從“養(yǎng)成系”模式看媒介偶像低齡化現(xiàn)象成因

鄭智斌 李群

2005年，湖南衛(wèi)視《超級女聲》大型選秀節(jié)目甫一推出，其“一夜造星”的影響力迅速引來眾多參賽者，其中不乏未成年的初高中生，比如14歲的朱文和15歲的黃雅莉、何潔等選手。眼下，TFBoys堪稱現(xiàn)象級的低齡偶像，雖然出道時只有十三四歲，但這三位少年已經(jīng)逐漸成長為國內頂級偶像，細觀他們的微博，任意一條就是幾十萬的轉發(fā)量和留言量。媒介向大眾傳播塑造的偶像明星正日益呈現(xiàn)低齡化甚至是幼齡化趨勢，人們趨向于追捧未滿18歲的青少年甚至兒童，媒介偶像低齡化現(xiàn)象興起。在當今社會“偶像”的概念十分廣泛，除了娛樂圈的歌星、影星外，也有很多人將體育界、時尚界、政界等領域出色的人物奉為偶像，但這些偶像無一例外都是通過大眾媒介的宣傳塑造而成，因此可以統(tǒng)稱為媒介偶像。本文詳細探討的是娛樂行業(yè)的偶像。

▲偶像低齡化是娛樂行業(yè)偶像生產(chǎn)新思維的直接結果。

媒介偶像低齡化現(xiàn)象的成因：

一、社會轉型與媒介文化發(fā)展提供環(huán)境和土壤

社會轉型與媒介文化的變化發(fā)展對偶像低齡化現(xiàn)象的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用，電子媒介與網(wǎng)絡新媒體技術的高速發(fā)展推動了偶像崇拜的多元化，作為多元偶像表現(xiàn)形式之一的低齡偶像，正是在社會轉型和媒介文化的土壤中萌生、成長。

隨著改革開放的深入推進，人們開始追求獨特的個性和身心自由，不再滿足于主流文化的群體開始尋求符合自我個性的邊緣文化、亞文化，這一點在青少年身上表現(xiàn)最為明顯。有學者認為，青少年亞文化是指在青年群體中存在的不同于主流文化的價值觀念和行為模式，以顯著區(qū)別于主流文化的風格和樣式表現(xiàn)出來，為社會上處于從屬地位的青年所接受，具有顛覆性特征，即在一定程度上對主流文化的偏離和抗拒。[1]網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，新媒體技術的不斷革新和媒介之間的深入融合，多樣化和普遍化成為當今時代的一大特點，人們的價值觀念、心理需求和審美水平等都在發(fā)生轉變，審美對象的選擇更加多元化和個性化，明星偶像、低齡偶像甚至是虛擬偶像等都可能成為人們追捧喜愛的對象。高度迎合受眾的娛樂行業(yè)，針對當下受眾的審美需求，借鑒外來的養(yǎng)成系偶像運營模式，培養(yǎng)出類似于TFboys之類的養(yǎng)成系偶像、易安音樂社之類的異次元偶像和洛天依之類的虛擬偶像。從本質上來說，科技的進步促進了社會轉型與媒介文化的發(fā)展，人們的思想文化逐漸從接受到喜愛低齡偶像這類的亞文化現(xiàn)象，娛樂行業(yè)依托強大的網(wǎng)絡造星平臺為受眾源源不斷地提供著可供選擇的不同類型的偶像。

二、“養(yǎng)成系”模式提供行業(yè)生產(chǎn)動力

從內部動力來說，偶像低齡化的盛行其實是娛樂行業(yè)偶像生產(chǎn)新思維的直接結果。系統(tǒng)地看，娛樂行業(yè)同樣包括生產(chǎn)、消費兩大要素和產(chǎn)、供、銷等基本環(huán)節(jié)，它們涉及娛樂生產(chǎn)公司、經(jīng)紀公司、營銷渠道（比如各類媒體）以及消費者（比如粉絲社群）等關系相輔相成的主體。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，產(chǎn)供銷體系形式僵化、關系松散甚至各自為政，導致效率低、效果差，在媒介偶像生產(chǎn)中表現(xiàn)為“成名成功”是一個漫長且艱辛的過程。顯然，這與網(wǎng)絡時代對速度的要求，以及新的產(chǎn)供銷關系、時尚文化消費風格等都格格不入。于是，“養(yǎng)成系”新潮流應運而生，并為當下低齡偶像的生產(chǎn)提供行業(yè)生產(chǎn)動力。

