渠道合作方式主要體現在聯合銷售。一方面企業希望通過渠道合作克服獨自難以面對的銷售環節問題；另一方面由于互相競爭關系的存在，有時不能密切配合。聯合成員之間大多以口頭或合同約定，缺乏更進一步的實質約束，這種聯合體制比較松散隨意，渠道合作關系脆弱，容易引發合作不歡而散，使企業不能達到合作的最佳效果和最終目的。

5 景德鎮高技術陶瓷企業渠道合作對策探略

渠道關系理論以關系和聯盟為研究重心，由于利益之爭組織間合作常以失敗而告終。因此，渠道戰略聯盟等關系形式應運而生。景德鎮高技術陶瓷企業在渠道合作方面應采取以下對策：

5.1 共建渠道網絡，夯實合作機制

景德鎮高技術陶瓷企業要重視共建銷售渠道網絡。通過共建渠道網可以節約大量成本，方便客戶通過該渠道網了解多家企業，節省信息查找時間，易于找尋所需貨源，全方位滿足客戶需求。

企業還應注重擴充渠道功能，必要時把非渠道參與者加入其中，形成渠道網絡的廣泛性。比如加入物流服務、廣告宣傳等配合加強渠道網絡的功能，促進渠道網絡中多種合作關系的建立，有利于各方保持緊密的合作關系。

在高技術陶瓷渠道網建立過程中，行業協會應發揮橋梁作用，引領并參與企業之間的聯系。為渠道網絡運行制定有效的法規依據。如是，高技術陶瓷企業渠道聯系更加密切，合作機制更加完善，渠道效率更加顯現。

5.2 克服渠道依賴，創新渠道模式

一方面，景德鎮高技術陶瓷企業在鞏固與優秀、成熟、公平的實體渠道合作的同時，應不斷拓展視野，建立虛擬銷售方式。集群可以采用特許經營、網絡營銷、代理銷售等方式助力企業實現虛擬銷售。如集群中的企業共同建立一個電子虛擬市場，通過B2B， B2C方式開展網絡營銷，以達到企業資源整合和完善的目的[12]。

另一方面，無論是鞏固已有的渠道合作還是新建自己的虛擬平臺，都應以市場為風向標，適時調整和創新渠道模式，與時俱進，不斷適應市場需求。如基于某些科研成果轉化逐步擠占并替代諸如汽車、航空、電子等領域的既有部件，使高技術陶瓷領域科研成果轉化的新產品不斷進入傳統市場，創新渠道模式。

5.3 注重市場信息 ，不斷開發新品

景德鎮高技術陶瓷企業進行渠道合作過程中，應盡量避免被渠道商屏蔽市場信息。積極關注市場，了解顧客反饋，主動做好售后服務。必要時還要通過其他不同渠道了解市場動態，為企業下一步調整營銷策略作好準備。企業還應通過市場信息反饋，不斷開發新產品，引導消費者更多使用高技術陶瓷產品，提升產品市場份額。

5.4 加強渠道聯系，完善渠道功能

加強渠道聯系需要借助景德鎮高技術陶瓷產業集群中管理部門、行業協會等組織的作用。強化對集群中企業渠道的信息互通，促進企業之間建立更大更穩的銷售聯盟。與此同時，政府部門應加大本地集群對外推廣力度。如組織集群主辦展會、企業參展等方式，拓寬渠道途徑，不斷增強和完善渠道功能。

6 結 論

美國營銷管理學家提出的渠道關系理論,是指渠道成員關系在有關渠道系統中,成員之間相互作用的方式。對于渠道內成員的關系依靠成員之間的相互約束來衡量的。約束是作為渠道成員與企業間穩定的、密切的聯系機制和制度。渠道合作可以提高渠道成員的滿意度，也會帶來協同效果。景德鎮高技術陶瓷企業在渠道合作過程中采取了共建渠道網絡，夯實合作機制；克服渠道依賴，創新渠道模式；注重市場信息，不斷開發新品；加強渠道聯系，完善渠道功能等策略，促進了產業集群發展。然而，面對渠道合作存在的主要問題，景德鎮高技術陶瓷企業還需加快國際化步伐，以應對更廣領域的終端消費者。

總之，景德鎮高技術陶瓷企業要積極探尋全渠道運營的有效途徑，融匯貫通線上線下，實現企業與上下游跨界完美對接，不斷提升景德鎮高技術陶瓷產品的國內外市場份額。