國外社交媒體世界杯報道策略及趨勢初探

張 浩

（作者單位：天津廣播電視臺體育頻道）

1 國外社交媒體世界杯報道策略

1.1 推特：沒有版權(quán)，照樣打好世界杯牌

2014年世界杯，推特通過數(shù)據(jù)分析得出了這樣一個結(jié)論：在世界杯的點球環(huán)節(jié)，用戶使用社交媒體的節(jié)奏與頻率會隨著整個點球環(huán)節(jié)的開始而變得越來越慢，在主罰點球球員即將將皮球踢出去的那一瞬間，社交媒體關于當場比賽的討論會接近真空，而隨著點球結(jié)果的揭曉，社交媒體的使用量會呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。到了2018年世界杯，有關世界杯社交媒體行為的研究得到進一步深入，研究人員發(fā)現(xiàn)，每當進球后或比賽出現(xiàn)短暫停頓時，人們會更傾向于拿起手機、通過社交媒體發(fā)表針對比賽的看法。

為什么推特會如此關注世界杯？因為，隨著年輕觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看體育直播的人數(shù)增加，社交媒體已成為球迷們進行世界杯話題二次發(fā)酵的大本營。研究結(jié)果顯示，在重大活動期間，推特的被使用時間和頻次均多于其他社交媒體。而球迷群體在推特上也格外活躍，推特上的足球視頻分享年增長率為144%。進入2018俄羅斯世界杯周期之后，推特與福克斯體育就2018年世界杯視頻集錦的網(wǎng)站播放版權(quán)達成協(xié)議，除了在推特上播出每日復盤、明日預測節(jié)目之外，還會在進球兩分鐘之后迅速向網(wǎng)絡用戶提供精彩畫面。除此之外，推特還擁有包括巴西、法國、西班牙在內(nèi)的多支強隊的世界杯媒體權(quán)益，聚焦他們在場下的訓練以及俄羅斯期間的生活情況。FIFA官網(wǎng)曾發(fā)布過一篇題為《關注2018年俄羅斯世界杯專家》的文章，推薦了32位活躍在推特上的世界杯專家，他們以16種語言在推特上為球迷提供全方位的世界杯報道。

1.2 臉書：注重信息流，更注重個性化表達

相較于看重信息流的推特，臉書的世界杯策略則強調(diào)個性化。據(jù)統(tǒng)計，世界杯期間臉書單日活躍用戶總量為14.5億人，其中當然不乏球迷。因此，臉書推出了定制版的消息提醒業(yè)務，一旦某隊在比賽中取得進球或取得勝利，那么臉書會以定制化的圖片、文字和聲音將信息推送給定制使用者。此外，如果調(diào)用Messenger功能，臉書還能提供世界杯風格的視頻效果或插件。

1.3 谷歌：大數(shù)據(jù)分析，緊抓從眾心理

當其他媒體都在關注著某場賽事或某個球員時，谷歌新聞從這個思路中跳了出來，站在觀眾的視角，利用大數(shù)據(jù)技術分析世界各地的球迷們都在關注著什么。谷歌新聞按照日期呈現(xiàn)分析結(jié)果，讀者可以查看每個國家、每個地區(qū)搜索次數(shù)最多的球隊、賽事和球員等信息。例如，最令美國球迷感興趣的是墨西哥的球隊及相關信息；梅西是在多數(shù)國家被檢索次數(shù)最多的球員?；蛟S，當谷歌將這一一系列大數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)在你面前時，好奇心與從眾心理或許會驅(qū)使本無太多立場的你奉獻點擊量。

事實證明，上述三家社交媒體對于世界杯資源的挖掘都在股票市場獲得了積極反饋，如圖1所示，2018年6、7月間，它們的股價都達到了階段性的高點，而在世界杯結(jié)束后，也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。雖然影響股價的因素有很多，但世界杯顯然是不容忽視的一個重要因素。

2 世界杯的觀賽趨勢對贊助等商業(yè)行為的影響

第一，越來越多的人傾向通過網(wǎng)絡觀看世界杯比賽，這一趨勢在發(fā)展中國家最為明顯，47%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上觀看世界杯，緊隨其后的是印度（45%）。如圖2所示，人們通過數(shù)字媒體、移動設備、平板設備觀看世界杯在過去四年間呈大幅上漲趨勢，向在線觀看的轉(zhuǎn)移也解釋了為什么2018年的賽事比上屆世界杯少了1.79億美元的贊助收入，未來世界杯賽事的預算將以更慢的速度增長。

第二，根據(jù)Global Web Index對超過34 100位世界杯觀眾進行的調(diào)查顯示（圖3），超過一半（51%）的球迷在電視上觀看比賽的同時會使用社交媒體，一半的球迷會一邊看比賽一邊和朋友聊天或發(fā)信息，此后依次是閱讀郵件、看新聞、玩游戲、網(wǎng)上購物、搜尋與所看內(nèi)容相關的信息、分享對電視節(jié)目的看法……世界杯期間媒體支出的真正增長發(fā)生在比賽開始后而不是開賽前。

第三，足球影響力人物的崛起

隨著足球運動員成為娛樂、風尚的偶像，球迷對他們的忠誠度也增加了。研究統(tǒng)計，2018年1月到5月期間，葡萄牙球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多在社交媒體上獲得了5.7億點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量，比排名第二的內(nèi)馬爾高出逾2.7億。各大品牌現(xiàn)在更傾向于通過更多的個人故事來打造自己的戰(zhàn)略，追逐力捧球員而不是團隊。

圖1 推特、臉譜網(wǎng)和谷歌的股價變化

圖2 互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看世界杯都使用什么工具

圖3 世界杯期間，觀眾在看電視之余在干什么？

表1 臉譜網(wǎng)、推特、照片墻參與量