淺析昆山旅游廣告的文化傳播

梁慧

（硅湖職業技術學院文化創意學院，江蘇昆山215332）

當前是一個經濟全球化時代，我國旅游產業發展要與時俱進，跟上時代前進的腳步。昆山作為我國著名昆曲的發源地，擁有著豐富的旅游文化資源，各處景點美麗的自然風光吸引到眾多海外旅游愛好者，推動了當地經濟的發展。在以“建設區域性旅游目的地、江南旅游名城”的目標下，昆山市大力發展旅游產業，從最初的單一古鎮旅游形態有效轉變成了如今的多元化旅游發展形態，主要包括了古鎮旅游文化、城市旅游文化以及生態旅游文化等。旅游廣告的文化傳播有利于促進當地旅游產業的發展，幫助當地城市樹立起良好的旅游文化形象，促使旅游消費者從不同渠道了解到當地旅游文化信息。

1 旅游廣告的文化傳播措施

1.1 旅游廣告優化整合的傳播措施

在旅游廣告文化優化整合營銷工作中，相關工作部門必須當地旅游資源的特色文化產業為依托，科學塑造出城市旅游資源的整體形象，打造出能夠凸顯出當地旅游文化特色的品牌，只有這樣才能夠吸引到更多的游客，形成潛在的消費購買市場。伴隨著我國旅游產業的不斷完善發展，旅游市場競爭變得越來越激烈，一個城市就算擁有多么好的旅游資源，如果未曾進行大肆推廣和宣傳，也難以被大眾所了解和認識[1]。針對于此，各地區政府必須加強對旅游廣告文化的優化整合營銷工作，明確自身在旅游市場上定位，結合旅游客戶的需求特點，合理打造出屬于當地特色的旅游文化品牌，可以通過采用拍攝旅游廣告專題片、雜質旅游廣告以及電視旅游廣告宣傳片等形式，充分反映出當地城市的旅游文化資源。

就比如，以昆山市周莊古鎮的旅游產業為例。周莊古鎮可以通過旅游電視雜志、旅游專題片以及旅游專業節目等不同媒體渠道進行旅游文化傳播，這樣能夠起到打造江南古鎮周莊文化品牌的效果。此外，還可以采用現代網絡廣告傳播形式，加強與市場旅游消費用戶的交流互動，及時解決游客的反饋信息問題，提高周莊古鎮的旅游文化服務水平，促使大眾能夠在網絡平臺上接觸了解到周莊古箏的民風民俗文化。周莊古鎮在旅游廣告的傳播信息設置上，要確保服務信息和旅游產品相互統一[2]，相關部門在旅游廣告文化傳播不同階段應采用不同的傳播方式，確保能夠最大程度發揮出旅游廣告的文化傳播效應，吸引到更多的旅游市場潛在用戶。

1.2 旅游廣告文化的定位措施

對于旅游廣告文化的定位措施，主要可以劃分為以下幾方面內容：1）根據地域文化進行旅游廣告文化定位。旅游市場消費者用戶在去某個旅游景區之前，會通過不同渠道獲取景區相關信息，以此來決定是否要去該景區進行游覽消費。而旅游廣告正是游客獲取景區信息的關鍵途徑之一，根據地域文化定位實質是指在旅游廣告策劃中凸顯出旅游當地城市的核心文化，確保能夠在旅游廣告中全面展示出當地資源特色，明確地域文化旅游特色，以此打造出具有地方特色的旅游文化品牌。就比如，在民間廣泛流傳的說法“上有天堂，下游蘇杭”，這就是根據當地城市美麗自然風光有感而發的最好旅游廣告詞。2）根據景觀文化進行旅游廣告文化定位。不同旅游城市擁有著不同的旅游資源優勢，游客選擇某地景區游覽消費，除了會關注到地域特色文化，還會注重當地的景觀文化魅力，是否存在著吸引自己的各種美麗自然景色。由此可見，在旅游廣告文化傳播中景觀文化定位是尤為重要的。就不如，在昆山市巴城陽澄湖的旅游廣告宣傳片中，電視畫面：湖水蕩漾著微波、遠處堤岸隱約，天地之間一篇素凈清明。在陽澄湖岸邊濃郁的蘆葦隨風而搖，遍地盛開的不知名野花，還有那湖上的幾艘漁船，這些都是大自然的美麗風光。優美的旅游廣告景觀畫面無不會給觀眾無限的遐想。

2 昆山旅游廣告文化傳播分析

2.1 旅游廣告的歷史文化傳播

本文以江蘇昆山周莊古鎮為例，探討如何通過運用旅游廣告打造出當地特色文化品牌形象。周莊作為一個歷史悠久的江南小鎮，有著“中國第一水鄉”的美譽，同時也是國家首批5A級景區。周莊始建于1086年（北宋元祐元年），因邑人周迪功先生捐地修全福寺而得名。春秋時為吳王少子搖的封地，名為貞豐里。周莊鎮舊名貞豐里，周莊地域春秋時期至漢代有“搖城”之說，相傳吳王少子搖和漢越播君封于此。西晉文學家張翰，唐代詩人劉禹錫、陸龜蒙等曾寓居周莊。

