全域旅游背景下的紹興市旅行社質量管理分析

張莎

（浙江農業商貿職業學院，浙江紹興312088）

1 紹興市旅行社質量管理現狀

1.1 紹興市旅行社基本情況

1）旅行社數量及分布情況

通過調研統計，紹興現共有166家旅行社。其中越城區共57家旅行社，占比34%。該區域旅行社數量最多，規模較為完善；柯橋區14家旅行社，占比8%，旅行社數量相對較少；上虞18家旅行社，占比11%；諸暨31家旅行社，占比19%，旅行社數量上僅次于紹興越城區；嵊州旅行社25家，占比15%，旅行社經營規模以小型為主；新昌旅行社21家，占比13%，同樣以小型旅行社為主。

2）旅行社業務開展現狀

紹興現有17家旅行社具備接待境內旅游業務、出境旅游業務、入境旅游業務的資質，占旅行社數量總和的10.2%。其余148家旅行社不具備接待出境旅游業務的資質，所占比例高達89.2%。1家旅行社僅具備境內旅游業務經營資質，占比0.6%。紹興目前經營出境旅游業務的旅行社數量較少，大多數旅行社經營規模較小，業務能力和人員構成都無法達到經營出境旅游業務的規模。

3）旅行社質量管理水平

以星級評定為標準對紹興旅行社進行劃分，現有五星級旅行社1家，四星級旅行社19家，三星級旅行社18家，二星級旅行社14家,未評級旅行社共114家。紹興旅行社已獲星級評定數量較少，共52家，占旅行社總數的31.3%，旅行社梯隊組成結構并不合理。現目前紹興旅行社未獲星級數居多，其中有一部分旅行社處于小、散、亂、差的經營管理狀態，對于星級評定表示心有余而力不足。

1.2 紹興市旅行社的主要人員構成及人才引進現狀

1）旅行社主要人員構成

紹興旅行社人員構成主要以管理層和業務層兩大類構成。旅行社管理層學歷相對而言高于業務人員，以本、專科為主，占比達到57.6%和40.8，但旅游專業性管理人才較為欠缺。旅行社業務人員的學歷主要集中在大專和中專兩個層面，占比分別為40.3%和42.5%，只有近10%的人員為本科學歷，此類人員薪酬相對較低，流動性較大。其中導游人員學歷較低，部分導游未取得導游證或資歷尚淺。

2）旅行社人才引進現狀

目前旅行社在人才引進方面存在很大難度。旅行社之所以存在大量的專科學歷人才，而難以引進大學及以上高學歷人才，一方面基于旅游行業的服務業性質，必然要求從業人員從底層做起，工作內容較為繁雜，工作地位較低，許多旅游專業畢業大學生不愿意從事專業基礎服務工作；另一方面由旅游從業人員的薪酬水平較低，且導游薪酬體制改革尚未完善，對高學歷人才缺乏吸引力。

1.3 紹興市旅行社旅游產品推介和旅游人次引進情況

1）旅游產品推介方式

從旅游舊六要素來看，紹興旅行社在旅游產品推介上更加注重行和游，對于食、宿、購、娛的推介較為欠缺。而從旅游新六要素來看，紹興旅行社產品推介方面更多涉及商、學、閑、情，而未高度重視養和趣的重要性。另一方面由于紹興對于美食及趣味娛樂項目的開發并未能充分滿足旅游者的消費需求，因此大多數游客選擇途徑游紹興，而非停留過夜深度游，這是對紹興旅游資源的極大浪費。

2）旅游人次引進情況

縱觀近三年年旅游人次引進狀況：2015年紹興接待游客7275.94萬人次，其中國內旅游者7202.46萬人次，入境旅游者73.48萬人次；2016年紹興市接待游客8370.42萬人次，其中國內游客8287.95萬人次，入境游客82.47萬人次。2017年全市接待游客總人數9630.26萬人次，其中國內游客9541萬人次，入境游客89萬人次。總體來看，紹興市在旅游人次引進上呈現遞增趨勢，主要以接待國內游客為主。

