雙月觀察

特約主筆 任隴嬋

短視頻的“下半場”開始了嗎？

2018年以來，國家網信辦、廣電總局等多個部委加強了對網絡短視頻行業的集中整治，一些短視頻被約談、整改、下架的消息不斷。8月14日，廣電總局通過微信公眾號發布消息，又對快手、今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山小視頻的開辦單位作出了警告、罰款等行政處罰。

這一系列舉措猶如一連串地震，幾乎讓整個短視頻行業都跳了起來，而且跳個不停，對短視頻的未來發展走向產生了極其深刻的影響。據統計，2018上半年，短視頻內容生產、平臺運營和投融資都由“做加法”（連續幾年飛速擴張）變為“做減法”（違規內容紛紛下架、某些APP被關停、投資額銳減），這是否意味著，以這一輪監管行動為節點，短視頻行業內的競爭和發展已進入下半場？

從行業發展規律來看，這一輪監管行動為短視頻主體戴上了“轡頭”，促使其由“野蠻生長”向“文明成長”轉變。短視頻是一片新的莽原，吸引了無數拓荒者、探險者、淘金者，其中有追求簡單快樂的玩家，有懷抱理想、孜孜以求的短視頻內容創客和平臺創客，有慣于隨大流、趕潮流的跟風者，也不乏借新概念炒作、掛羊頭賣狗肉的投機分子……就像以往互聯網新業態的發展歷程一樣，短視頻一開始也曾經歷過放手發展期，像一匹活力十足、桀驁不羈的野馬一路狂飆不止。一些五花八門的創新產品層出不窮，既有各種充滿了奇思妙想、正能量的內容和娛樂形式，也充斥著大量低俗、庸俗、暴力、色情的東西，內容、平臺方面有很多歪招頻出、互害式的惡性競爭行為，投融資領域更有不少精心設置的商業陷阱、騙局……當這個新興行業的產業和價值鏈條已蔚然成形，行政監管部門就像手執套馬桿的漢子適時介入，給短視頻這匹野馬戴上轡頭，將其納入“文明生長”的軌道。因此，一系列行政監管舉措的密集落地，意味著政策上對短視頻行業放手發展的上半場已結束，接下來便是以規范、有序、文明、健康成長為主調的下半場開啟。

從資本市場來看，這一輪監管行動為短視頻領域投資的高熱降溫，有效遏制了各種過度投機行為。2013年秒拍上線以來，短視頻很快成為內容創業的熱點和重要社交傳播平臺，并很快在國內形成了較為完整的短視頻業務及價值鏈條。2016年短視頻領域融資呈井噴之勢，2017年短視頻行業競爭進入白熱化，但該領域發生的投融資事件及金額與上年比有所回落。2018年上半年，短視頻的投融資事件及金額較上年同期大幅減少，國家行政監管不斷升級，客觀上增大了短視頻投資的風險，提高了短視頻創業門檻，一定程度上也帶來了流量再分配。目前短視頻的熱度正在逐漸退去，投資漸趨理性，市場集中度有所提高，頭部平臺開始收割大部分市場紅利，這意味著以完成線上線下連接、用戶數據積累、基礎設施建設為主的上半場競爭已結束，而促進業內各種資源和產業結構深度優化重組的下半場競爭拉開了序幕。

從媒體融合時代大視頻領域的發展趨勢來看，這一輪監管行動在客觀上促進了短視頻向高品質和專業化發展。最初的短視頻在傳統電視面前，特別是在一些具有莫名優越感的傳統電視人心目中，根本就是“非專業”“不入流”的東西，然而短短幾年就一發不可收，成為具有龐大用戶群和廣泛網絡社會影響力的新媒體內容及平臺，還吸引了新聞資訊類、傳統視頻類、網絡直播類和視頻工具類APP紛紛加入短視頻戰隊，騰訊、阿里、今日頭條等頭部平臺都在短視頻領域大手筆布局，央視、浙報集團、新京報等傳統主流媒體也積極開拓新聞資訊類短視頻業務，推動了短視頻形態與各行各業的鏈接和短視頻行業由非主流步入主流。此番行政監管力度的不斷加大，客觀上是用“否定之否定”方式對短視頻內容及平臺的媒體屬性、專業屬性的加持，同時也表明了短視頻正在告別上半場泛娛樂化簡單粗暴的發展模式，而開啟了下半場新發展模式的探索，即：推進短視頻內容的專業化、細分化、垂直化發展，開發更多的新產品，打造更多的品牌，從更多的角度加強與用戶互動，拓展短視頻內容及平臺的價值和附加屬性，進而形成全新的發展模式和盈利模式。