作為一種新的偶像生產(chǎn)與管理模式，“養(yǎng)成系”采取邊曝光、邊訓練、邊包裝的手法，透過各類線上線下媒介渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播，讓粉絲們持續(xù)見證這些偶像明星的成長經(jīng)歷，以此培養(yǎng)粉絲社群的角色參與感和成就感。TFboys的走紅讓“養(yǎng)成系”這一概念得以推廣，復制“養(yǎng)成系”模式的偶像男團紛紛宣布出道，這些偶像在最初被娛樂公司選定為練習生時就具備低齡化的特點，比如成員年齡只有10-13歲的YHboys組合。此外當下虛擬偶像的概念在不斷擴大，作為一種新興藝術表現(xiàn)形式和亞文化現(xiàn)象，異次元領域成為娛樂行業(yè)人人爭搶的“香餑餑”，虛擬偶像的人設不易崩塌，能降低公司的投資風險，全方位多層次地滲透到年輕人生活的各個方面，更易激發(fā)受眾的參與感。養(yǎng)成系模式自然要融入時尚元素，其中易安音樂社和十二星宿男團就緊抓潮流，以“從漫畫走出來的偶像男團”為亮點，打破二次元和三次元之間的次元壁，用“2.5次元”來實現(xiàn)次元之間的聯(lián)動，異次元的突破點讓人耳目一新，使得組合尚未宣布正式出道就引來眾多粉絲的追捧。

三、粉絲經(jīng)濟競爭加劇，娛樂公司專業(yè)化提供商業(yè)支撐

馬克思說過：“資本生產(chǎn)的動機就是為了賺錢，生產(chǎn)只不過是為了賺錢而必須干的倒霉事。”在當今的后信息社會，追求高速度發(fā)展對各行各業(yè)以及人類生存發(fā)展等產(chǎn)生一種時空上和心理上的“擠壓”作用，進而導致社會處于加速度運動的狀態(tài)，就像是一棵生長速度快、材質疏松質量低的“速生楊”。在這一環(huán)境下，娛樂公司生產(chǎn)制造偶像更加專業(yè)化、粉絲經(jīng)濟的競爭加劇，這些都為低齡偶像的出現(xiàn)提供了商業(yè)支撐。偶像低齡化正是社會壓縮背景下人的生存發(fā)展表現(xiàn)為“速生楊”的一種產(chǎn)物。這些早早出名的低齡偶像更符合社會快速發(fā)展這個大背景，更易滿足追求利潤最大化的產(chǎn)業(yè)主體——經(jīng)濟公司所需要的經(jīng)濟效率。

首先從行業(yè)盈利方面來說，當下粉絲經(jīng)濟競爭日益加劇，偶像低齡出道不僅能給公司多掙幾年錢，且盈利前景廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢的調研數(shù)據(jù)，早在2015年，我國二次元核心用戶規(guī)模就已達到5939萬人，二次元用戶總人數(shù)近2.19億，覆蓋62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用戶規(guī)模達到了2.7億人。二次元用戶屬于新生代群體，他們出生在物質環(huán)境相對富足的消費時代，成為獨特的經(jīng)濟體，消費能力不容小覷。男子團體更易吸引女性粉絲的關注。有數(shù)據(jù)顯示，在中國的粉絲群體中女性占比近71%，女性消費群體一直都是商家重點關注的營銷對象，“她經(jīng)濟”“單身女子經(jīng)濟”下的消費行為更具感情化，女性們?yōu)闈M足追星的心理需求常做出沖動性和誘發(fā)性的消費行為，將這些具有獨立購買能力的女性群體轉化為忠實粉絲，無疑會對公司盈利和偶像發(fā)展帶來長尾效應。由此，粉絲經(jīng)濟間的競爭日益加劇，娛樂公司不斷探索新形式新亮點。娛樂行業(yè)本就是個以年輕人為目標受眾的消費市場，擁有潮流風向變化快、受眾口味獨特等特點，在長期被中青年藝人霸占的熒屏，一大波小鮮肉的出現(xiàn)，正好填補了這個年齡層藝人的空白，更能吸引多年齡層次粉絲的關注。低齡化的偶像明星可塑性強、發(fā)展前景廣、后勁十足，成員個人魅力形色不一，或萌或純或霸道或早熟，這些都迎合了當下大眾的獵奇口味，更易獲得審美觀念不一的粉絲群體的喜愛。

