改革開放40年中國旅游業核心價值觀發展的研究述評

谷靜

（南京旅游職業學院，江蘇南京210000）

改革開放40年來，中國旅游業承擔外交事業的接待任務，到成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。作為豐富人民群眾精神文化生活的重要領域，旅游業是先進文化傳播和民族文化傳承的重要渠道，在促進社會主義文化大繁榮上具有突出的意義。價值觀是文化中最核心、最根本的部分，隨著旅游與文化融合發展，其關鍵在于在社會主義核心價值體系下構建旅游行業核心價值觀。通過回顧40年中國旅游業改革開放的歷程，歸納和總結各個發展階段所倡導的核心價值觀，為提高旅游業的服務質量，把旅游業發展成為人民滿意的現代服務業，實現人民群眾的旅游權利，從精神層面在全行業凝聚共識，提煉出旅游行業核心價值觀，對利益相關者進行道德引領、價值導向，并深入研究新時代中國旅游業改革開放40年旅游行業價值觀的繼承和弘揚問題。

1 中國旅游業改革40年旅游行業核心價值觀形成歷程

依據中國改革開放40年的歷史進程，結合旅游業的發展階段的特點，可以將中國旅游業改革開放40年的價值觀形成劃分為四個階段：

1.1 第一階段(1979-1991)政府主導、市場拉動下的集體主義價值觀形成期

新中國成立之前，旅游業屬于政府部門，主要承擔外事政治接待事業，該時期的旅游業的價值觀偏向集體主義。1977年前的中國沒有把旅游當作經濟產業，鄧小平同志是提出旅游業的產業屬性第一人，多次強烈旅游業的重要性，并指出“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。1978年中國國際旅游接待人數（180萬人），僅為世界的0.7%，居世界41位。從1979年開始，中國旅游業由原來的政府化向市場化進行過渡，開創了當代旅游業發展的新格局，也正因此，旅游從業人員由原來的政府機構工作人員向國有企業進行轉變，但仍秉承著國家利益、集體利益第一，“為人民服務，謀求最大的公共利益”的價值理念。

1979年，經國務院批準建設的全國首批六家大型旅游涉外飯店。例如：金陵飯店就是其中之一，1983年10月建成開業，以“神州第一高樓”“第一家由中國人自己經營管理的大型國際酒店”蜚聲海內外，國際媒體視之為“中國改革開放的窗口”“中國四個現代化在旅游業的試金石”。在其經營的30多年中公司企業文化中核心價值觀體現在企業對顧客、員工、股東、社會等利益共同體做出的承諾，即“四個空間”的創造：致力于為賓客提供超越期望值的高品質產品和服務，為賓客營造溫馨生活空間；致力于凝聚人、引導人、激勵人，塑造高素質團隊，為員工創造職業成長空間；致力于提升品牌影響力、國際競爭力和持續發展力，為股東創造發展盈利空間；致力于關注民生，創造豐富的物質財富和精神財富，為社會創造更大價值空間。

在政府主導、市場拉動下的旅游業，旅游從業人員重集體，輕個人，表現出對工作的熱愛崗敬業，也正因此，此階段旅游業還帶有國有經濟的背景所以在對待賓客要表現為真誠相待、辦事公道、講究信用。

1.2 第二階段（1992-1997）市場經濟背景下的一元到多元化價值觀的過渡期

1992年，鄧小平同志南巡講話，肯定了中國的改革開放。1993年，國家旅游局《關于積極發展國內旅游業的意見》，提出“努力提高質量，維護旅游者利益”的指導方針，并強調要加強旅游職業道德教育，提高旅游從業人員素質。

1992年國民生產總值24000億元，比1978年增長了7.18倍，國民收入7400億元，比1978年增長了5.78倍，人們的旅游訴求不斷增強。1992年，中央明確提出旅游業是第三產業中的重點產業。1995年我國開始實行雙休日制度，促使得國人旅游消費觀念的改變。旅游從業人才的數量和質量跟不上旅游業的發展，旅游從業者開始關注個人收入、社會地位。隨著旅游市場經濟的深入和西方思想文化的涌入，旅游業由一元化的國有事業體制被多種經濟成分的企事業體制所代替，一元化的利益主體逐漸被多元化的利益主體和價值主體所取代，旅游企業更加注重實干、更加講究效率和效益，旅游行業的價值觀的復雜化逐漸呈現出來。