2 紹興市旅行社質量管理存在的問題

2.1 旅行社梯隊結構不合理

從旅行社人才結構調查結果來看，紹興市導游及旅行社經理隊伍學歷普遍偏低，特別是導游隊伍體系，以大專及以下學歷為主，導游隊伍過于年輕，且導游及旅行社經理隊伍專業性不夠強，非相關專業的導游人員和旅行社經理占到總人數的30%以上。從導游等級劃分來看，導游隊伍持證等級太低，導游隊伍持高級導游證的導游員流失率過高，且旅行社以中文導游為主，外語類導游人員數量較少。從事服務性行業總有低人一等的感覺，這使得年長者不愿當導游，高學歷者不愿當導游，高校學生選擇旅游專業的熱情不高，專心從事導游工作的人不多，考證積極性不高，高級導游員流失率高，旅行社人才引進困難且穩定性低。

2.2 導游收入水平和地位偏低

由于導游沒有合理合法的薪酬制度和健全的社會保障體系，因此相較其他行業而言，導游行業顯得相對功利。另外，這個行業本身就是充滿挑戰性的。每年報考導游證考試的人員中最終能夠立足導游職業的人數只有9%左右，這就造成了旅游行業的混亂。這種混亂一方面造成導游人員地位的急速下降，福利減少；另一方面也形成了導游員之間的競爭上崗趨勢，適者生存，一批優秀的導游才能站到這個行業的中流砥柱位置。此外，大部分導游沒有月基本工資，只有極少數專職導游員有月基本工資，部分旅行社是不給導游繳納社會保險的，并且沒有補貼，因此導游收入的主要來源是傭金和游客自愿小費。

2.3 導游星評制度無法落實

《旅游法》頒布后，雖然一直在強調落實導游薪酬，但對于導游星評制度并未有明文規定。導游在從業資格方面有初、中、高、特高級區別，但實際從業期間并未因級別差異而給予不同的薪酬待遇。政府對旅行社從業資歷深、業務水平高的導游未有相關人才工程獎勵政策。此外，現階段針對旅行社從業人員的專門性導游大賽較少，競賽時間不合理，且最終目的并非鼓勵行業人員忠于本崗位。紹興行業導游大賽多數情況下成為政府人才選拔的一個途徑，旅行社反而因此失去人才。加之導游比賽舉辦時間不合理，歷年導游大賽時間大都在旅游旺季，而此時旅行社人員無法抽身崗位工作，因此旅行社對于導游大賽的熱情度并不高。

2.4 行業外競爭異常激烈

隨著紹興旅游業的快速發展，旅行社競爭要素不僅存在于紹興市各旅行社之間，還包括旅行社行業外的巨大競爭壓力，包括夏令營、冬令營、旅游俱樂部，戶外部落。一些培訓機構利用家長貪小便宜的心態大打價格戰，在寒暑假推出夏令營、冬令營產品，而低價的夏令營往往壓低成本，此種低價行為不但擠占了旅行社市場，而且也導致了旅游市場亂象。另外，旅游俱樂部和戶外部落等追求旅行中最大限度地自主和自由，全程純玩，為旅游者營造一個快樂、個性、享受、溝通、提升的互動交流平臺，這也在一定程度上壓縮了旅行社的利潤空間，旅行社為了追求利潤必然導致服務質量的降低，從而造成了市場競爭的惡性循環。

3 紹興市旅行社質量管理對策建議

3.1 加大政府對旅行社的支持力度

為切實加大對旅行社的扶持力度，加快紹興旅游的發展，紹興市政府提出一系列鼓勵獎勵政策，但實際執行力度卻遠遠不夠，還有部分政策在具體推廣過程中發生變化，獎勵標準不一。另外，關于以引入人次數作為獎勵的政策受到爭議，更多的期望以最終的營業收入作為獎勵標準，更加具有真實性和可行性。在鼓勵旅行社發展過程中要特別注意，不僅要注重星級、高品質旅行社的支持，還應該大力提攜小規模、不完善的旅行社發展，如此才能夠最大可能的提升旅行社質量。