其次從行業(yè)特色上來分析，娛樂公司的專業(yè)化管理就使得培養(yǎng)低齡偶像成為行業(yè)新潮流。當下制約藝人經(jīng)濟發(fā)展的主要因素有兩個方面：一是簽約成本過高。很多素質好質量高的專業(yè)型人才在進入專業(yè)院校前就已經(jīng)被優(yōu)先下手的公司簽下，為了爭搶稀缺的優(yōu)質資源，娛樂公司不得不花重金聘用，哄搶之下，優(yōu)質“潛力股”的身價水漲船高，高昂的簽約成本讓很多經(jīng)濟實力不夠雄厚的公司望而卻步；二是違約成本過低。違約金過高會嚇走藝人，雖然現(xiàn)行違約金水平也不算低，但是顯著低于較有名氣的年輕藝人片酬，使得藝人出走的成本較低，當下我國娛樂圈明星走紅后與公司解約成立個人工作室的做法很常見。相較而言，這些低齡練習生的簽約成本極低。將一名練習生培養(yǎng)出道只需要負責其衣食住和日常訓練，相較于日后的獲利，這些前期培養(yǎng)投資微乎其微，且在正式出道時成員必須和公司簽訂長期的“賣身契”合同，如果明星單飛或者不服從公司安排就要賠償?shù)妄g偶像難以支付的違約金，這一行業(yè)“潛規(guī)”在韓國娛樂界已被普遍接受。

四、粉絲社群及其媒介娛樂消費提供市場基礎

馬克思說，生產(chǎn)滿足需求，需求刺激生產(chǎn)，即二者之間是相互成就的。在受眾市場上，偶像組合可以看作一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品只有直擊核心用戶的某種訴求才能成功將產(chǎn)品營銷出售。這就需要與用戶的頻繁互動來完成，隨著產(chǎn)品的每一次迭代更新，產(chǎn)品功能和內容的不斷充實，用戶也不斷在產(chǎn)品上獲得滿足，其媒介娛樂消費的市場基礎也更加夯實。與傳統(tǒng)媒介偶像的產(chǎn)生機制不同，“養(yǎng)成系”模式極其重視產(chǎn)銷關系，即在生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分引入以前僅僅扮演消費者角色的粉絲群體，使其由被動轉為主動，間接或直接參與到偶像的生產(chǎn)過程之中。“養(yǎng)成系”偶像年齡小、出道早、個人特征明顯，公司為了增強偶像與粉絲之間的黏性關系，會重點突出偶像的個人魅力，通過故事性和爭議性的營銷手段來增強偶像的曝光度，給粉絲時刻傳達著“養(yǎng)成”偶像的成長狀況，每一次的進步都會給粉絲帶來莫大的滿足，如此不但滿足了大眾內心對偶像生活獵奇心理的需要，還大大提升了粉絲的參與感和成就感，由此低齡偶像的粉絲規(guī)模逐漸擴大，粉絲忠誠度逐漸夯實，市場影響力和價值與日劇增。