昆山市政府要想打造出屬于當地旅游文化特色“周莊古鎮”品牌形象，就必須先對該旅游文化品牌進行科學定位。定位要有效滿足以下三個條件：1）旅游廣告文化傳播內容要符合周莊古鎮的歷史文化特點；2）要深入分析周莊古鎮的人文環境、地理位置以及文化底蘊等內容，結合旅游市場中眾多古鎮、古都品牌形象[3]，尋找到屬于周莊古鎮的市場定位，突出周莊古鎮的與眾不同的文化，以此吸引到更多中外游客。旅游廣告的目的正是為了傳播當地文化、為品牌形象所服務，要想保障該旅游文化品牌形象長遠地發展，就必須充分挖據出周轉古鎮的歷史文化內涵，塑造出周莊古鎮品牌個性，有效體現出周莊古鎮與其他旅游市場上古鎮的不同之處，這樣才能夠提升周莊古鎮在旅游消費者用戶心目中的地位。

2.2 旅游廣告中的民俗文化傳播

不同地區人文景觀都有著各自獨特的文化內涵，這些都是在人與自然長時間發展進程中所形成的。所謂“一方山土養一方人”，民俗文化是不同地區勞動人民在長期生產生活過程中形成的一種精神和物質文化現象。民俗文化在對現代旅游廣告的策劃制作和傳播起到了不可替代的關鍵作用，在旅游市場中民俗文化常常用來當作旅游景區的宣傳主題，以此能夠吸引到更多渴望體驗到農家質樸生活的旅游消費者。

昆山市自秦代婁縣至2018年已有2200多年，是一個民俗文化極為豐富的歷史文化名城。“百戲之祖”昆劇的發源地及時昆山，昆山文化屬于吳越文化。在昆山市旅游廣告宣傳片策劃制作中，工作人員要著重突出昆山市的傳統民憤民俗文化，讓旅游者能夠充分了解到昆山市濃郁厚重的傳統文化底蘊[4]。就比如，正儀文魁齋青團制作工藝民間手工技藝青團，從南朝開始，江南人民在清明節用作祭祖供品，至今已有1600多年歷史，沿襲成俗后，成了一種時令糕點。文魁齋青團由于制作工藝獨特，蒸煮的青團受一方人喜愛。1999年被評為江蘇省名點，2003年參加中國周莊旅游藝術節美食大賽獲優秀獎，曾被上海豫園邀請參加“老城隍廟名菜名點特色展”。阿婆茶民俗，在著名江南水鄉古箏昆山周莊中，阿婆茶是自古流傳的阿婆吃茶的習俗，一直流傳至今，代代相襲，是江蘇昆山周莊當地的一種帶有濃厚民族和地方特色的習俗。據《周莊鎮志》載，周莊人吃阿婆茶自古到今已有百年歷史。通過在旅游廣告宣傳片中融入昆山市各地區的民俗民風文化，能夠有效將昆山市的自然景觀與當地民俗文化結合在一起，充分展示昆山市的城市鄉鎮風貌，為昆山市旅游產品帶來更多的新活力和新的生機。

2.3 旅游廣告的自然生態文化傳播

在昆山市旅游產業發展中，要將古鎮與生態休閑旅游進行統一包裝，利用旅游廣告方式對外展開宣傳工作，這樣能夠有效形成昆山“大旅游”概念。自然生態文化能夠給人返璞歸真、回歸大自然的感覺，在旅游廣告中進行生態文化傳播，能夠吸引到更多向往走進原始自然風光的旅游愛好者。

昆山作為上海和蘇州之間的“中心花園”，自然風景優美秀麗。有著錦溪、陽澄湖旅游度假中心、丹桂苑、亭林公園以及玉峰山等自然景點。就比如，昆山著名景點錦溪，“鎮為澤國，四面環水”，“咫尺往來，皆須舟楫”就是錦溪的真實寫照，水巷、河埠、拱橋、騎樓、廊坊、街市二千余年的歷史文化蘊積所調集凸現的水鄉神韻，宛若一幅動人心魄的絕妙畫卷，我國著名畫家劉海粟贊美錦溪是“江南之最”[5]。夏日里的錦溪，質樸恬靜的能讓每一個人都沉淀下所有的浮躁，促使人莫名地安然舒適。錦溪有著南宋孝宗對陳妃的繾綣柔情、古窯場昔日的輝名遠揚以及長廊人家的荷塘月色，這些都是錦溪獨有的自然生態風光。因此，昆山市在對城市景點錦溪廣告宣傳時，要將不同地區的自然生態文化融入到旅游廣告文化傳播中，以獨特的方式訴求對自然生態文化的無限向往和追求。自然生態文化能夠充分體現出人與自然的和諧相處，昆山市在大力推動旅游產業發展過程中，要通過合理利用不同媒體渠道對自然生態文化的有效傳播，這樣不僅能夠吸引到旅游市場的消費者，創造出更多社會經濟效益，還可以促進我國對生態環境的合理開發利用和保護工作發展。

3 結束語

綜上所述，旅游廣告是現代城市進行文化傳播的關鍵途徑和手段，昆山市要想推動當地旅游產業的穩定持續發展，就必須在旅游廣告策劃制作工作中融入更多的文化內涵，充分挖掘出當地的旅游文化資源，以不同文化為主題展開旅游廣告宣傳片拍攝，利用不同傳播媒體形式進行立體文化傳播。