淺談中國旅游類廣告

廖瀟

（樂山師范學院旅游學院，四川樂山614000）

1 旅游類廣告的特點

1.1 傳播互動性

傳播學上的“互動性”是指發生在雙方之間的智能的、多樣性的特性。而互動的核心就是信息接受者對信息的控制，其存在雙向性的互動性，廣告傳播范圍越廣，消費者接受的信息量越大，隨之其溝通性越強，廣告的互動性也就越強，從而達到一個廣而告之的效果。

1.2 立體多樣性

旅游產品涉及有形和無形，牽涉旅游方方面面的相關人員，其產品的特殊性使廣告具備多元化和多樣性，要求廣告能夠提供多種多樣的信息，使消費者能夠一應俱全，由于其信息量巨大，在傳播廣告的同時需呈現立體性的模式，向旅游者提供歷史文化、審美價值、旅游認知等潛在內涵，另一方面，能夠提供一些旅游常識、結合消費者實際的旅游體驗、主題升華等表感。

1.3 復雜多變性

由于旅游類產品的特殊性，其消費者體驗受多種變化因素如天氣、交通、人為等客觀原因而變得復雜多變，且消費者本身還具一定主觀因素如情緒，病痛等，由此給廣告主帶來前所未有的考驗，如何抓住這一特點進行廣告傳播成為難題。

2 中國旅游類廣告發展現狀

2.1 基本概況

建國初期，旅游業未形成旅游廣告，人們對旅游廣告還沒有合理的認知，僅僅停留在人為口頭宣傳、報紙等方式，直至改革開放，才有所緩解和發展，旅游業、廣告業相輔相成，在人們和政府眼中越來越重視，最終有機結合形成了旅游廣告。現代化科學技術水平不斷提高和發展，廣告形式也出現了多種多樣，逐漸開始旅游宣傳印刷品、精致的報紙、廣播電視的旅游類廣告，由于其新穎性、觀賞性，靈活性，促使消費者產生極大的興趣，被廣泛接受；直至現如今，互聯網+時代的到來，旅游類廣告不再是單一品種，出現了更多的高科技諸如旅游電子地圖、電子導游、微信公眾號、虛擬旅游體驗，促使旅游業飛速發展，具體情況如下：

（1）旅游廣告數量快速增長

據有關資料顯示，中國旅游類廣告2003年-2004年從2835增長到3646，增長28%；而廣告主數量從780增長到840，增長7.7%，由此可見，中國旅游廣告隨著旅游行業的飛速發展不斷增長，愈發的受社會重視和接受，其投入資金和政府支持力度不斷增強。

（2）廣告數量和旅游收入存在關聯性

《2010年中國旅游業統計公報》“各地區旅游接待與收入情況”統計中排名前四位廣東、上海、浙江、江蘇正好是旅游廣告數量的前幾位，將數量與收入相比，二者存在正相關性，一定數量范圍內投入的數量越多，其相應帶來的收入也就越多，地區應因地制宜，適當增加廣告數量以提高本地區旅游收入。

（3）旅游廣告內容豐富

我國旅游類廣告基本呈現五大類：1.旅行社廣告（占比68%）、2.節慶、會展廣告（占比10%）、3.城市景區廣告（占比11%）、4.旅游飯店廣告（占比7%）、5.其他廣告（占比4%）。

3 中國旅游類廣告傳播過程中的問題

3.1 問題旅游廣告

現如今，中國旅游業飛速發展，旅游廣告鋪天蓋地，旅游者眼花繚亂，一些旅游類廣告逐漸開始出現虛假信息以此來誤導消費者消費:廣告中出現“準*星，相當于*星”，提供給消費者的信息不準確，甚至產生誤導，實際辦理入住標準大打折扣；一些國內旅行社私自刊登“入境游、出境游”等超出經營許可范圍內的廣告，其實際不具備經營境外旅游業務；“超低優惠全包價”讓人歡喜讓人憂，預先支付旅游產品定價價格，實際旅游確多出很大一部分并未提及的費用，存在一定程度上的欺騙和誘導。