低齡偶像的成功標準在于他們能否聚攏更多的粉絲，并讓粉絲舍得為偶像慷慨解囊，為此找到一條良性循環(huán)的變現(xiàn)模式就極為重要。目前看來SNH48女子團體算是較為成功的案例了，該組合養(yǎng)成模式的一大特點就在于粉絲社群及其媒介娛樂消費行為直接作用于偶像本人，為偶像成長和發(fā)展提供市場基礎。中國的SNH48養(yǎng)成模式完全套用了日本的AKB48的管理模式，團隊初期廣泛招募練習生，海選后脫穎而出的女孩只需要經(jīng)歷短短幾個月的培訓就可以參加線下的劇場公演，成員經(jīng)常會和粉絲有零距離接觸，將偶像完全暴露在粉絲目光下，如此親民的舉動大大夯實了粉絲的忠誠度。SNH48組合除了出售成員的生寫、應援物這類周邊產(chǎn)品外，還借助網(wǎng)絡直播的熱度增加組合影響力，組合公演在斗魚、騰訊視頻、B站和貼吧等的直播每場平均都會有超百萬人在線觀看。日常的包裝和訓練都是在為最后的“年代偶像人氣總決選”服務，偶像排名完全由粉絲投票選出，為提高粉絲投票熱情，所在公司每年都會在全國公布投票最多的“單推王”，獲得稱號的粉絲可以獲得VIP專屬獎勵，競爭關系下粉絲會為了贏得稱號一擲千金。

五、成功觀、名利觀提供內在動力刺激

低齡偶像明星的心智尚未成熟，尚且不能分辨是非標準，在這一階段需要父母來幫助孩子指引人生道路。在成功觀名利觀刺激的作用下，很多父母認為趁早出名不但可以盡早讓孩子找到興趣所在，還可以早些掙錢養(yǎng)家減輕生活負擔，且現(xiàn)如今火爆一時的“養(yǎng)成系”造星模式更是能讓別人幫自己“養(yǎng)孩子”，看似是“一舉三得”的美差實在是找不出太多拒絕的理由。

成為明星最大的好處在于商業(yè)獲利，成為名人可以帶來大量的金錢和聲譽。其次，這是一種自我身份的認同心理。獨特的個性成為區(qū)分自我與他人的重要手段，而出名也就成了衡量一個人是否成功的新尺度。互聯(lián)網(wǎng)的興起導致大眾傳媒場域的擴大以及公共影響力的劇增，消費主義通過互聯(lián)網(wǎng)這一中介逐漸擴散滲透至社會各個角落，深刻影響到生活的方方面面。由于消費主義的興起，我們所處的世界逐漸從生產(chǎn)型工業(yè)社會轉變?yōu)楹蟋F(xiàn)代消費型社會，人們通過消費的方式來獲取賦予商品交換價值的符號，并利用這些符號去塑造自我的個性與身份，以此為基礎建立群體認同。消費主義文化工業(yè)與明星文化密切相關，文化工業(yè)是以明星為核心建構而成的，明星文化為大眾提供了時尚、身材和人格的完美模型，明星自然就成為傳播消費符號的重要載體、眾人普遍關注并認同的焦點和崇拜模仿的對象。成為明星可以滿足自己對他人的認同和渴望，從而避免淪為被支配的地位和默默欣賞舞臺上表演的“沉默的大多數(shù)”，成年人已是如此，更何況是尚還需要父母指引道路的未成年人。

“養(yǎng)成系”是針對低齡偶像的一套新興管理模式，在我國的文化土壤中已經(jīng)生根發(fā)芽，并在娛樂行業(yè)刮起了一陣流行新風向，對于以營利為目的的娛樂公司來說，培養(yǎng)低齡練習生的好處多多，粉絲通過參與到偶像的成長過程而獲得更多的心理滿足感，靈活持續(xù)的變現(xiàn)方式更易讓粉絲慷慨解囊，娛樂公司以此來獲得持續(xù)不斷的利益收入。從社會大背景來看，社會的轉型升級與媒介文化的發(fā)展為偶像低齡化提供了肥沃土壤，低齡偶像本人在成功觀和名利觀的刺激作用下，渴望站在舞臺上享受鮮花和掌聲，其父母秉承“出名要趁早”的理念，支持孩子勇敢追求自己的夢想。雖然已經(jīng)有TFboys、SNH48等較為成功的先例擺在面前，但目前養(yǎng)成系模式尚在襁褓之中，種種問題開始顯露，比如外來模式與本土文化不相適應、運營模式不夠良性健康等問題亟待解決，此外偶像低齡化對粉絲、娛樂公司、明星本人和社會風氣等帶來的負面影響同樣不應該被忽視。

注釋：

[1]黃蔚．青少年亞文化現(xiàn)象探究及綜述．新課程（教育學術），2011(10)．