1.3 第三階段（1998—2012）政府引導、大眾旅游與產業重構的多元化價值觀構建期

1999年開始實施黃金周政策。2001年，國務院公布了《關于進一步加快旅游業發展的通知》“規范旅行社、導游人員等各類旅游經營單位和個人的經營和服務行為，保護旅游消費者和經營者合法權益。健全旅游者的投訴機制，完善處理程序，提高投訴處理效率。”。2006年3月，中央文明辦和國家旅游局公布了《中國公司國內旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指導》，從旅游者的角度來說，旅游者的價值觀倡導文明旅游。這一時期旅游企業的快速發展，將旅游作為一種模式或產品，將經濟功能置于其發展的首位，對于規劃者、管理者、開發者來說，價值取向是將自然視為增值的資源。從發展經濟的角度來看，這個價值取向有其進步意義，但從生態保護、文化傳承的視角來看，有其局限性。在這種背景下，旅游管理部門和旅游企業很難從內省的層面、自覺認識到自然資源的內在價值和環境保護的責任，這就造成了過度開發旅游資源。另一方面，對于旅游者來說，旅游的價值是釋放壓力、感受不同的人生經歷，以旅游自然保護為主的訴求逐漸淡化，自然的生態價值、人文價值也在某種程度上被忽視。

經過十幾年的曲折發展，旅游業轉向社會主義市場經濟體制，隨著不斷吸引西方價值觀的積極因素，從中汲取個性獨立與新生主體地位等有益因素，旅游行業從業人員也受新思想的沖擊，逐漸形成了務實、開放、多元的價值觀。在社會大背景下，講究實效成為旅游行業的主要價值取向的同時，在旅游企業中出現了不誠信的現象，如虛假宣傳、低價游、宰客等現象。而旅游的從業人員也呈現出一定程度的浮躁，極端的個人主義、拜金主義、享受主義，出現了誠信危機，對理想前途感到困惑或迷茫，忘記了選擇旅游行業的初心，在“利”和“義”選擇中，往往會選擇“利”，而忘記了從事旅游行業初心。

1.4 第四階段（2013年至今）：全域旅游與旅游強國“三步走”背景下的“游客為本、服務至誠”的價值觀踐行期

2012年11月，黨的十八大報告正式提出社會主義核心價值觀：倡導“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業、誠信、友善”。2013年12月，中共中央辦公廳印發了《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，進一步明確了社會主義核心價值觀的基本內容。

2013年10月23日，國家旅游局公布了旅游行業核心價值觀：游客為本，服務至誠。《旅游法》是以法律規范的形勢，保障和促進旅游業的持續健康發展；旅游行業核心價值觀是從價值導向和精神引領入手，提高行業士氣，提高行業素質，提升行業軟實力和影響力。“游客為本，服務至誠”作為旅游行業的核心價值觀，是社會主義核心價值觀在旅游行業的延伸和具體化，是旅游行業持續健康發展的精神指引和興業之魂，也是對改革開放以來已形成的旅游行業核心價值取向的高度提煉和概括。

2 改革開放40年中國旅游行業價值觀形成的不足

2018年兩會以后，中國文化部和中國旅游局合并，正式成立中國文化與旅游部，這對于新時代旅游業的定位有了更加明確的發展方向。根據2013年國家旅游局公布的旅游行業核心價值內容，分析其呈現出以下特征：

2.1 重視對旅游從業人員價值觀的樹立

我國正處于社會轉型的關鍵期，作為具有開放性的旅游行業，行業價值觀受到了前所未有的沖擊，正經歷著解構與重構的過程中，旅游行業表現明顯的浮躁心理和功利化思想，個人思想道德建設和職業操守建立與行業發展速度的不匹配，導致社會公信力的下降和職業認同感的缺失，旅游業已意識到在一個行業中價值觀的引領對于整個行業的發展的重要性。“游客為本，服務至誠”，這是旅游從業人員共同追求的行業價值，也是社會主義核心價值觀在旅游行業的具體化。積極倡導行業的道德規范的形成，從而達到以旅游行業核心價值觀約束人、規范人、激勵人、引導人的目的。

2.2 忽視對游客的旅游價值觀的教育和引導

從行業的性質來看，旅游業是以游客為本的行業，這意味著旅游業的發展必須將游客放在核心的位置。隨著國人出游的次數和頻率不斷增加，國民的素質亟待提高，在巴黎圣母院，這句話只寫給中國人看的“請保持安靜”。在美國珍珠港，這句話只寫給中國人看的“垃圾桶在此”。在泰國皇宮，這句話只寫給中國人看的“請便后沖水”。應該在國民教育中滲透文明出游、安全出游的價值理念，積極教育和引導游客說文明語，游文明城，做文明人，享文明禮。