3.2 發展速度不夠

旅游類廣告是旅游業發展的基礎，其總體基數較大，但發展速度相對緩慢，一些老式的旅游廣告對于旅游者不夠吸引了，甚至于抵觸，對于旅游者完全沒有作用可談，一系列現象表明，旅游類廣告應全方位依托“互聯網+”，不斷更新換代適應旅游者的“口感”，使旅游者完全信賴；同時，要保證信息的真實有效性和準確性，既要發展速度又要發展質量，相輔相成。

3.3 差別性較大

目前，中國國情較為復雜和多變，56個少數民族，各省市地區風俗習慣存在一定的差異性，旅游類廣告也應因地制宜，恰當的根據當前地區條件制作出適合的旅游廣告，同時，根據地區接待游客種類制定出不同旅游廣告方案，根據不同旅游人群制出適合他們“口味”的廣告。

3.4 歷史、文化內涵不夠

旅游分別包含“吃住行游購娛”六大要素，許多旅游產品具有豐厚的歷史文化、社會底蘊、休閑觀光等內涵，好的旅游類廣告，在第一時間內就能吸引旅游者，在現代眾多廣告中，很大一部分缺乏歷史文化內涵，其中不乏單純的黑白文字數字報價、彩色圖片+報價、信息文字缺乏推敲，打出來的標語往往讓旅游者混亂，各種宣傳標語大同小異，唯一的區別僅僅是變動的市場價格。每個城市地區都有各自突出的地域歷史文化主題，例如都江堰市具有豐富的道教文化內涵，在旅游廣告制作時應結合道教文化，使旅游者耳目一新，準確地得到旅游目的地的最大訊息。

4 中國旅游類廣告傳播過程中的問題原因分析

4.1 價值觀念不夠

價值觀是基于人的感官系統上作出的認知、理解、選擇，是一個人辨別是非的一種價值取向，在旅游類廣告傳播過程中，基于廣告主、市場分析員等對旅游市場的基礎判斷，從而得出旅游者消費取向，最終制定出合理的旅游廣告方案；但旅游行業從業人員并未真正做好市場前期調查，大多數不具備創新性和吸引力，在一些廣告的形式上并未進行市場細分和之指定專人進行旅游廣告使用問卷調查，后期，相關從業人員需要加強對旅游廣告的認識和理解。

4.2 經費投入不足

近年來，隨著旅游行業快速發展，逐步受到政府和旅游行業重視，但由于都處于預心理狀態，對于旅游廣告所產生的效果并不是很看好或不知道怎樣合理的去開發使用旅游廣告宣傳旅游產品從而獲得較高的認可度和經濟效益。

中國是全球廣告發展迅速的國家之一，據資料顯示，1999年-2000年中國旅游廣告在整個廣告投入中僅占比1.81%,遠遠落后于其他行業。在實際的旅游發展中，旅游行業與旅游廣告是密不可分的，應加大投資力度，宣傳當地特色，以此推動當地旅游業和景區的發展，目前來說，還遠遠不夠。

4.3 法律法規不健全

現如今，規范我國旅游行業的法律法規還不夠健全，尤其是涉及設計旅游廣告類的，對于虛假類、釣魚類等廣告只能依據《廣告法》《廣告管理條例》來調節，而其中的民事責任界定并不完善，而根據規定，只能是“發布虛假廣告的”旅游企業和景區承擔民事責任，但不能解決所有意義上的旅游廣告類的違法，缺乏責任細分和基本的行業守則條例。

4.4 政府及旅游相關行業重視度不夠

旅游廣告目前處于發展初期--中期的一個過渡階段，其中的效用對于政府和旅游行業說并不是很明顯，旅游廣告目前還存在與投資方密切相關的誤區，很多景區和企業并不愿意把投資放在諸如此類的無形的宣傳之中，寧可投資一些實體項目還比較穩妥。