政府應該將行業導游大賽作為常態化工作去做。只有將行業導游大賽規律化，旅行社才能夠更加重視此項活動，這在一定程度上也會刺激各旅行社之間相互進步，最終實現紹興旅行社共同提質增效的良好局面。行業導游大賽在主體上要切合每年的旅游發展趨勢和地區旅游特質要點，在時間選擇上要盡可能地考慮旅游淡旺季現實，最好在每年11月份相對旅游淡季，如此導游從業人員才有充足的時間和精力去參與其中，展現最佳風貌。

3.2 確保旅游地形象定位的獨立性

旅游目的地形象定位要做到“唯一、第一和專一”。“唯一”是指人無我有；“第一”是指要做天下第一；“專一”是指不隨便改變形象。如果不是唯一和第一，游客就沒有非來不可的必要性。旅游宣傳口號是對于旅游地形象的表達至關重要。對地方政府而言，旅游宣傳口號可以提煉旅游目的地的整體形象，擴大旅游地的知名度和影響力；對于旅游消費者而言，旅游宣傳口號可以激發消費者的購買欲望，并最終促成購買行為的實現。

紹興旅游資源的“唯一性”在于紹興記憶和紹興味道，“紹興”是一個串聯山水、人文、歷史、風情、鄉俗和記憶的獨特味道。因此，我們要將彌漫著“醉江南”韻味的古紹興推廣給更多有“紹興”情結的人。如今，“老紹興、醉江南”成為紹興旅游的靈魂，旅游發展需要做的便是進一步升華這個靈魂，利用全域旅游的契機提升紹興旅游的整體發展水平和發展質量，將紹興黃酒、紹興歷史人物、紹興“三烏”文化予以趣味化、形象化，讓紹興走進更多人的記憶深處。

3.3 凈化旅游市場非良性競爭環境

旅游主管部門、旅行社和游客是構成旅游市場的核心要素，分別承擔著監管主體、市場主體和消費主體的責任和義務。旅游主管部門要加強市場秩序綜合監管，旅行社要規范經營，游客要理性消費，共同維護旅游市場秩序。要使旅行社經營大環境趨于良性發展，旅行社首先要率先垂范，遵循《旅游法》相關規定和行業標準，導游在業務能力上要不斷自我提升，在帶團游覽過程中要時刻“以人為本”。與此同時，政府相關部門要對一些非旅行社組織的旅游活動進行嚴格的審核和監督，堅決抵制無資質經營和不合理經營，同時也避免不必要的惡性競爭亂象。對廣大游客而言，切忌貪小便宜吃大虧，充分認清低價游、免費游等暗含的風險和陷阱，提高警惕，盡量選擇行業范圍內有資質運營的旅行社參團游覽，積極維護自身合法權益。經營的指引和約束，更是對旅游消費者的提醒和警示。在法律框架內，企業合規經營、消費者理性消費、行業管理部門適時引導糾偏，才能成就規范成熟的市場。

3.4 落實導游薪酬體制和晉升制度

當前，導游人員的薪酬待遇及構成與市場經濟和旅游業的發展不相適應，造成了導游人員的不公平感。由于旅行社求生存的本質，旅行社之間的惡性削價競爭直接導致服務質量的下降。所以，加強旅游價格的市場監控，恢復正常的組團利潤十分必要，并盡可能地實現大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社網絡化。同時，提高旅游行業進入門檻，使旅行社間的競爭由低層次的價格競爭向高層次的質量競爭和品牌競爭轉變。

為了盡可能避免導游不得不宰客的現象，應推行導游傭金的合法化與公開化。首先，要完善導游晉級制度，制定相應的導游薪酬政策，相應等級的導游拿相應等級的底薪。其次，完善電子導游“掛牌”制度。盡快對紹興市行業內從業導游的級別、工作經驗、業務熟悉范圍和有無投訴等情況實現網絡化登記管理。另外，紹興市旅游行業協會應充分發揮其中介、組織、協調作用，通過導游行業協會來規范管理導游，變分散管理為統一管理，形成導游競爭機制。