縣級臺要改名字了嗎？

8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在京召開，會議提到了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設”，引起了媒界廣泛關注，更是牽動了與這項改革息息相關的縣區廣電人的神經。“縣級融媒體中心”這個新名稱尤為引人矚目，為下一步縣域傳媒改革勾畫出了“一縣（區）一個融媒體中心”的標準樣式。

其實這場改革早有伏筆。2017年就在全國一些縣區進行試點，2018年6月以來，各地縣（區）級融媒體中心建設的消息頻見于媒端。7月5日，廣電總局研究中心的微信公號“國家廣電智庫”發布消息稱，最近中央對推進縣級融媒體中心建設進行了部署，在這場改革中，縣級廣播電視臺是主體。學界也以舉辦論壇、調研等方式，對縣級或區域性媒體融合發展與基層主流輿論陣地建設的主題進行探析。可見，此番中央的部署只是讓縣級融媒體中心建設進入“正題”，同時也正式揭開了縣區廣電體制改革的帷幕。

近年來在互聯網新媒體強勢崛起和廣播電視不斷走下坡路的新生態下，縣級臺的生存危機日漸凸顯，2016年，全國縣級臺的廣告收入已連續6年下跌并再創新低，僅45億元，只占全國電視行業廣告收入的2.94%，比2013年的3.88%下降了0.94個百分點。一些中部省份的縣級臺廣播頻率早已處于關停狀態，電視臺也取消了商業廣告，全面退守事業體制。另外，業界關于縣級臺存廢之爭不絕于耳，讓縣級臺從業者人心惶惶，擔心重蹈某些地方紙媒被關停的覆轍，此番中央的部署，算是給他們吃了一顆定心丸。

應該說，縣級臺與縣域媒體資源進行重組及融合發展，符合移動互聯網和媒體融合時代的大趨勢，是縣級臺比較現實的自我救贖之路。從前一階段各地試點的情況看，已建成的縣（區）級融媒體中心大致上不外乎兩類：一類偏重于公益性事業屬性，如北京、湖南、四川等地將縣（區）廣播電視臺、縣區黨委政府開辦的網站、內部報刊、客戶端、微信、微博等所有縣（區）域公共媒體資源合并到一塊，組建一個融媒體機構，由縣委宣傳部直接領導；另一類偏重于產業屬性，如鄭州報業集團與當地16個縣級融媒體中心簽約，合資成立了融媒體產業公司，鄭報集團占股51%。還有少數縣嘗試將融媒體“托管”給第三方新媒體平臺。不論哪一類，縣級臺在主體結構方面仍是權重最高的主體，甚至處于獨大的地位。內容生產和平臺運營按照中央廚房模式，廣泛借助“外腦”，與人民網、新華網、央廣網和互聯網公司建立合作關系，將融媒體應用到多個領域，打造“媒體+政務”“媒體+服務”的模式。營收模式上多以依賴政府財政撥款的自主運營為主，普遍缺乏在媒介市場上自我生存的能力。

總體而言，目前的縣（區）級融媒體中心建設還只是新長征走出了第一步，各融媒體中心內部更多地是相加而未達到相融，內容缺少新媒體的特征和豐富性、吸引力，縣級臺也并沒有成為基于互聯網的媒體融合新平臺，更沒有將信息內容服務接入移動用戶。因此，縣（區）級融媒體中心的建設絕不僅僅是把縣域內幾種類型媒體一合了之，關鍵在于如何有效推動縣級臺與互聯網新媒體融合實現轉型，后續改革難度很大，難點也很多，如：縣（區）級融媒體中心的運營管理者如何能夠將傳統媒體思維、宣傳思維轉變為互聯網新媒體思維、自媒體思維；如何將基層的政務平臺、公共平臺、商用平臺真正有效地統一于一個具有穩定、可持續的營收模式和自我發展能力的融媒體平臺；縣（區）級融媒體中心如何實現事業與產業分開、采編與經營分開；縣黨委政府開辦的網站、內刊和“兩微一端”是官方的政策信息發布平臺，與縣級臺在職能、屬性、社會角度、業務上并不一樣，將其合而為一，如何處理好政府與媒體的關系上存在的矛盾；如何協調好縣（區）級融媒體中心在“四級辦”的垂直領域與中央、省、市級臺的業務競爭及經濟利益關系……如果這些問題不厘清、不解決，縣區融媒體建設與改革恐怕很難深入，就多數縣級臺而言，只不過是換了個新名稱而已。