2.3 淡化對旅游企業價值觀的約束

在社會主義市場經濟條件下，旅游企業作為社會中的一種經濟形態，必然具有作為市場經濟主體的特征，同時它的價值觀也必然受到社會的政治、經濟、文化的影響。但在旅游行業價值觀中沒有直接提及旅游企業價值觀的問題，旅游企業價值觀的形成和確定是在旅游行業價值觀內容的基礎上，根據企業內外社會環境、企業員工素質等因素影響和制約下形成的，并且這種價值觀應該是企業員工中絕大多數認同或共享的一種與行業準則、企業文化、職業道德相一致的。因此應該在旅游企業當中樹立“游客至上”的服務觀，以游客至上為目標，努力做好服務工作，滿足不同游客的需求，在企業中往往最多的是倡導“游客至上”的觀念，而忽略了員工的積極作用，或將員工放在從屬或次要位置，然而，“以人為本”的價值觀出發，“游客至上”和“員工第一”并不矛盾，員工作為旅游企業的核心，只有形成正確的旅游職業價值觀，“游客至上”的行業價值才能得到真正地實現和滿足。

3 新時代中國旅游行業核心價值觀發展的路徑

3.1 承擔新時代旅游行業使命

黨的十九大勝利召開，對旅游業是極大的鼓舞。大會所確定的在全面建成小康社會決勝階段的發展目標、指導思想和中心任務，賦予了旅游業光榮而艱巨的歷史使命：旅游業要在決勝全面建成小康社會的關鍵時期，在精準扶貧、提高廣大人民群眾的獲得感和幸福感、促進人的全面發展等方面發揮更重要的作用。旅游行業在積極實施“515戰略”和“三步走”戰略背景下，推動著經濟建設的步伐，2017年旅游業綜合貢獻8.77萬億元，旅游直接旅游業825萬人，旅游直接和間接就業8000萬人，為經濟轉型升級做出了更大的貢獻。同時旅游業在著力推進旅游外交，旅游成為國家以外交流合作新力量，帶動“一帶一代”沿線國家的旅游資源的開放，樹立“大國”風范。通過旅游方式深化內地與港澳臺旅游交流合作，旅游已成為促進內地與港澳緊密相連、大壩與臺灣“兩岸一家親”的新紐帶。也促進了旅游與文化融合發展。培育以文物保護單位、博物館、非物質文化遺產保護利用設施和以體驗旅游、研學旅行和醫療旅游為支撐的實踐活動。旅游業憑借著資源消耗低、就業機會多，綜合效益發，是典型的資源節約型、環境友好型產業。旅游發展與生態文明建設本質上是一致的，實施旅游綠色發展，推動生態文明建設。

3.2 優化旅游供給滿足人民需要

旅游是幸福生活的重要標志，滿足人民美好生活需要是新時代旅游業的根本任務。旅游的六要素”吃、住、行、游、購、娛”在內容和形式上不斷地做細、做精、做強，旅游業也呈現出消費大眾化、需求品質化、發展全域化、產業現代化、競爭國際化的特點，不斷滿足人民群眾精神需求，滿足人民群眾物質需求。

3.3 提升旅游從業者的職業道德

旅游從業人員應該為旅游者提供誠信服務，提供優質服務。還應保持熱情、專業、細致的服務態度。轉變與旅游者的從一個服務者和被服務者的關系，加強與旅游者進行溝通和交流，滿足旅游者的各種正當需求，提供一站式“誠心、貼心、舒心、省心、放心”服務，使旅游者在旅行的過程中感受到旅行的意義和目的。旅游業屬于服務行業，作為旅游人不應忘記選擇這個行業的初心，以微笑和知識服務社會，不斷增強旅游人的責任感、使命感和榮譽感。

從1978年到2018年,我們可以看到中國旅游業的發展與中國改革開放的歷程有著很多相似之處。自改革開放以來，中國旅游業的發展是伴隨著中國改革開放的步伐而快速成長,中國旅游業在中國改革開放總體中起到引領和帶動的作用在中國改革開放的不同時期,旅游業不僅解決了中國經濟社會發展的問題,同時也帶動了其他相關的產業的發展。其中的一個原因是旅游人所堅持和秉承的旅游行業的價值觀,從黨、國家和人民的層面、旅游行業層面、旅游從業人員自身建設層面總結旅游行業價值觀發展路徑，對于推進中國旅游業的發展,弘揚中國文化具有重要意義。