“好聲音”歸來，“新歌聲”歇菜

2018年7月12日，燦星宣布《中國新歌聲2018》的名稱又改回了《中國好聲音》，使大張旗鼓忙活了好幾個月的《中國新歌聲3》變成了《中國好聲音5》，并于7月13日晚在浙江衛視正式亮相。從“好聲音”到“新歌聲”，再回到“好聲音”，兜了這么大個圈子，“好聲音”這個符號的變遷究竟攜帶著怎樣的意義？

前一輪洋節目模式引進風潮中，“好聲音”以其靚麗的收視表現成為全版引進洋節目模式最成功的樣板之一，其商業價值被成倍放大，不僅讓版權方的荷蘭人眼睛紅了，國內同行們的眼睛也紅了，于是圍繞版權價格引發了一系列爭端和沖突，這一切都比較集中地體現在“好聲音”名稱的變遷上，可以說，“好聲音”是我國電視綜藝節目模式引進創新的一個活標本。

“好聲音”名稱的變遷實質上反映出我國電視節目版權市場混亂失序的現狀。其實就事論事，根本不怪那些有可能是海盜后代的荷蘭人，倒是咱孔孟之鄉的“兄弟單位”一點兒不仗義。燦星當初打算做《The Voice of Holland》中國版時也沒把握，只花了200萬美元向Talpa試探性地購買了其一年的版權，誰料“好聲音”真的火了，Talpa便要漲價，這并沒有不合邏輯和規矩。后來唐德斜插了一杠子，來了個釜底抽薪，以4億元人民幣天價拿下了《The Voice of china》4年的版權，并使燦星陷于極度被動，逼迫其搞出了“新歌聲”。可見，攪亂我國節目模式版權市場價格的主因，并非洋人太狡猾了，而是來自于中方內部互相拆臺的“互害式”惡性競爭，讓洋人坐著把錢掙了。2017年11月，Talpa決定終止與唐德的合作（也是因唐德違約，不肯支付剩余的4125萬美元授權費），這回荷蘭人真的死心了，不跟中國人玩兒了，并“大方”地表示放棄在中國對中文“中國好聲音”的使用及該商標的主張和索賠。荷蘭人走了，也帶走了那一套《The Voice of ……》的衣缽，徒留下它的中文名字——《中國好聲音》，使最后剩下來的唐德、燦星、浙江衛視失去了繼續斗下去的理由，三方于6月25日達成了和解。

“好聲音”名稱的變遷也彰顯出中國電視節目模式“引進式創新”的套路，即：通過全版引進國外節目模式獲得內容的總體框架，再根據國人的收視習慣或偏好進行很多局部的改進（如增強歌手的故事性、煽情等），并填充本土內容；通過國外團隊的指導運作和全面執行版權方的“操作手冊”，掌握內容制作的全套流程和方法；通過多年持續地小改小革及積累，將“主體框架結構”的“龍骨”吞沒，最終將整個節目模式改得面目全非，至此，“好聲音”變成了純正的“中國孩子”。最后逼得“荷蘭老媽”也不得不跟他撇清關系。當初燦星倉促完成了“新歌聲”改造就宣稱自己是“完全原創”，此番更是理直氣壯地莊嚴宣告：“節目不再引進任何海外模式，將繼續致力于原創模式的開發。”

“好聲音”歸來，“新歌聲”歇菜，本來就昭示出“新歌聲”不論內容還是收視都遠沒達到當初“好聲音”的水平，還意味著當下網綜崛起、國家加強對娛樂節目管控的生態中電視綜藝節目的進一步衰落，許多綜N代音樂節目都呈疲態。這回燦星迫不及待地迎回并重啟《中國好聲音》的名號，頗有笑到最后、恢復舊山河的感覺，也可謂將借事（媒介事件）營銷用到了極致，但多少也有一點“自我洗地”的意味。

新的《中國好聲音》能走多遠？除了取決于國內電視綜藝內容收視市場供需變化和節目調控政策導向之外，還有另外兩個重要要素，即：學員資源與歌曲資源的存量、增量狀況。從近幾年的情況看，學員質量呈下降態勢，“新歌聲”不新，“好聲音”的中國成色（本土原創流行音樂作品）也不足，似乎為節目的前景蒙上一層黯然的迷茫。